汽车4s店市场运作手册.doc

4S店品牌运作管理手册一、品牌管理标准1.品牌管理适用范围2.品牌管理工作流程实施标准3.品牌管理的基本原则4.品牌部的职责5.加强企业品牌管理的意义6.市场推广促销、审批流程图7.流程说明8.市场费用预算方法9.解析说明10.品牌物料制作流程/图11品牌物料管理制度二、收集范围以及提交实施标准三、品牌会议四、数据收集范围以及提交实施标准五、展厅管理一、品牌管理标准目的: 为了顺利建立公司的多品牌体系，完善公司的品牌管理,促进品牌发展，特制定本制度1、品牌管理适用范围品牌管理通过为消费者提供一个长期稳定的风格、利益、服务和质量，使品牌价值最大化本手册适用于公司代理和自有品牌的管理2、品牌管理工作流程实施目的2.1品牌的增值效用（价格、消费者影响力等）2.2建立品牌优势2.3提高广告的投入产出比2.4产生品牌的持久效力2.4.1品牌管理是通过日常管理行为逐步实 现品牌定位的内涵，贯彻公司品牌战略，从而达到品牌管理的目标3、品牌管理的基本原则3.1品牌管理是公司长期的、重要资产管理工作，而不是一般的、简单的费用控制和管理，也不是短期的、以销售为目标和导向的资源投入；通过品牌管理要达到短期内支撑销售目标的完成、长期形成公司品牌资产的积累和增值的目标。

3.2品牌管理是一项长期的工作，必须统筹制定品牌管理的目标，并贯穿于公司各部门的实际工作之中；同时在实际执行过程中，不断收集内外部市场信息，对品牌管理的目标和实现方式进行调整，以使其适应新的市场环境（消费者、竞争对手和竞争态势）的变化3.3品牌战略在公司的实际执行过程中往往会与公司的其他战略（如财务战略、发展战略等等）发生冲突，期间经常会导致品牌战略实施的偏离，需要公司从战略层面把握和协调，加以解决3.4品牌管理由经营管理中心设立品牌督导，具体负责公司品牌的管理，对所有品牌的管理负责，其他部门在各自职责范围内协助品牌的管理；企业下属各分公司(4s店)设立市场经理或者专员，配合品牌督导负责在所辖区域内的品牌管理3.5公司将实施双品牌战略以占领多个细分市场、扩大市场份额；通过品牌管理，提升公司各品牌形象；完成公司战略任务，打造专业的汽车服务网络3.6公司的品牌的目标人群、市场定位和品牌内涵等由公司经营管理中心讨论确定并形成规划方案交由分公司组织实施；各市场经理(专员)负责各自品牌规划的分解和实施3.7经营管理中心品牌部解决和协调各产品品牌之间及与企业品牌、企业文化建设方面一致性的相关事宜；负责企业品牌的策划和推广、大型活动的实施。

4、品牌部的职责4.1对公司品牌进行战略性管理，建立维护品牌资产，确保所负责品牌的市场份额、利润和投资回报的最大化4.2总体协调公司各部门的工作，并和他们紧密合作，有效管理所负责品牌的业务4.3负责本品牌营销战略、年度营销计划的制定和实施(包括产品组合管理、价值号召力、定价)，制定市场推广方案(年度、季度整合传播计划和策略指引)、产品品牌推广的创意策略以及媒介策略，商讨品牌计划中的缺陷，并提出改进方案，进行传播工作的年度/季度自评，并协助市场调研科实施品牌调研和整合传播效果的评估工作，进行年度品牌管理效果评估，向营销总监提出报告，从品牌角度协助并参与管理市场推广组合，如促销、产品包装、POP、公关活动等等4.4负责品牌视觉识别管理，制定品牌管理规范如品牌手册的发放4.5监督并指导各公司的市场经理（专员）的工作4.6各公司市场经理（含专员）的职责4.6.1负责品牌营销战略在本区域的贯彻执行、建立维护品牌资产，确保所负责品牌的区域市场份额、利润和投资回报的最大化4.6.2负责制定所辖区域的本品牌年度/月度营销计划，进行市场细分、目标市场选择和目标分解4.6.3负责各公司（4s店）所辖区域的市场调研和分析，为本品牌区域市场策划和区域营销目标的制订提供依据。

4.6.4负责本区域品牌视觉识别的管理，确保各公司（4s店）的市场行为符合品牌管理规范4.6.5负责制定本品牌年/季/月度区域推广计划及推广方案，并组织实施4.7.6向品牌督导汇报工作4.6.7各公司市场经理（专员）每月向品牌督导提交品牌推广和管理报告5、加强企业品牌管理的意义5.1是整体品牌发展的需要5.2通过企业品牌的建设，对各产品品牌提供支持和保护5.3提高公司总体品牌管理费用的投入产出比5.4品牌识别的主要目的是帮助品牌与消费者之间建立良好的关系5.5品牌宣传活动分工如下：5.5.1企业品牌由经营管理中心品牌督导负责提出计划并组织实施5.5.2各品牌的宣传活动由营销总经理负责协调统一，企业品牌和产品品牌之间的协调宣传活动由经营管理中心负责5.5.3品牌宣传活动需要通过市场调研定期评估，对于出现的问题，要及时予以纠正，使品牌不断增值6、市场推广促销、审批流程图我们在做市场推广时，一定要知道市场推广的目的和其中关键的节点，具体请参照下表：序号市场计划主要步骤内容主要思考问题点1策划阶段：市场目标确定·告之性广告目标提高多少，如知名度、认知度·提升性广告目标提高多少，如美誉度、忠诚度。

·竞争性广告目标是否达成指标，如抑制竞争者·协助销售的促进，提升指标是多少？2目标市场策略确定·怎样对市场细分，评估和选择？·怎样评估和选择细分市场？·目标市场在哪里，与企业目标市场和营销目标市场的关系如何？·目标市场中是什么样消费者，群体特征是什么？·目标要针对哪一类消费群，各细分市场的消费特点是什么？3确定市场推广战略和实施策略·市场推广的主题是什么，诉求点是什么？·创意的概念如何确定，构思如何表现？·创意表面的效果如何？·怎样创作广告作品？5媒介策略确定·选择哪些媒体，怎样组合作用？·被选择哪些媒体的受众覆盖率、数量、成本指标怎样？·广告何时发布，什么时段，频次数量多少，怎样分配？6广告以外的整合传播运用·公关活动怎样配合？·新闻宣传怎样支持？·现场如何进行促销，怎样安排促销组合？·人力推销、直效营销是否需要，如何展开？7市场预算制定·市场调研、策划费用花费多少？·广告设计、制作费用多少？·媒介发布费用占多少？·行政开支、机动费用预留多少？8市场活动效果评估及方法确定·市场活动实施前怎样预测效果？·市场活动展开后，实施中如何监控广告效果？·广告活动结束怎样反馈广告信息，评估广告效果？·怎样改进修正广告效果，运用于下期广告活动？·93对广告计划评估论证修正·各相关部门、用户对广告计划有何意见建议？·召开广告公司，相关部门，经销商等论证评估会议的结论如何。

如何及时修正不足？10编写计划书·根据以上确定的内容，如何完成书面广告计划书的编写？·计划书分发或呈送哪些有关部门领导审定或执行？11推广计划总结·本次推广计划效果怎样，成功点有哪些？·本次推广计划有什么问题与不足，怎样解决下期有哪些改进措施？掌握了这些节点和方法，按以下流程进行市场活动的审批直接下级 提出意见销售经理售后经理 总体方案构思 会议研究 其他有关人员 提出意见 汇总 市场经理|（专员）各公司总经理 拟订成熟方案 同意后报批 营销总监 签批、命令品牌督导 检查、督办 签批 按方案执行 销售、售后经理执行市场经理（专员）监督并提出反馈总结7、流程说明7.1市场推广策划方案严格按照市场推广计划执行，计划内市场推广方案的实施须呈企业品牌督导签批并经营销总监核批后实施执行。

7.2市场推广策划方案由市场经理拟订，包括销售、售后重点及促销方案，以及预期效果分析7.3市场推广策划方案须备份至品牌督导、营销总监、财务总监处，由市场经理（专员）负责7.4市场推广策划方案经核批后由销售、售后经理按方案执行7.5市场经理须对方案执行情况进行监督并做出分析总结7.6市场经理（专员）对市场活动进行总结，并于活动结束后一周内将活动分析表反馈经营管理中心品牌部品牌督导7.7附件：促销计划申请表 xx企业海通企业促销方案申请表1、背景描述本次汽车促销原因　目 前 状 况　选择的汽车促销思路　所要达到的目的　2、策 略汽车促销工具　汽车促销口号　汽车促销目标　汽车促销对象　时间　地点　执行人　3、内 容预计销量 汽车促销政策　广告宣传方式　培训内容　效果预估　费用预估　销售人员名单　申请人销售经理/售后经理各公司总经理经营管理中心品牌督导（销售督导/售后督导）营销总监7.8活动总结表促销效果分析表促销 方式时间频次预算 费用实际 发生费用差距新增 客户数量预计 销量当期 销量差距　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　。