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有关地域形象营销理论的研究现实状况和展望 论文摘要：本文认为，我国外有关地域形象营销的研究，从一开始就沿着两条不一样的道路发展西方的研究关键是伴随学科的自然演变而来，而我国的研究则走的是一条实用主义的道路，缺乏对形象本体的研究和理论基础的探讨，基础上徘徊于对管理学的企业形象设计的借鉴和依靠，研究内容和视野相对单一文章提出，不管是我国外学术领域的研究差异还是区域经济发展的现实要求，全部迫切需要将我国外两个视角和各个学科、多个角度相结合来系统地探讨地域形象营销战略的构建问题，以建立一个逻辑清楚、内涵丰富、操作性强的地域形象营销概念体系和理论框架．从而为各级区域实施地域形象营销战略提供科学依据和行动指南　　论文关键词：地域形象；地域营销：营销战略；理论评述　　一、国外研究：从行为地理学和城市计划学的形象设计到市场营销学的形象营销战略　　在西方，地域形象的理论研究起源于20世纪60年代，《城市的形象》和《地方性和非地方性》两本著作被认为是和地域形象研究相关的早期文件在《城市的形象》一书中，林奇(K．Lynch)提出城市的可识别性和形象性的概念，建立了独特的城市形象的实证研究方法，并将城市形象的概念应用于城市设计和计划。

所以，有关地域形象问题的研究，在国外首先是从行为地理学和城市计划学的研究开始的到了20世纪70年代，美国科罗拉多州立大学的亨特(J．D．Hunt)撰写了一篇题为《形象——旅游发展的一个原因》的博士论文，关键探讨旅游目标地开发中形象原因的意义，开创了旅游形象研究的先河80年代，范登伯格(L_VanDenBerg)在《社会变革中的城市系统》一文中，从城市动力学和区域竞争的角度分析了地域营销的起因及其公共计划功效；阿什沃斯(G．J．Ashworth)和伍德(H．Voogd)合作发表了《城市营销》一文，将城市营销视为市场导向的城市计划工具和技术来进行研究，提出可基于结构计划的过程操作来实施城市营销战略…　　进入20世纪90年代以来，美国著名的市场营销大师菲利普·科特勒(P．Kotler)1993年出版了《地域营销》一书，初步建构了地域营销的概念体系和理论基础，并探讨了地域形象的营销战略；1997年出版了《国家营销》一书，在立足于全球竞争的基础上，将地域营销的理念和方法深入扩展到国家层面，提出了国家营销理论；2021年出版了《亚洲地域营销》一书，经过相关案例集中叙述了地域形象营销，提出可经过分析地域形象的可营销性来开展战略形象管理，充足给予了地域形象在地域营销中的战略地位和作用。

芬兰赫尔辛基大学的瑞尼斯特(SK．Rainisto)2021年撰写了一篇题为《地域营销的成功要素》的博士论文，经过对北欧和美国地域营销实践的深刻分析，发明性地总结和提炼出地域营销的九大成功要素，并将地域形象列为地域营销的战略要素之一…2021年韩国首尔国际大学的李武容(Mu—YongLee)撰写了一篇题为僦区营销战略和文化策略的地位的博士论文，将地域营销战略置于地域发展战略的背景下从文化视角进行探讨，提出地域营销可区分为地域战略和营销战略两个层次，显然更符合其作为地域发展战略选择的理论品格　　由此可见，从20世纪60年代至今，国际上研究地域形象营销的文件源源不停地域形象营销的理论贡献也由以往的大多出自于地理学者和城市计划学者的研究逐步转向市场营销权威学者的有力推进，从而大大丰富了地域形象营销理论的跨学科交融和发展　　二、我国研究：从企业形象和地域形象设计到地域形象营销战略构建　　在中国，地域形象研究肇始于20世纪80年代中后期企业形象理论的启发从90年代开始，伴随企业、政府等管理决议者对企业形象战略的逐步重视和实施，我国学者开始在城市计划中借鉴企业形象传输的经验探讨地域形象的塑造、宣传和推广问题。

如罗治英1994年率先以城市计划为视角从理论上探讨了地域形象的概念和体系，并对广东省花城市的形象建设开展了实践性研究：赵定涛对区域形象管理和形象评价进行了较深入的探讨，认为地域形象管理已成为现代区域宏观管理的新课题，并叙述了地域形象设计的目标、标准、方法和通常程序；王德业从理论、设计、推广的角度系统探讨了地域形象的概念、塑造定位、识别、推荐、使用和管理：禹贡则从论述区域形象系统的相关概念入手，比较全方面地探讨了区域形象系统的基础特征和研究内容，包含识别系统理论、识别系统设计研究、区域形象建设研究、区域形象传输研究和区域形象评价反馈研究李蕾蕾则对旅游形象策划的理论和学科基础进行了比较深入的探讨，并尝试结构了旅游目标地形象系统策划的TDIS模式，建立了旅游形象设计和传输的可操作性方法，对于旅游目标地整体营销理念有较主要的意义　　进入二十一世纪以来，我国地域形象理论研究和实践探索关键围绕着地域营销问题而展开如杨开忠认为城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市，它应同时表现需求导向和竞争导向两个标准她前后指导了一系列以地域营销为专题的学位论文对“营销地方”和“营销城市”进行了拓荒性的研究她还尝试将营销地方和战略管理的理念及方法应用于地方旅游发展总体计划之中并取得成功受到国家旅游局及相关各界的高度重视和评价；韦文英则提出了“区域价值论”，在跨学研究的背景下，对地域发展理论和市场营销理论进行了深入的融合和宝贵的创新。

认为区域营销者需要从区域产品的目标市场出发进行区域形象塑造和形象营销，并对区域形象的生成和传输过程实施全方位的战略管理；胡浩和徐薇认为，在将地域优势品牌化的过程中，品牌特征确实立无疑也是品牌化成败的关键，并叙述了地域营销中品牌化战略的含义；张卫宁以城市形象塑造的历史发展为基础，阐释了城市形象营销的关键理念和操作模式——从城市形象定位、城市形象设计、城市形象传输到城市形象评价：许峰叙述了“城市价值实现说”，并以旅游市场为应用对象，初步提出了城市产品整体营销的方法和路径及不一样等级城市产品开发的策略等；刘彦平深入探讨了面向管理过程的城市营销战略，提出应从城市营销的价值观照、城市营销战略系统和城市营销治理三个方面来建构城市营销战略的理论体系，并以北京、香港、首尔的城市营销为例进行了实证研究　　从我国的研究文件中能够看出，很多教授和学者从不一样的角度出发对地域形象营销理论进行了不懈的探索，并提出了部分颇具启发意义和参考价值的理论创见，大大推进了中国地域形象营销理论的研究步伐　　三、研究展望及突破方向　　尽管现在我国外地域形象营销理论研究已取得丰硕的结果，为最终形成地域营销学科奠定了坚实的基础，但对地域形象营销基础理论的系统性研究仍十分缺乏，至今还未形成一套比较成熟的概念体系和理论框架，而从战略层面出发对地域形象营销展开的专门研究更是很微弱。

所以，以后该领域需要深入关注的研究问题关键有：　　1．地域形象概念的结构是怎样的?　　这一问题是地域形象作为战略构建的基础问题因为地域形象包含自然、产品、服务、品牌、产业、组织、人员、文化、社会系统等多个层面，几乎包括能够品牌化的全部对象，使得地域形象的内涵比起产品或服务品牌要复杂得多，所以，需要深入探索地域形象概念的基础属性维度，为地域形象定位提供基础性概念　　2．深入分析地域形象确立的动态过程和形成机理　　这一问题包括到地域形象的主体活动及其相关原因的分析，比如地域形象的营销主体、主体营销活动原因和公众原因对地域形象的影响等因为地域形象的营销主体包含政府、赢利机构和非赢利机构等多个组织，这种多元主体的特殊性使得地域内的不一样营销主体能够对地域形象加以开发和利用，可能会造成各自的目标及其活动和地域品牌的发展相冲突只有经过分析地域形象确立的动态过程和形成机理，才能发展避免冲突的详细策略　　3．地域形象营销作为一个战略，其基础框架是怎样的?　　这一问题关系到地域形象战略的实施问题实施地域形象营销战略，需要在地域形象的结构及其形成机理的基础上，充足考虑地域形象营销的多元主体参加、地域形象的复杂性及营销活动原因和公众原因在地域形象营销中的影响特点，以处理地域形象开发、评定、定位及其各原因的协相同问题。

　　4．地域形象营销的理论建构需要深入开展探索性的研究　　地域形象同时又属于品牌形象和地域营销的范围，所以地域形象理论的发展必需参考品牌形象的基础原理但现在我国外理论界对品牌形象的概念维度和研究内容依然存在不一样的看法，这无疑增加了地域形象研究的难度另外，地域形象营销的理论研究必需建立在地域品牌化研究的基础之上，但现在我国外对于地域品牌的研究才刚刚开始所以，地域形象营销的理论建构是一项基础性的工作，也是一项挑战性的工作，需要深入开展探索性的研究　　总而言之，我国和国外对于地域形象营销的研究，从一开始就沿着两条不一样的道路发展西方的研究关键是伴随学科的自然演变而来，尤其是当长久称雄于地理学界的区域分异学派逐步走向衰落、继之数量学派对理论和规律问题的探讨又遭批评而产生行为研究的新方向以后，“形象”的研究开始成为地理学尤其是行为地理学的主要内容而我国对此问题的研究却是引发于中国改革开放前沿和市场经济发达地域一些城市的形象设计实践，缺乏对形象本体的研究和理论基础的探讨，走的是～条实用主义的道路，且迄今为止的绝大多数研究基础上徘徊于对管理学的企业形象设计CIS的借鉴和依靠，将企业形象系统CIS模式简单地转化为地域形象策划的模式，将企业形象的认识推广到对城市形象和地域形象的认识，只是初步探讨和建立了地域形象的理论。

从研究情况来看，我国的研究内容和视野相对单一，甚至有僵化之嫌，相关的结论也比较统一，更细致和深入的探讨和论证比较少见所以，不管是我国外学术领域的研究差异还是区域经济发展的现实要求，全部迫切需要将我国外两个视角和各个学科、多个角度相结合来系统地探讨地域形象营销战略的构建问题，以建立一个逻辑清楚、内涵丰富、操作性强的地域形象营销概念体系和理论框架，从而为各级区域实施地域形象营销战略提供科学依据和行动指南。