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De beers全球产业链管控De beers全球产业链管控“钻石恒久远，一颗永流传”，一直被广告业奉为经典之作而 为它的宣传对象一一De beers,同样在钻石行业的统治地位恐怕比它 还要经典是什么样的能力使得它在一百多年的历史中始终立于不败 之地？其中的缘由恐怕应该是它对整个钻石产业链的管控能力在其 作用上游管控De beers作为全球最大的钻胚供应商，获取最大限度的钻矿资源是 确保其垄断地位的必要条件在整个掠夺过程中，它始终将资源的占 有放在首位，通过购买、联盟以及寻找新途径来实现这一日的购买钻矿从19世纪至20世纪，由于全球的钻石开采主要集中在南非作为南 非本土企业De Beers创始人的Ceci 1 Rhodes,他认识到影响钻石价 格市场的两个主要因素是：1 .由于南非钻石具有极大的开采能力，这 将对钻石的长期活力造成威胁；2.买卖双方见往后可能产生的冲突 基于以上情况的考虑，Cecil Rhodes在19世纪末购买了南非所有的 钻矿，以此来控制钻石在市场上的流量，并旦将钻石通通交给位于伦 敦的中央交易组织来决定买方购买钻石的价格建立联盟随着全球务地发现钻矿数量的增加，南非钻矿开采量占全球的比重慢 慢跌至11%。

这个时候，仅通过直接购买钻矿已经不能够满足市场 变化了一方面，全球开采区域的增多，矿藏量的急剧增加，De Beers 已经不可能有足够的资金进行全面收购另一方面，各国的政策以及 地方.政府的抵制限制了 De Beers的收购活动面对这种境况，De Beers 一方面与各地的开采者建立战略联盟，如与俄罗斯建立统销协 议，负责俄罗斯钻胚的市场销售，另一方面加紧在全球的钻矿的收购 活动，如与非洲波扎那、那米比亚及坦尚尼亚等政府联合经营钻矿 寻找新资源掌握了资源也就掌握了下游厂商的命脉，同时也就加强了自己在市场 交易中的话语权随着陆地资源日益减少，寻找新的钻矿来维持自身持久的霸主地位成 为De Beers需要解决的难题当海洋资源开采技术难题不断得以解 决，开采海底资源的梦想已经变成现实的时候De Beers目光投向 了海洋，并开始在纳米比亚附近海域探测海底沉淀物、寻找“宝藏” 了由于海洋开采具有明显的优势：采矿船只需要47个人就能够开 采的钻石量相当于陆地上钻石矿里3300个矿工的工作成果，而花 7000万美元买的轮船，两年就能实现成本回收再加上De Beers在 海洋开采方面的技术优势，实际上在未来的一段时■间，保障了在提供 持续的钻矿供应方面的领先地位。

下游的管控这个全球最大的钻石开采和销售企业，曾经一度控制着全球90%的钻 坯市场垄断是暴利的唯一源泉” o高度垄断，在过去一百年里给 戴比尔斯带来的是对于全球钻石价格的实际操控能力，当然还有丰厚 的利润以前：打压由于De Beers占据了全球90%钻胚的资源，大部分下游厂商只能够 通过这唯一的供货渠道来获取生产所需因此，一•方面公司对下游厂 商进行压制由于长期的垄断，在“De Beers 125"看货会议上,厂 商能够做出的选择就是买或者不买，而没有任何权力讲价这种由于 长期垄断而形成的神秘高傲，FI渐为公众所不容，反对意见甚嚣尘上 另一方面，如果有什么小公司企图跳开中央销售组织，出拷自己开采 的钻坯，De Beers就会要求中央统售机构在短时间内释放大量储备, 人为造成钻石价格下跌，直至对方无力承受而被迫屈服而当钻石价 格由于市场波动而下跌时，戴比尔斯又会收购市场上能够买得到的所 有钻坯，储存在中央销售机构中以稳定价格这种打压式的管控方式在资源相对匮乏的年代，确保了 De Beers所 处的垄断地位但是，这种霸道的行为，逐渐为公众所不能容忍一 旦一个强有力的竞争者出现在市场上，它的垄断地位必然会受到冲击。

随着进入20世纪后期，这种征兆也越来越明显现在：成为最佳供应商进入20世纪后半期，De Beers市场份额从90%到80%,再到后来的 60%,依照传统打压式的方法已经难以维持其垄断地位而也是在此 时，De Beers由于长期垄断而形成的神秘高傲的企业形象，也H渐 为公众所不容，反对意见甚嚣尘上曾经一度促成了 De Beers的垄 断策略，如今成了 De Beers的原罪如何确保自身在市场的优势位 置，成为De Beers所面临的急速解决问题自从尼基奥本海 默成为公司总裁之后，新的战略目标：成为最佳供应商的目标开始执 行在瘦身计划之前，De Beers的全球客户最多时曾经达到300多家 在如此众多的厂商中，相当一部分并不能为公司带来更大的市场价 值如果同样为此分配相同的资源的话，势必会削弱公司对重点客户 的支持力度，从而影响公司的整体市场竞争能力因此，自从2003 年7月，De Beers 了一个名为“最佳供应商”的1.7亿美元的市场 推广计划根据这个新的营销战略，首先，De Beers要求厂商们填 写一张表格，包括账面资产、现金流以及其他财务细节此外，戴比 尔斯还对看货商的市场地位、批发能力、推销能力、商业信誉和钻石 加工技术进行综合考评。

此前的“戴比尔斯125〃则纯粹是靠看货商 和戴比尔斯的关系远近而决定如果说以前戴比尔斯只关心看货商们 的经营实力是否雄厚，那么新的策略则更加偏重它们的市场推广能 力与此同时，根据业绩表现的不同对客户进行等级细分，每两年对 其中的客户名单进行一次大变动从而使得客户养成一种忧患意识， 一旦因为自身的原因导致市场价值的减少就可能被从客户名单中剔 除出去这样一来，一方面，可以满足顾客的需求；另一方面，也确 保了公司的客户都是优质的，为公司的增强市场竞争力打下良好的基 础提供优质服务由于De Beers钻石生意开始受到新-•轮世界经济衰退的严重冲击， 日本、美国、台湾、菲律宾等过去主要的钻石消费市场不再有昔日的 好胃口与此同时，包括加拿大、澳大利亚、俄罗斯等国家不断发现 新的钻矿，这些钻矿无论从规模还是出货量都毫不逊于戴比尔斯现有 的钻矿，帝国的权威开始受到挑战如何维系自身的垄断地位，确保 现有的客户群？公司制定了提供优质服务的战幕目标：向看货商以及更下游的批发商 和零售商提供更多的附加价值，进而将这些下游企业紧紧吸引在公司 周围，共同进退，提升对整个行业的影响力在与下游厂商的合作过程中，De Beers跳出仅仅只提供钻胚的这个 层面，更多的参与到为厂商出谋划策甚至提供自己的营销里面的层 面。

在与得过德国最大的时装品牌Escada合作的过程中，在供给钻 坯之外，同时还授权其使用“Forever”商标，并且还提供必要的市 场调研和推广咨询这种从头到尾的参与活动，实际已经完全超越了 买卖的意义因此，正如尼基表示：“我们想要人们认识到，虽然他 们可以从其他人那里买到钻坯，但是戴比尔斯提供给他们的综合服务 更有价值，他们从中可以获得更多的回报从根本上说，戴比尔斯是在重新梳理钻石行业的销售渠道，鼓励钻石 交易和代理商进行市场推广有人称，这是钻石业自20世纪30年代 以来最重要的发展之一该策略也表明，戴比尔斯正从一个钻石行业 的监护者向积极的参与者转变树立钻石品牌形象，创造钻石消费需求上个世纪30年代，由于经济不景气，消费者对钻石需求量大幅下降, 这直接导致De Beers削减了 90%的生产量为了拉动钻石消费，成 立了钻石贸易公司DTC来专门负责树立钻石品牌形象De Beers由于在钻胚供应方面长期处于垄断地位，在业界以及消费 者享有较大的影响了为了改变市场上对钻石需求疲软的状况，公司 专门成立了钻石贸易公司，就后来在业界赫赫有名的DTC在尝试扩 大市场需求的过程中,DTC首先重新确定市场定位来创造消费者需求o 最开始的“时尚”虽然体现了钻石饰品的主要特征，但是并没有很好 的反映消费者的诉求。

如果将钻石的坚硬不变质的特征和人们对于爱 情的向往相结合，将会产生意想不到的效果事实上，最终出现的结 果也正是如此自从“钻石恒久远，一颗永流传”这一代表忠贞爱情 象征的广告语出现在大街小巷时，在很大程度上改变了消费者的婚庆 习俗通过让这种钻戒当作婚戒的理念，使得美国、日本变成了世界 上最大的钻石消费市场之一战略合作一一涉足钻石零售，攫取更大富矿De Beers经过儿十年的营销推广，现在的品牌价值已经有足够的实 力进入更大的领域如何利用自身资源和品牌优势，来赚取更大的利 润成为De Beers进入21世纪的新的战略目标2000年伊始，从未 涉足钻石零售的De Beers宣布和在钻石精品市场执牛耳地位的龙头 集团LVMH共同出资成立了一家新的珠宝公司，专注开发以De Beers LV为名称的钻石饰品品牌其中，产品的原料由戴比尔斯提供，设 计主要由LVMH集团负责通过与下游厂商的战略合作，De Beers很 快就进入了产品的终端市场，并以高端品牌的身份出现在消费者面 刖通过对上下游的管控，De Beers在整个钻石产业链中一直保持 着摇摇领先的地位。