市场驱动与市场驱动型营销比较.doc

市场驱动与驱动市场型营销比较目录一、市场驱动型营销 1二、驱动市场型营销 2三、市场驱动与驱动市场的差别 3四、公司运用驱动市场战略的条件 5五、国外公司运用驱动市场营销的案例 6六、公司运用驱动市场战略获得的竞争优势 8 20世纪90年代以来，“市场导向”成为营销领域的热点话题市场导向”的含义非常丰富，但不少公司管理者都把这个概念狭义地理解为公司对目前的顾客需求和市场构造作出被动反映，即公司在既有市场环境的约束下制定营销方略 美国出名学者杰华斯基等人觉得“市场导向”有两类不同的含义，一类是“市场驱动”，即公司被动地接受目前的市场构造和市场行为；二是“驱动市场”即积极地引导市场，变化目前的市场构造和市场行为她们指出公司可以通过变化市场构造，引导市场参与者（如顾客、供应商）的行为，实现公司的略目的 2月，在对涉及Dell, Amazon, IKEA, Body Shop等全球25家领先公司进行研究之后，Kumar,Scheer 和 Kotler觉得：尽管众多公司倡导市场驱动，但业内以高成长为标志的领先公司更多的体现出驱动市场的特性从市场驱动到驱动市场”成为营销创新领域的新课题，而引起了学者们的广泛关注。

一、市场驱动型营销 市场驱动型营销是把顾客作为营销过程的着眼点，通过认真仔细的市场研究，为目的市场开发生产出她们所需要的产品它把顾客作为公司一切经营活动的对象顾客需要是公司活动的准绳，公司要根据顾客的意愿和偏好来安排生产，只要生产出顾客所需要的产品，不仅能增长顾客的利益，并且可以使自已获得利润这种生产何种产品的积极权不在于生产者，也不是政府，而是顾客的思想李维特将其概括为“顾客导向”我们称之为“顾客就是上帝” 市场驱动型营销规定产品管理者不断地分析核心问题和挑战因素，从而找到合适的战略与战术，拉动客户，由客户的购买欲望拉动整个公司的运作毫无疑问，众多公司通过这一方式获得了巨大成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等以及在中国市场上的海尔、联想等 这种市场驱动型的营销理念代表了现代公司存在的理论基本，也代表了2O世纪市场营销的主流思想但这一思想有着一定的局限性： 1、这种理念是基于“给顾客她们想要的东西”公司通过市场调杏，弄清晰顾客的需求，满足顾客的规定这种方式的本质是一种发现行为，其基本假设是消费者在购买之前，甚至在产品设计之前就已经懂得自己想要什么，是消费者把自己察觉到的需要传递给生产者。

然而，由于科技的高速发展和消费者消费结识能力的有限性，使得许多较高层次如心理或精神需要，消费者常常难以精确清晰地表述出来科技和社会越发展，将给消费者带来的难以置信的创新事物就越多，消费者结识上的模糊性也将越为普遍 2、生产者与消费者都处在被动状态生产者被动地跟随巾场，常常跑得精疲力竭，而消费者则接受调研和“最符合需求”的产品 3、简朴地跟随市场，难以发明市场新空间，难以抢占先机 4、简朴地满足消费者的需求，常常会忽视需求是可以通过培养与引导形成的二、驱动市场型营销 驱动市场型营销是一种全新的公司营销理念和营销行为是一种生产者积极地开发产品、引导消费，推动形成市场新空问的积极型营销其所注重的是对顾客隐性需要的挖掘而不是去简朴地跟随市场由于这样不仅需求规模有限，形成不了新的消费热点并且也无法拉开与对手的差距驱动市场型公司需要积极地设计消费，充足发挥生产者引导消费的作用，以推动更高层次、更大规模的新消费市场来实现发明新市场空间的目的从而独辟隈径抢占先机，有效地与竞争对手拉开差距这一观点与初期的生产观念完全不同，它强调的是生产者发明消费，引导市场的作用，强调超越消费者既有需要。

生产者不再是根据需要进行生产，而是更多地对消费者未察觉到的需要进行挖掘，创新出产品，并对消费者进行指引与说服驱动市场型营销有两个重要的创新内容：一是向市场消费者提供新的价值主张，即价值发明；二是发明公司特有的业务经营系统，即流程创新 驱动市场型公司的优势重要源于如下几种方面： 1．公司的发展战略趋向取决于对市场的洞察力而非老式的市场调研 经研究发现，不管是消费者还是组织购买者，一般只是渐进式创新的源泉在创新或评估革命性创新时，其作用甚微因此，针对消费者的老式市场调研，对革命性创新不仅没有协助，反而尚有阻碍驱动市场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前所未有的价值难以置信的是，实证研究发现，革命性创新的来源是偶尔性、无经验和持之以恒这三者的结合事实上，在科学研究中，我们已经看到大量的科学成果基于偶尔，同样，在市场实践中，也不乏偶尔发现的市场机会目前美国市场上最畅销的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌拥有者，在乎大利旅游时发现本地美妙的咖啡，而决定带回美国的那些没有经验的所谓外行，也碰巧是由于没有受行业中既定的规矩和教条所束缚，而能以不同的眼光洞察市场，提出革命性的发展方向。

2．重新设定行业的市场细分 对一种新进入公司而言，如果按既有的市场细分格局来吸引顾客，虽然安全世成效一般不明显驱动市场型公司进入市场，一方面是以现存市场细分的破坏者身份浮现，然后形成全新的市场细分格局，保证新进入公司可以将本来多种既定的细分市场吸引过来，获得市场份额质的突破 3．通过设定新的价格参照点来实现价值发明 驱动市场的核心标志之一是实现非持续的跳跃式价值发明驱动市场型公司，往往通过对其提供的产品或服务在全行业建立全新的价格参照点来实现这一跳跃新的价格参照点既可以远远低于也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实现中，低的价格参照点更为常用驱动市场型公司的这一举措给与之相竞争公司施加极大的压力，它们必须调节其产品线和生产作业管理才干生存，但由于受限于既定的营运模式，这种调节的过程很长并且代价很高 4．通过教育引导顾客来赢得销售增长 革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一种过程，这一过程的核心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客结识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品一旦顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可发明出相称大的市场。

同步，驱动这一市场成长的公司能在顾客心目中获得难以动摇的领先地位 5．重构渠道 驱动市场型公司面对全新的细分市场，提供革命控的创新产品，决定了它必须构造一种独特的渠道系统恰恰是这种独特的渠道系统形成驱动市场型公司独特的经营模式，从而增强其竞争力 6.运用媒介传播品牌赢得出名度和注意力 由于驱动市场型公司提供应顾客全新的价值，以不同寻常的方式赢得不同寻常的市场，容易引起专业媒介乃至大众媒介的关注，媒介上的频繁曝光为新品牌提高出名度从市场接受过程来看，初期采用者作为意见领袖对创新的认同井开始大范畴的口头传播，引起市场的广泛注意这些低成本的传播方式极大地节省了市场驱动型公司常用的大众媒介广告投入，进而获得成本优势三、市场驱动与驱动市场的差别1、前提假设的差别 一般而言，顾客的需求体现为两种状态：显性和隐性市场驱动导向假设顾客需求是显性的、可以测量的消费者可以清晰地体现自身的需要因此，市场驱动导向是“由顾客所引导”（Customer-led，Slater and Narver，1998） 或“由顾客所驱动”（Customer driven，Day，1999），这规定公司去发现、理解和满足顾客的显性需求。

而驱动市场导向假定消费者的认知能力是有限的，同步，由于剧烈的竞争，产品同质化现象日趋严重，消费者在产品的技术性和专业性方面的知识是非常有限的，这就导致了消费者需求的模糊性，给公司的市场调研带来了相称的困难另一方面，消费者对产品的盼望和品牌的见解受社会环境影响，是逐渐学习的成果，而不是与生俱来的，因此，公司可以通过影响消费者的学习过程来影响消费者的需求和偏好因此，驱动市场是“驱动顾客”（Customer driving），即公司去发掘、理解和满足顾客的隐性需求或者通过与领先顾客紧密合伙，发现新的市场机会，以及通过市场测试来发现将来的需求2、战略角色的差别 一种公司如果强调市场驱动的视角，那么它会在给定的市场构造下响应顾客的消费信号在这种情形下，对市场的反映产生的战略行为，在本质上是一种纠偏行动市场导向下的竞争者维度波及到将重点放在产生、扩散和使用有关竞争者的信息强调市场驱动的公司将在给定的市场构造下响应竞争者的行为在这种情形下，公司便是一种防御者，采用保护性的战略措施这种防御的范式容许公司对竞争者的行动作出战略调节防御者响应的态势也许波及到追随竞争者的脚步，例如，持续地标杆管理（benchmarking）和模仿。

驱动市场的视角觉得，公司可以并将在市场构造和市场参与者中引入变革，例如变化供应和运用需求的反映在这种状况下，公司通过变化供应和竞争状况，来积极引起市场的不平衡，而非响应市场的不平衡如果一种公司持以驱动市场的态度，那么也许就是一种采用前摄措施的预见者预见者不同于纠偏者在于前者是一种事前的反映，后者是一种事后的反映强调竞争导向的公司将试图采用能重新定义市场构造和重新塑造竞争参与者的战略措施在此种情形下，公司一般是开拓者，采用前摄的措施，并在竞争者行动之前运用市场机会见表1）表1：市场驱动和驱动市场的战略角色差别市场驱动驱动市场顾客导向战略地位：纠偏者 战略手段：给定需求和偏好，预测哪种技术最能成功战略地位：预见者 战略手段：预先塑造顾客行为，预测不同技术下需求和边界的演化竞争者导向战略地位：防御者 战略手段：标杆管理；模仿战略地位：开拓者 战略手段：解构、建构、重划构造和功能3、其她差别 Kumar,Scheer 和 Kotler觉得，市场驱动和驱动市场的差别表目前如下方面（见表2）：（1）在整体市场战略上，前者强调差别化营销，后者强调革命性营销；（2）在细分市场方略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆既有细分；（3）在市场调研上，前者看重对既有市场的结识，后者看重对将来市场的把握；（4）在价格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参照点；（5）在促销管理上，前者突出产品形象，后者强化顾客教育；（6）在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道系统；（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多运用媒介炒作和口头传播；（8）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式；（9）在顾客需求的关注上，前者发现并满足顾客既有需求，后者是洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求；（10）后者变化产业构造、顾客需求、行为和偏好以及竞争者行为和偏好。

总之，老式的市场驱动战略，其力图满足顾客和减少创新过程中的风险，它强调将顾客和竞争者作为新产品创意的重要来源过于认真地倾听其顾客的公司较少也许进行完全创新的新产品开发，由于顾客需要被限制在她们所能联系到的熟悉产品范畴内，很难超越其目前的产品消费经验而清晰论述其将来的需要从竞争者这一来源考察，如果公司过度集中于竞争，她们较少也许开发极端新产品，由于用心于竞争者能力和产品组合是公司产品创新的十分以便的来源，这阻碍了用全新产品重新定义产品市场的努力因此，被动地受市场驱动不大也许导致突破性的创新，在长期内还会减少公司新产品的创新性 相比起老式的市场驱动战略，驱动市场战略运用产品、市场和行业层面的变化来发明顾客价值，设定新的市场方向驱动市场型公司可以将顾客的响应引导到一种新的技术方向，减少市场不拟定性；可以鼓励其她的行业利。