《战略管理思维与要经》第4版第1章 教案.docx

第1章战略管理导论：战略与战略思维本章学习目标：理解战略的涵义与特征；明确战略管理的过程、任务及层次；领会两种战略 思维模式；了解战略管理的兴起与开展；知晓战略管理的主要流派战略的内涵与特征1 .战略的内涵II战略，通常被认为是在对抗条件下，克敌制胜的智慧和艺术战略一词起源于中国的兵 法，指将帅的智谋；在西方，英文中“Strategy” 一词起源于希腊语“Strategos” ,其原意是 “将军”先是指“将帅”本身，之后强调“指挥军队的艺术和科学”著名战略学者所言“战略”内涵：•钱德勒(Alfred Chandler)• 安索夫(H • Igor Ansoff)• 明兹伯格(Herry- Mintzberg )• 大前研一 (Kenichi Ohmae)• 德鲁克(Peter. Drucker)• 吴思华综上所述，所谓战略，是企业为获取或提升竞争优势，通过在不断变化的环境中对经营 范围、核心资源与经营网络等方面的界定，配置、构造、调整与协调其在市场上的活动来创 造价值2.战略的特征在《孙子兵法•谋攻篇》中提出了“五胜”，其中道出了战略所蕴涵的特点概括起来,战略具有四个特征，即取舍、效能、重大与长远。

• 注重取舍• 聚焦效能• 强调重大(Making choices about what to do and what not to do ) (Focusing on whether the organization is “doing the right things”)(Asking and working on tough questions )• 关注长远(Seeking insight)3 .战略的形成战略的决策与实施与是一个基于理性层面与感性层面而不断调试、修正与学习的过程 战略洞察力需要全面的创新思想从一定意义上说，成功的战略不是严格分析的结果，而是 一个具有创造性、直觉的整体思想过程4 .商业模式通常而言，商业模式，即企业为了实现其客户价值的最大化，把能使企业运行的内部资 源和外部相关要素进行有效整合，形成一个完整、高效率的、具有独特核心竞争力的企业运 行系统，并通过最优的实现形式满足客户需求，实现客户价值，同时到达企业持续盈利目标 的整体方案1) 商业模式的含义商业模式来自企业界的实践，其理论根底来源较多，这是由于商业模式其本身就是由综 合概念而来关于商业模式的定义，许多学者有自己的看法，目前尚未形成统一的权威解释, 归纳起来大致可以分为三类。

• 运营模式论• 价值创造模式论• 体系论三类理论分别从不同的视角阐述商业模式的内涵运营模式论从企业运营的角度切入, 认为商业模式就是企业如何适应环境变化合理配置内部资源实现盈利的方式价值创造模式 论站在价值创造的视角来考察商业模式，强调商业模式是企业创造价值的决定性来源体系 论强调了商业模式的综合性，从各个维度更广泛地解释商业模式的实质综合三种视角，可以提取商业模式的三个重要特征：• 商业模式涉及到一系列运营活动；• 商业模式核心内容是客户价值主张、价值创造、价值获取；• 商业模式描述的是构成要素之间的一个架构2) 商业模式的构成要素明确商业模式组成要素能够帮助描述和帮助理解商业模式的概念,为研究和分析商业模 式提供一个根底，同时有利于商业模式分析框架的建立和应用不同学者对商业模式组成要素的理解在层次和数量上都有很大不同他们把商业模式要素分为产品和效劳、客户界面、资产管理和财务状况四个方面，这四个方面又包括价值取向、目标客户、销售渠道、客户关系、资源配置、关键活动、合作伙伴 网络、本钱结构、盈利模式9个子元素，构成了一个商业模式的根本架构模板战略管理的涵义、过程任务及层次L战略管理的涵义通常认为，战略管理是涉及对有关企业或组织未来开展的方向和范围做出决策和决策的 实施，包括战略制定和战略实施两方面。

其中，战略制定又可以进一步分解为“战略分析” 与“战略选择”战略制定着眼于“做正确的事"(doing the right things),而战略实施关注的是“将正 确的事做得更有效率"(doing the right things right)由于管理具有科学性和艺术性的特点，基于此，战略管理强调的是“如何让人愉快、高 效地做正确的事”战略管理研究的就是如何处理好高效、愉快和正确这三者之间的关系［34］ 2 .战略管理的过程战略管理是管理企业或组织整个战略的形成及执行的过程因而战略管理过程，由战略 分析、战略选择与战略实施三局部构成：(1) 战略分析• 确立愿景或使命与目标• 分析外部环境• 评估内部资源与能力2)战略选择IIII• 提出战略方案• 评估战略方案• 选择战略方案3) 战略实施• 调整公司治理结构与组织结构• 规划与配置资源• 管理战略变革与转型3 .战略管理的任务作为战略管理的核心任务，实际上是对企业内外部环境中的“可做什么”、“该作什么”、 “能做什么”、“想做什么”、“敢做什么”的一种综合权衡选择的结果值得注意的是，在界定“可做什么”、“该作什么”、“能做什么”、“想做什么”、 “敢做什么”时，企业常常陷入什么是“不可做”、“不该做”、“不能做”、“不想做” 及“不敢做”的困惑。

而只有真正清楚了这些问题，企业才有可能更加明确战略上的别无选 择和相机而动4 .战略管理的层次基于企业管理的层级原理，企业战略也是分层次的一个多元化经营的大型企业而言, 与其公司层、业务层与职能层相对应而言，企业战略也可分为三个层次的战略：公司层战略 (Corporate-level Strategy )、业务层战略(Business-level Strategy )和职能层战略 (Functional-level Strategy)1) 公司层战略公司层战略，又称公司战略或总体战略(Corporate Strategy),是企业最高层次的战略,是公司通过配置、构造和协调其在多个市场上的活动来创造价值的方式公司战略的侧重点包括以下三方面的内容: • 强调把创造价值作为公司战略的最终目的• 对公司的多市场范围(即配置、构造)给予关注，包括公司的产品界限和垂直界限• 强调公司如何管理发生于公司层级制度中的活动与业务2) 业务层战略业务层战略又称业务战略、SBU战略、经营战略或竞争战略(Business Strategy),它 是在公司层战略的指导下，就如何在某个特定的市场上展开有效的竞争，取得竞争优势而制 定的战略方案。

战略业务单位(Strategic Business Unit,简称SBU),作为企业实施战略的业务单位或 业务单元，是指其产品和效劳有着不同于其他SBU的外部市场〔36］从事多元化经营的公司 往往拥有多个战略业务单位3) 职能层战略职能层战略又称为职能战略或功能战略(Functional Strategy),属于企业运营层面的战略，它是为了贯彻实施总体及竞争战略而在企业各主要职能部门制定的战略一般可分为研 发战略、生产战略、营销战略、人力资源战略和财务战略等职能战略的侧重点在于发挥各部门的优势，提高组织的工作效率和资源的利用效率，以 支持总体及业务战略目标的实现获取超额利润的根本战略思维模式1=战略管理的一个根本的命题是：如何获取超额利润？两种根本的战略思维模式：产业结构模式和资源结构模式即“时机决定”的模式，与“资源与能力决定”的模式1.产业结构模式:I/O模式产业结构模式（I/O模式）认为，超额利润是一种“时机带动”的增长方式，而获取超 额利润的关键在于外部环境，也就是说企业获得高于平均水平的投资收益率的根本原因来自 于企业所处的外部环境，而其中最重要的是与企业所选的产业特点相关的因素。

四个经济学假设条件：• 外部环境的压力和限制决定了获取超额利润的战略方案；• 在同一产业竞争的大多数公司拥有相类似的资源，并且采取相似的战略；• 即使公司间存在资源的差异，随着资源的自由流动，这种差异性会逐渐变小；• 组织的决策者是理性的，致力于追求利润的最大化以产业结构模式为根底的战略建立的步骤：• 分析企业的外部环境，尤其是产业环境；• 选择具有超额利润潜力的产业；• 对该产业进行深入分析后，根据企业的现有资源，制定出相应的战略；• 购置或培育实现战略的资产和关键技能；• 推动战略的实施，获取超额利润产业结构模式对于时机多而竞争不剧烈的环境下有较好的适用性2.资源结构模式：RBT模式资源结构模式（RBT模式）认为，超额利润是一种“能力带动”的增长方式，而获取 超额利润的关键在于组织拥有不同的资源和能力，也就是说企业获得高于平均水平的投资收 益率在很大程度上取决于企业的内部资源和能力特点资源结构模式有以下经济学假设条件：获得高于平均水平的投资收益率是因为其独特资源和能力;• 资源和能力难以模仿和转移以资源结构模式为根底的战略建立的步骤:• 分析企业内部的资源，确定在产业中相对其他竞争者的优势和劣势；• 确定企业已有的能力；• 分析企业有哪些具有竞争优势的能力；• 选择能获取超额利润的有潜力的产业；(• 制定战略，充分利用现有的市场时机，赚取超额利润。

资源结构模式对于时机有限而竞争剧烈的环境有一定的适用性战略管理理论的开展企业战略管理理论的从起源到开展至今，大致经历了萌芽期、认知期、繁荣期及现代期 四个时期随着世界政治经济的开展与竞争水平的提升，围绕战略是如何形成的研究，也在 进一步深入与拓展1 .战略管理的兴起与开展战略管理理论，从其开展顺序来看，大致经过了以下三个阶段的演变：以环境为基点的 经典战略管理理论，以产业(市场)结构分析为根底的竞争战略理论以及以资源和能力为基 础的资源根底理论与核心能力理论，等等1) 以环境为基点的经典战略管理理论1962年，美国管理学家钱德勒(Alfred Chandler)出版了《战略与结构：工业企业史的 考证》一书，揭开了企业战略问题研究的序幕在这部著作中，钱德勒率先在企业管理中引 入“战略”概念，并首次分析了环境、战略、结构三者之间的相互关系设计学派的代表人物是哈佛商学院教授安德鲁斯(Kenneth R. Andrews )与伦德 (Learned),在1969年出版的《经营政策》一书中，首次推出SWOT模型分析架构计 划学派是与设计学派几乎同时产生的，其代表人物是美国管理学家安索夫安索夫出版了《公 司战略》一书，率先以公司战略为书名，标志着方案学派的形成。

几要点:⑴企业战略的基点是适应环境:⑵企业战略的目标在于提高市场占有率与赢利; ⑶企业战略的实施要求组织结构的变化与适应2) 以产业结构分析为根底的竞争战略理论20世纪80年代迈克尔-波特(Michael E Porter)的竞争战略理论在一定程度上弥补了 经典战略理论在企业竞争环境分析和选择上的缺乏他在产业组织理论的结构(S)一行为(C)一绩效(P)分析范式的根底上，波特提出了 “五种竞争力量”和“三种通用竞争战 略”，即是总本钱领先战略、差异化战略和目标集聚战略与经典战略理论相比，竞争战略理论在分析产业(市场)竞争环境上有了很大进步，强 调了在分析产业(市场)结构竞争环境的根底上制定竞争战略的重要性，并系统的提出了竞 争优势的理论框架和可操作的分析工具3) 以资源和能力为根底的资源根底理论与核心能力。