市场细分、选择目标市场.ppt

市场细分、选择目标市场市场细分、选择目标市场及市场定位及市场定位1n为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分n如何进行市场细分如何进行市场细分n如何选择目标市场如何选择目标市场n如何在目标市场上对产品定位如何在目标市场上对产品定位内内 容容2 一、市场细分的概念一、市场细分的概念 为什么要进行市场细分？吸引所为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？有人购买我的产品难道不好吗？认识认识误区误区银行的例子银行的例子说明什么？说明什么？泰诺的细分泰诺的细分带来的好处带来的好处3无差异营销无差异营销 1 1、市场细分的实践基础、市场细分的实践基础差异营销差异营销目标市场营销目标市场营销4n市场细分：市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务，为了更好地对顾客提供产品和服务， 把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程市场）的过程2 2、市场细分的逻辑思想、市场细分的逻辑思想单一顾客的单一顾客的单一需要单一需要所有顾客的所有顾客的所有需要所有需要单一公司服务范围选择单一公司服务范围选择5二、市场细分的基础二、市场细分的基础步骤一步骤一调查调查• 属性极其重要型的等级属性极其重要型的等级 • 对产品类别的态度对产品类别的态度• 品牌知名度和品牌等级品牌知名度和品牌等级 • 产品使用方式产品使用方式• 被调查对象的人口变量被调查对象的人口变量步骤二步骤二分析分析• 采用因子分析法剔除相关性很大的变量采用因子分析法剔除相关性很大的变量• 采用集群分析法划分出差异最大的细分市场采用集群分析法划分出差异最大的细分市场步骤二步骤二细分细分• 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和 一般消费习惯划分出不同群体一般消费习惯划分出不同群体先验细分先验细分后验细分后验细分61 1、消费者市场细分、消费者市场细分n地理细分地理细分 地区地区 城市规模城市规模 人口密度人口密度 气候气候 … … n人口统计细分人口统计细分 年龄年龄 性别性别 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 教育程度教育程度 职业职业……71 1、消费者市场细分、消费者市场细分n行为细分行为细分 时机时机 利益利益 使用者状况使用者状况 使用率使用率 忠诚度忠诚度 购买准备阶段购买准备阶段 … … n心理细分心理细分 社会等级社会等级 生活方式生活方式 个性个性 …… 8描绘细分市场轮廓描绘细分市场轮廓特征特征 细分市场细分市场社会经济学社会经济学：： 1 2 3年龄年龄 26~40 41~65 65以上以上 性别性别 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低购物地点购物地点 专卖店专卖店 百货商场百货商场 折扣店折扣店行为学行为学：：购物频率购物频率 低低 中等中等 高高观点观点 追求时尚追求时尚 注重舒适注重舒适 经济节约经济节约 心理学心理学：：意识意识 强烈的名牌意识强烈的名牌意识 有时讲究名牌有时讲究名牌 很少追求名牌很少追求名牌9来源忠诚度来源忠诚度 公司规模公司规模平均采购规模平均采购规模 使用度使用度产品用途产品用途 业务类型业务类型地理位置地理位置 采购状况采购状况特征重要性特征重要性 ……2 2、产业市场细分、产业市场细分10三、细分市场的评价三、细分市场的评价细分市场的吸引力细分市场的吸引力• 大小、成长性、盈利率、风险大小、成长性、盈利率、风险……• 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易• 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值公司的目标和资源公司的目标和资源• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标该细分市场是否符合公司的长远发展目标• 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源11四、目标市场的选择四、目标市场的选择1 1、单一市场单一产品、单一市场单一产品2 2、单一市场多种产品、单一市场多种产品3 3、多个市场单一产品、多个市场单一产品4 4、多个市场多个产品、多个市场多个产品5 5、全面覆盖市场产品、全面覆盖市场产品12五、市场定位五、市场定位市场市场定位定位目标目标市场市场差别化差别化定位定位沟通沟通1 1、定位是对现有产品的创造性实践、定位是对现有产品的创造性实践2 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置心目中确立产品或服务的特殊位置3 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一心目中的第一13五、市场定位五、市场定位1 1、差别化的内容、差别化的内容 产品产品 质量质量/ /成本成本/ /特征特征/ /性能性能/ / 可靠性可靠性/ /耐用性耐用性/ /款式款式/- - -/- - - 服务服务 送货送货/ /安装安装/ /培训培训/ /维修维修- - -- - - 人员人员 能力能力/ /知识知识/ /言表言表/ /可信度可信度- - -- - - 形象形象 企业企业/ /品牌品牌/- - - /- - - 14五、市场定位五、市场定位2 2、差别化内容的选择、差别化内容的选择3 3、市场定位中的沟通、市场定位中的沟通4 4、市场定位时常犯的错误、市场定位时常犯的错误15。