空气源热泵公司市场营销环境.docx

泓域/空气源热泵公司市场营销环境空气源热泵公司市场营销环境目录第一章 公司概况 3一、 公司基本信息 3二、 公司主要财务数据 3第二章 市场营销环境 5一、 营销环境的含义 5二、 营销环境的特征 6三、 政治法律环境 8四、 经济环境 9五、 企业营销对策 14六、 威胁与机会的评估 15第三章 项目基本情况 17一、 项目概况 17二、 结论分析 17第四章 发展规划 20一、 公司发展规划 20二、 保障措施 21第五章 SWOT分析 24一、 优势分析（S） 24二、 劣势分析（W） 26三、 机会分析（O） 26四、 威胁分析（T） 28第六章 法人治理结构 31一、 股东权利及义务 31二、 董事 34三、 高级管理人员 39四、 监事 41第一章 公司概况一、 公司基本信息1、公司名称：xxx（集团）有限公司2、法定代表人：王xx3、注册资本：1360万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2015-7-67、营业期限：2015-7-6至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx二、 公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额3570.752856.602678.06负债总额1662.281329.821246.71股东权益合计1908.471526.781431.35表格题目公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入11965.339572.268974.00营业利润2256.881805.501692.66利润总额2140.811712.651605.61净利润1605.611252.381156.04归属于母公司所有者的净利润1605.611252.381156.04第二章 市场营销环境一、 营销环境的含义按照现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境，同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本课题营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类基于不同观点，营销学者提出了各具特色的分析环境的方法菲利普•科特勒采用的是划分为微观环境和宏观环境的方法微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响微观环境指与企业紧密相连，直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众宏观环境指影响微观环境及企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称作间接营销环境，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的企业市场营销环境的综合体营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境，即形成威胁的环境与带来机会的环境前者指对企业市场营销不利的各项因素的总和；后者指对企业市场营销有利的各项因素的总和营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境，前者持续时间较长或相当长，后者对企业市场营销的影响比较短暂二、 营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。

环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。

三、 政治法律环境（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势，主要包括政治制度与体制，政局稳定性、政府所持的市场道德标准等在国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加，而且能够影响群众心理预期，导致市场需求的变化党和政府的方针、政策对国民经济的发展方向和速度提出要求，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响政治权力对市场营销的影响，往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业或其产品，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，这类事件在以和平与发展为主流的时代从未绝迹，对企业市场营销工作的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁二）法律环境法律环境指国家或地方政府制定的法律、法规，与其他组织签订过的贸易协定等，对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益各个国家的社会制度不同、经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对相关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则进行学习研究并在实践中遵循。

四、 经济环境经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等一）收入与支出状况1、收入市场消费需求指人们有支付能力的需求仅仅有消费欲望，并不能创造市场只有既有消费欲望，又有购买力，才具有现实意义这是因为，只有既想买又买得起，才能产生购买行为在研究收入对消费需求的影响时，常使用以下指标：（1）人均国内生产总值一般是指价值形态的人均GDP它是一个国家或地区所有常住单位在一定时期内（如一年）按人口平均所生产的全部货物和服务的价值超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额，即所有常住单位的增加值之和国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平2）个人收入与可支配收入个人收入指城乡居民从各种来源所得到的收入从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额，就是个人可支配收入各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入多少反映了购买力水平的高低我国统计部门每年采用抽样调查的方法，取得城乡居民家庭人均可支配收入和人均纯收入等数据3）可任意支配收入。

在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付其他必不可少的费用只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素2、支出主要是指消费者支出模式和消费结构收入水平在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构，随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化消费结构一般指以货币表示的人们所消费的各种不同类型的消费资料（包括服务）在消费总体中所占的比例1853年至1880年间，德国统计学家恩斯特˙恩格尔曾对比利时不同收入水平的家庭进行调查，并于1895年发表了《比利时工人家庭的日常支出：过去和现在》一文，分析收入增加对消费支出构成状况的影响，指出在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后，收入增加时各项支出比率的变化情况为：食物支出所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升换言之，一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大，这便是恩格尔定律食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高研究表明，消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：①家庭生命周期所处的阶段；②家庭所在地址与消费品生产、供应状况；③城市化水平；④商品化水平；⑤劳务社会化水平；6食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。

中国近几年推进住房、医疗、教育等改革，个人在这些方面的支出增加，以及食物价格上涨，无疑会从不同方面影响恩格尔系数的变化3、消费者的储蓄与信贷（1）储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用储蓄的形式可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现金较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高，从银行储蓄存款余额的增长趋势看，国内市场潜量规模甚大2）信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，其主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等消费信贷使消费者可用贷款先取得商品使用权，再按约定期限归还贷款消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品，消费信贷可提前实现这些商品的销售二）经济发展状况1、宏观经济形势所有国家和地区的总体经济状态都是波动的经济波动的传统模式，包括繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段，即商业周期不同国家和地区在同一时期可能处于商业周期的不同阶段2007年以来，一场由美国次级抵押贷款市场动荡引起的金融风暴，使全球大多数国家都受到了严重的冲击。

美国金融危机不断扩张，通过金融全球化，把次贷危机的风险转移到了世界的各个角落这场百年罕见的金融危机，没有一个国家可以独善其身我国经济已深度融入世界经济环流，不可能全身而退中国政府已经并继续出台进一步扩大内需的一系列措施，以维。