【经营管理】小户型的销售策略及其操作.doc

小户型房产营销一、小户型房屋营销的支持要素1、地段支持小户型产品的地段支持因素主要有两个方面，一是小户型产品木身的绝对地理位置，二 是小户型产晶的心理位置小八型产品的绝对地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位 置，其关系要素有该地和核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、街区商业 成熟度等因素小户型产品的心理位置，其关系要素冇与核心商圈的心理距离、与时尚消费 圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度小户型产詁的地段因素对小户型产 品的营销常常具有决足性作用因此我们研究小八型产品的地段因素，发现和挖掘小八型产 品的地段优势，常常成为小八型产殆营销中的关键因素为此我们将从我们所列举的因素中 对小户型产品的地段凶素进行分析♦与核心商圈的绝对距离：与核心商圈的绝对距离,是小户型产品地段因素中最为重耍的因素一个商业业态完全, 服务设施一流，交通系统发达，时尚氛围浓厚，思潮居于前沿地位的商圈，其价值本身就无 与伦比这些地段内，一般而言，是高知识、高技术的知识产业云集的地方因此这里也聚 集了大批的高文凭、高学历的高层知识文化精英与Z相匹配的是他们的高收入与高消费 他们的消费通常成为这个城帀的消费潮流的代言人，从某种程度而言，他们就是这个城市吋 尚消费的代言人。

因此在这些地段的小八型产品一个最为通常的表现就是高价格，而且产品 创新也大多在这些地段比如最先小八型的装修厉营销，通常都发生在这些地段，在我们的 山场中，我们可以举例的便是解放碑比比皆是的精装小八型产品营销产品的创新与产殆的 高附加值是紧密联系在一起的，综观解放碑小户型楼市，我们可以得出这样一个结论，即装 修房的价格在扣除装修成本后，仍远远高出清水房的价格与装修房高昂的价格相适应的是, 该种产品的营销的先进性，重庆楼市中大多概念产詁都是rh他们贡献的，而他们的营销推广 费川比例也远远高出清水房他们通过人版面的硬性彩色广告与人篇幅的新闻推广则从意识 形态方面改变人们的消费观与产品价值观而与核心商圈的绝对距离越近，这种状态也就越 明显因此可以说小户型产品营销的繁荣程度是由核心商圈为轴心，向外延展的从上述论 证我们可以发现，核心商圈周围地区成为小户型产品革新，营销手段创新的温床高附加值 的产品与革新性产品多在这些地方出现因此我们可以得出这样一个结论，即与核心商圈的 绝对距离越近，也就越适宜生产高附加值与革新性产品，而产品营销成功的町能性也就越大 ♦与核心商圈的心理距离与核心商圈的心理距离是个相对概念，即随人的不同，对一个地理位置的认识也不同。

但是通常而言心理距离的远近，在城帀内，与公交系统的发达密切相关公交系统越繁荣的 地方，人们的心理距也就越近这种心理上的不同认知感，对小户型的营销显得尤为重要 小八型置业者的目的有三个，一是单身或者丁克家族的终极用厉，这类使用者购买小八型物 业，将之使用功能作为小八型的终极用途，比较注重产品的使用功能；二是准单身与准丁克 家庭将Z作为过度房使用，该种使用者，更侧重对产品临时性过度性功能；三是炒房族，他 们关注的是房屋的投资回报率与出租率前两个目的的购房者，从当前我们的城市人口结构, 与社会经济与教育的发展速度來看，多数是年轻一族（在老龄社会或者经济处于成熟期的社 会或许例外）在重庆表现更为明显，当一个城市的中产阶层尚未形成之时，城市的年轻的 白领阶层就成为这个城市的主导消费潮流的代言人由于城市经济的发展阶段与我国教育改 革的程度，在Id前，我国的知识阶层大多集中在25-35岁这个年龄阶段在这个阶段的年 轻城市白领，如果不是家底殷实，只能*自己创业来满足住房需求的话，大房对他们而言， 无疑是箸侈品，能够享受车房同时拥有的年轻金领人士，在我们的城市应该说是一个相对小 的范亂通过上述分析，我们可以勾画出城市小八型的购买者中的询两种目的的客八的形态。

即他们*自己的知识与能力在我们这个发展的城市中，凭借A己的才识，经过儿年的打拼， 能够在这个生活要求口益增高的城市中站稳脚跟迫于城市生存的压力，他们将大部分的时 间用在了发展口己的事业上，因此时间对他们而言，是第一重耍因素到达工作地与成熟商 业街区的时间成了他们对住房需求中的重耍因索因此在绝对距离相对较近的核心商圈因为 价格的高昂而让他们无法承受之时，时间距离的远近就成了他们选择房屋的一个极其重要的 因索在城市的时问距离，通常是*直达的公交车来计算的，因此公交系统的发达与否，即 成了衡量心理距离的一个极端車要的因素在重庆楼市中，金需花园就是一个极为典型的范 例心理距离远近的另一个車要因素就是与时尚商圈、时尚潮流联系的紧密程度当城市核 心商圈与时尚意识、时尚潮流相分离时，这种原因在消费者购疗的因素分析中的重耍性就显 现出来了这种情况比较典型的出现在重人附近，与沙区核心商圈同样远近的杨梨路与劳动 路的繁荣程度差别就非常明显，同样作为楼盘，劳动路的小户型呈现的是哄抢的局面，而大 川尼园与翰林景园在销售则相对迟缓的多在同样的绝对距离，交通条件尚不及的地，对小 户型的认同度，却远远高于另一个地方，则充分证明了心理距离的远近対小户型需求的重耍 程度。

从以上分析，我们可以得出这样的结论：即衡量一个地方是否适宜营建小户型产品， 除了与核心商圈的绝对距离的远近外，与核心商圈的心理距离就成了是否建设小八型产殆重 要标准♦交通条件交通条件的重要性在上血我们论述心理距离远近的重要性时，己有所论述，但是交通条 件对小八型产品的重要性，我们尚未完全找出来因此我们将在这继续对交通条件的讨论 在城市，交通条件的发达与否，通常决定了地块与房屋的价值交通发达可分为两种不同的 情况，一是作为公交车始发地点线路的多少，二是作为中间站过往的公交车线路的多少在 大多情况下，小户型产品位于公交千始发线路密集的地方但这些区域多为核心商圈所在地, 在远离核心商圈的其他人口聚居地，小户型产品并不多见，比较典型的只有金岛花园这是 因为，非核心商圈的人口聚居地，因为通常情况卜，整个地区显得比较落后，通常为传统的 老街区这些地方不仅城市生活配套设施落后，人们意识形态与观念落后，而冃•通常也缺乏 改变这种情况的新兴的公司出现他们充当了城市的农村的概念中间站过往的公交线路发 达的地方，通常位于城市两个或者以上的几个压核心商圈的三角地带它们到各个压核心商 圈的距离大致和等这些地方由于在空间距离上具有可选择性，因此也颇受小户型买家的青 睐。

在这些地方建设小八型产品也比较容易获得成功但如果在这种不是城市三角地带，但 公交系统相对乂比较发达的地方建设小八型产品，营销就将而临比较人的挑战，因为这些地 方是向城市的外延进行延伸从以上的论述可以得出这样的结论,在选址建设小户型产品时, 我们一迢不要在远离核心商圈而口又不是城市三角地带的地方建设小户型产品♦街区功能规划城市社区模式，街区功能规划对小八型产品的影响主要休现在城市的功能规划上城市 功能规划参考因素主要有三个方而，即该区的历史功能，现在的实际功能，或者是因为城市 因为扩展，或者垂新规划而即将在未来体现的功能街区的历史功能对房产营销往往具有质 的规定性与不可更改性房产企业在处理街区的历史功能与产品规划时，应注重与街区的历 史功能相结合，这种结合程度，与街区的历史功能的强度密切相关一即与街区在人们心目中 的印象的稳定性相关，街区历史功能越是突岀的地方，项日的功能与街区功能的吻合程度就 应越高因为要改变人们心1=1中既定形象，这种形象越是深刻，就是越难改变街区现实的 功能对产品形态的制约性比较小，因为一个现实的街区功能，因为少了历史底蕴的传承性, 在人们心目中的形象也不稳定，因此发展商在建设产品时，可以依据块地的地理特征与项目 的经济指标进行规划，但项目在定位时，应密切关注地块所在街区在项目建设与销售期，nJ 能因规划产生的功能改变与项目的功能背道而弛，从而产生市场的排斥，影响产品的销售。

街区的未来功能规划，主要是由未来的若干年时间内，依据项Id所在地与周边各商业中心的 地理连接而产生的机会或者因为重大交通条件的改变而产生的机遇因此发展商在确定项目 的功能时，除了应密切关注政府规划方面的动态外，还应密切关注整个经济发展状况，与地 块地理位置与经济发展区域的连接点之间的关系，自行预测将来在本区域可能拥有的机遇, 从而预先规划产品的功能形态,避免出现产品功能规划失败的重人决策错谋在另一个方而, 由于项1=1功能规划产生与项1=1建设成绩，也会影响到政府部门对该地理区域的功能规划因 此从这个角度说，发展商在选择一个尚未冇功能规划地块时，应做好先期分析，充分运用街 区功能对产品的和互影响关系，争取一个対项目最有利的机遇本节论述的街区功能规划， 与小八型产品连接的紧密程度不高，但是作为小八型产品的营销，对街区功能具有更大的依 赖性这是因为小八型产品的营销对象更为单一，性格指向也更具特色，营销的风险性也更 大因此更应该注意对这个原理的合理运用龙湖旁边的加新时代印彖就是忽视了这个原理, 因此产品虽几度变化销售商，销售仍不理想♦核心商圈的商业成熟度核心商圈的商业成熟度，对小户型产品的规定性主要体现在小户型产品的使用功能上。

核心商圈的商业成熟度越高，小八型产品的功能就更为广泛从居住，投资或者商用三个方 面来分析，我们有以下结论：核心商圈商业成熟度越高，小户型产品的三种功能都能得到比 较完全的帀场认同在重庆楼市解放碑的小户型产品推广中，用于居住，投资、商用的比例 相差并不悬殊，就可以充分证明这个观点在核心商圈商业成熟度较低的次级商圈，小户型 产品的商用功能就休现的不那么明显，小八型产品的投资者也大为减少，収而代之的是对小 八型产品使用功能的强烈外现而远离核心商圈，或者核心商圈的商业成熟度非常低的话, 小户型产品的商用功能则儿乎可以忽略不计核心商圈对小户型产品的另一个规定性体现在 产品的价格上，核心商圈商业成熟度越高，小户型需求也就越旺盛，小户型产品的价格也就 越高，产品的种类也越多；核心商圈的商业成熟度越低，小户型需求也就越低，小户型产詁 的价格也就越低，种类也越少♦与时尚消费圈的关系时尚消费圈主要是城市功能规划后，各功能区相互分隔肩，产生的市场影响通常而言, 时尚商圈总是与零售业态与思想潮流紧密衔接的，因此消费的时尚商圈主要位于核心商圈的 核心位置，或者是思想潮流活跃的各类新兴商业业态比较集中的地方时尚消费圈与小户型 产品的关系主要休现在小八型产品的产品性能与功能上。

因时尚消费圈充当了 i个城市消费 潮流的代言人，因此越是距离时诣消费圈近的地方，产品的创新与革新程度越高，其营销推 广的方式也就盂要不挺的更新因潮流天牛具有暂时性，只有在有限的流行时间内，将产品 售出去，才能实现项目的经济价值因此距离吋尚消费圈越近的小八型产殆营销的风险也就 越大，因此小户型产品的价格也就越高，销售周期也越短，广告推广力度也就越大2、经济环境支持小户型产品的经济环境支持主要与项H所在地经济产业业态密切相关如果项Id所在地 的经济支柱产业为二产业，小户型需求将非常冇限依据社会学的原理二产业作为集体协 作性组织，人的团队意识相当浓厚，人的价值观也以团队价值观为収向，人的独立性意识并 不浓厚，所以年轻人人多与父母同居，而很少向往追求自己独立的空间如果项目所在地三 产业比较繁荣，市场对小八型的需求也就会表现的比较强烈这种状况随着三产业的繁荣而 愈加强烈三产业不仅带来大量的年轻的知识精英，改变了当地的人居结构，让当地彻底变 为年轻人的社区，也给当地社会的价值观与区域精神带来变革，让人们更加崇尚独立，崇尚 创新大量的年轻城市知识精英本身的产品需求，为他们激发的当地崇尚口立后的年轻人的 需求共同构成了小八型产品的总需求。

三产业中知识产业的比重越高，小八型产殆需求层次 也就越具有多样性对小户型产品木身、营销及居住理念要求也就。