北京远洋山水商业项目东区市场定位报告133DOC.doc

序本报告是对远洋山水商业项目东区市场定位的集中论述，通过我司对该项目东区周边区域环境系统深入的前期调研工作，对东区可能发展的四种商业物业（酒店物业、写字楼物业、购物中心、社区商业）进行了系统的论证，并以此为基础按三种不同的组合方式来实现对东区商业发展的规划，进而对这三种商业物业组合方式所产生的投资规模、收益回报、运营风险、管理难度等方面的综合考量、通过其各自优劣势比较来确定远洋山水商业项目东区未来发展方向目 录远洋山水商业项目东区市场定位报告1. 前 言 12.市场调研方式的确定 22.1 市场调研区域的界定 22.2 市场调研方法的确定 3 调研方式的制定 3 调研及分析方法的确定 33. 区域环境分析 53.1 东区自身技术指标 5 地理位置分析 5 交通状况分析 6 地块性质分析 9 物业规模及各项技术指标 10总结分析 103.2 项目功能分析 11 东、西区功能互动分析 11 东区自身可能之各物业功能互动分析 15 东区商业物业功能定位 163.3 商圈分析 17 商圈划分原则 17 测定商圈之重要性 18 商圈分析之重点因素 19 本项目商圈分析 194.项目SWOT分析 314.1 本项目东区商业优势分析 314.2 本项目东区商业劣势分析 344.3 本项目东区商业机会分析 374.4 本项目东区商业威胁分析 394.5 本项目东区优势与之机会点结合分析 464.6 本项目东区劣势与威胁结合分析 475.东区商业物业发展可行性分析 505.1 总体环境分析 50 宏观市场分析 50总体市场分析 505.2 主题商业（购物中心）发展可行性分析 525.2.1 交通分析 52 区域供需关系分析 55 租、售价格现状分析 595.2.4 购物中心开发之可行性论证 605.2.5 总体规划思路与原则 615.2.6 东、西区大型商业互动分析 625.2.7 规模确定 645.3 酒店物业发展可行性论证 715.3.1外部环境分析 715.3.2 本项目酒店物业之发展规划 76酒店物业之风险投资 845.4 写字楼物业发展可行性论证 865.4.1 市场环境 865.4.2 规划建议 875.4.3 规模建议及定价 885.5 社区商业发展可行性论证 905.5.1 外向型社区商业 905.5.2 内向型社区商业 935.5.3 关于社区商业街 946. 东区商业物业总体规划建议 976.1 方案一 97 基本业态布局 97 酒店销售渠道、定价及收益 98 写字楼物业总体规划建议 1116.2 方案二 101 购物中心总体规划建议 1016.2.2 社区商业总体规划建议 109 品牌商家进驻之发展方案 112 方案二经济效益分析 1136.3 方案三 117 主题及规模 1176.3.2 业态组合 117 业态布局 117 方案评述 1227. 东区发展规划总结 124附件 1：调研提纲附件2：消费者调研问卷、消费者调研结果附件3：商户调研表格、商户调研结果1.前言通过前期详细的市场调研及资料收集、整理等工作，我司对本项目周边商业市场状况有了较为全面、深入的了解，并通过分析对本项目有了更加充分和深刻的认识。

同时，为本项目东区商业物业发展制定了较为实效的市场定位及业态分布方案建议在后续工作中，我司将根据本项目总体发展之需要，以项目自身素质及周边商业环境为前提，在延续东区商业发展的基础上制定本项目东区商业物业总体发展策略，以期为本项目运作提供实效性建设意见本报告将在前期市场研究、分析的基础上，结合我司多年之商业策划经验，针对目前本项目之实际可操作性，通过对本项目商业物业市场定位所涉及的项目自身剖析、优劣势分析、商圈分析、目标客群分析等细节，初步确定东区商业物业之总体发展方向及相关各项规划指标，并进行专业的阐述和论证我司坚信，通过科学的论证和不断的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本项目制定出准确合理的发展规划建议，最大限度强化项目的特有优势，转化、消除项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本项目的市场竞争力，从而为贵方针对项目东区公建物业之决策提供指导依据2.市场调研方式的确定房地产市场调研，是指以各类房地产物业为特定的商品对象，对其涉及的相关市场信息进行系统的收集、整理、记录等工作，并利用科学的研究与分析方法，对房地产市场进行预测并得出对于整体发展策略、市场定位、产品设计等后期工作具有一定指导意义的有效结论。

2.1 市场调研区域的界定本项目地块位于石景山区玉泉南路西侧、鲁谷路南侧、鲁谷西街东侧圈定之矩形区域，根据其地理位置、商业状况、周边环境等特点，确定本项目商业物业区域市场分析将围绕下图红线圈定之区域展开，东起西四环、南到吴家村路、西至西五环路、北到阜石路此区域之消费者将成为本项目物业之主要目标客户，商业经营活动将主要围绕此部分消费者展开 图表1：本项目商圈划分示意图同时进一步该区域细分为3个商业区位逐一进行研究，具体区域划分为：本项目红线圈定之重点研究范围内长安街南北之相应区域及五环路外之西部区域我司将根据上述三区域商业市场状况分析提供之依据明确本项目现状商业环境，并初步确定本项目之商业发展方向 2.2 市场调研方法的确定根据上述区域划分方式，结合可行性分析所需数据之要求，我司将制定科学、详细的市场调研程序，为后期分析工作提供详实、准确的基础数据，从而保证可行性分析报告的客观性和实效性，以期通过有效结论为项目地块开发运作提供指导性方案基于此，综合考虑本项目地块可行性分析报告所需之数据存在涉及物业类型较多、收集信息量较大、获取信息难度较大、信息类型多种多样等难点，同时必须保证获取数据具有针对性和可利用价值，因此我司确定市场调研工作将采取如下方式进行。

调研方式的制定根据上述指导思想，针对本项目地块之实际调研工作将分为三个阶段进行，从而保证调研数据的准确性和全面性：Ø 第一阶段：针对可行性分析报告实际所需之市场信息及数据资料，进行实地调研，通过访谈、调查、发放问卷等方式实地收集各项目名称、地理位置、交通组织、建筑形式、技术指标、租售价格、经营状况、目标人群等各种可用信息，从而为后期分析工作提供基础数据；Ø 第二阶段：在实地调研的同时，分配若干人员进行北京市宏观经济发展状况、房地产市场发展状况、本地区房地产市场发展状况、写字楼、酒店、住宅、商业等物业的发展现状与未来走势等资料，为项目宏观市场分析、各物业发展策略分析提供基础资料；同时将分派部分人员与规划局、土地局、估价所等相关部门联系，获取为可行性效益、财务分析所用的各项内部信息和资料；Ø 第三阶段：撰写报告的同时，我司将针对本项目地块可行性报告中存在的疑点和不足，组织二次调研和补充调研，对一次调研之数据进行验证和完善，从而保证报告的真实性和完整性 调研及分析方法的确定由于本项目地块占地面积相对较大，未来发展之物业将有可能包括商业、写字楼、酒店等多种形式，因此在调研过程中我司将在拟定之区域内针对不同物业形式进行分项调研、分类分析，具体调研及分析方法如下：Ø 商业物业：现阶段本项目调研区域范围内，商业活动相对较为活跃，各种商业类物业包括中小型商场、专业市场、超级市场、临街店铺、住宅底商等形式均有不同程度的分布，因此我司确定，此部分调研工作将按照研究范围内3不同区域进行，针对所需数据逐一进行调查并对具有参照性的物业（如沃尔玛山姆会员店、星座商厦等）和商业分布密集街道（阜石路、玉泉路等）进行重点调查，其中主要分析指标将包括物业名称、地理位置、经营状况、租金价格、经济效益、相关技术指标（物业形式、楼层数量、物业规模等因素）等；同时将统计区域范围内各种商业物业的租金现状特点、档次比例构成、业态分布比例等，为后期商业类物业分析提供基础性资料和初步指导。

Ø 写字楼物业：本项目地块调研区域范围内目前为止尚未形成较为成熟的商务氛围，区域内存在之写字楼数量相对有限，因此我司确定，选定7-10个样本进行此类型物业之相关分析，主要分析指标将包括项目名称、地理位置、出租率、租售价格、产品状况等；Ø 酒店物业：由于调研区域面积有限，酒店分布数量较少，因此我司确定除研究本区域内现存酒店物业的基础上，在全市范围内选定8-10个样本进行相关分析，主要分析指标将包括项目名称、地理位置、建筑面积、建造年代、客房数量、租金价格、出租率等；综上所述，我司对本项目市场调研之区域、方式及分析方法进行了较为详细的阐述，在实际工作中，我司将以此为指导进行各种资料、信息的收集和整理由于工作方式较为细化、数据收集较为全面，因此将足以保证获取资料的准确性和可用性，后期可行性分析报告将以此调研数据为基础展开3. 区域环境分析由于外部市场环境存在较多的不确定因素，且市场本身存在不可控性，因此针对区域市场环境的优劣势分析将为项目定位给予极大的支撑，能否从市场的供需状况及未来趋势入手、准确把握区域市场环境的各种特征及关键因素、正确认识区域市场及其内部各元素之间的关系，对后期的市场定位工作将发挥极强的指导作用，我司将根据本项目之实际需要进行针对性区域环境分析，为项目定位及全案工作提供依据和支持。

3.1 东区自身技术指标3.1.1 地理位置分析本项目位于西四环与西五环之间，石景山区东南侧三区交界处，向北与海淀区相邻、南接丰台区，本项目东区地处玉泉路与鲁谷路交叉路口东南侧，长安街沿线南侧北京现有市级商业中心，与本项目相对位置关系如下表所示：图表2：本项目与本市主要商圈相对位置名 称公主坟西单王府井CBD燕莎相对位置东侧东侧东侧东侧东北侧距 离5km10.4km13.7km18km18.8档 次中档中档中档高档高档地理位置一直是影响成功的大型商业物业选址的一个极其重要的因素，北京现有的市级商业中心分布于本项目东侧和北侧，且有80%以上处于地铁沿线针对于本项目而言，距离本项目东区最近的市级商业中心，其直线距离也为5公里但是这些市级商业区对于在本项目以西以南地区（如：石景山区、房山区）的消费者也同样具有吸引力，同时也会形成一道由西向东的消费人流本项目所在区域正是处在这条消费人流的瓶颈位置针对于目前此区域内缺乏大型商业物业这一现状，本项目的出现不仅会填补这一市场空白，平衡该区域内的供需关系，而且由于其在地理位置上的优势，可以在很大程度上对本项目以西以南地区消费人群进行截流，同时吸引公主坟以西的部分居住人群前来消费。

然而良好的地理位置只是成功的商业物业在选址考虑的一个部分，只有便利的交通以及合理的人流疏导才能将地理位置上的优势转化为实际的消费力3.1.2 交通状况分析3.1.2.1区域路况自1978年至1994年之间石景山区新建道路57条，区内道路共计达到107条，总长度94.1公里近几年区域新建拓宽了一批道路，其中广宁路、京门路的建成，改变了石景山区西部的交通状况、方便了门头沟区阜石路石景山段的建成成为向市区的第二条地上通道至此，区内道路四通八达，七横六纵的道路网络初步形成本项目周边交通状况如下：Ø 玉泉路为南北走向二车道，位于该项目东部边缘，向东与石景山路相交，西至京石高速公路；Ø 玉泉西路与玉泉路平行，位于该项目东区西部边缘，南北与石景山路和西便门豁口外路相交；Ø 鲁谷村路为东西走。