展览营销的发展阶段和发展模式.docx

展览整合营销的概念和战略根据展览行业所处不同的发展阶段和定位，利用整合展览营销，采取相适应的营销战略， 在多种整合营销方式的相互作用下更为高效地实现营销目标，从而保证展览营销总体工作的 顺利完成一、 展览整合营销的概念整合营销是通过对各种营销工具和手段的系统化结合与优化，并根据展览市场的环境即 时动态完善并最终实现展览组织机构与目标客户价值增值的营销理论与方法整合营销打 破传统营销理念的框架，不再将营销作为一顶管理功能，它要求展览组织机构对目标客户的 相关活动进行整合与协调，按照既定的战略方向，向预期的营销目标运行二、 整合展览营销战略正确的整合展览营销战略是展览组织机构快速发展，拓展市场，提高市场占有率的关键 国际著名展览机构能够在中国展览市场通过市场开拓、品牌塑造及扩张等运作实现超常规的 发展，完全依赖于其高水平整合展览营销战略概括起来，整合展览营销战略主要有以下几 种：1．扩张战略展览组织机构通过在全球扩张，建立强大的展览网络提高了参展商和观 众的数量与质量，从而实现展览市场占有率的增长例如：法国第一大展览公司爱博展览集 团就一直积极实施海外展览市场的扩张战略，在美国、英国、西班牙、意大利、比利时、荷 兰、新加坡和中国等国家几乎同时开设了数十家独家代理公司，并在世界50 多个国家设有 代表处。

强大的促销网络大幅度提高了参展商和参观者的数量和质量，成功实现了展览市场 的扩张战略在另一方面，国际知名展览组织机构或品牌展览进入特定区域的展览市场，往 往会引起当地媒体的广泛关注，这本身就是颇有效的免费宣传例如，2001 年德国的汉诺 威、杜塞尔多夫、慕尼黑等三家展览公司合资在上海参与兴建展览场馆（如图 3-1）上海 新国际展览中心的建成在全球范围内引起了极大关注，一时间各个国家尤其是中国的各大新 闻媒体对此事进行了积极的报道，使得无数的参展商包括大批中小企业都知道了世界上有这 三家品牌展览公司，而这些中小企业正是未来展览市场的生力军图 3-1 上海新国际展览中心2．促销战略展览组织机构通过在目标市场的当地媒体刊登广告、召开新闻发布会、公益性赞助等方 式进行展览品牌的推广与展览促销，吸引并组织参展商参展例如，德国展览组织机构通过 对目标市场和本国参展商提供系列与便捷的信息咨询服务以较低成本达到展览公关策划和 促销推广的目的，加强国际营销网络的建设，加快了展览国际化的进程3．持续战略 展览组织机构在策划某一主题的展览会时，将制定一个长远的规划为了树立展览会的 品牌，组织机构会长期在世界各地开展宣传活动，以期在最大范围内吸弓丨参展商和观众。

即使某些展览会展位已经售完，组织机构也会继续做宣传，以不断强化品牌另外，持续战 略也体现在对单个展览会的推广上各种推广活动一直贯穿展览会的全过程不但强调展前 的宣传，也十分注重展后服务，往往在展览结束后一段时期内，参展商和观众还能收到组织 机构寄送的有关展览统计分析资料，以方便为下次展览作好准备工作4．品牌战略具有市场盛誉的品牌展览会无疑能给展览营销的顺利完成带来许多便利随着展览业的 竞争日益加剧，几乎所有的展览公司都已认识到打造品牌展览会的重要性和迫切性德国展 览组织机构在创建强有力的展览品牌时，主要遵循以下七个标准：权威协会和参展企业的强 力支持；努力寻求规模效应；代表行业的发展方向；提供专业的展览服务；获得UFI （国际 展览联盟）的资格认证；媒体合作和品牌宣传；长期规划，不急功近利5．网络战略随着互联网的日益昔及，网络在扩大展览会影响甚至改变展览会格局方面起着越来越重 要的作用已成为国际上众多展览组织机构的主要营销手段之一展览组织机构在举办展览 会时，会利用互联网和参展商、观众进行互动式交流，以期及时发现服务中的缺陷并迅速改 进；同时，将下一届展览会的举办日期和地点放在网页上，起到宣传与推广的作用。

6．多元化战略多元化战略的实施往往与经营业务的多元化相辅相成除通过收购与兼并实行展览顶目 的集中和集团化经营外，国外大型展览组织机构一般还拥有报纸、杂志、网站、电视台等媒 体，能够综合动用各种手段和渠道，在全球范围内宣传、推广他们的展览会而且，拥有专 业媒体的参与和支持还成为展览会能否被称为世界顶级专业展览会的标准和重要构成要素 之一。