天天果园：一颗骄傲的水果.pdf

亿邦动力网——电子商务专业媒体 天天果园：一颗骄傲的水果 来源: i 天下网商作者：i 天下网商发布时间：2014-12-16 亿邦动力网整理： “跟红酒一样，你不能乱吃水果的”，王伟从冷藏柜里拿出一个橙子说那 个橙子个头不大，有阳光一样的诱人黄色，它是天天果园马上要推出的新品， 取 名为“自然甜云南冰糖橙”它在零到四度的时候最好吃，所以要在冰箱里冰 着，就跟白葡萄酒一样王伟一边说一边剥橙子，屋子里顿时爆满新鲜橙子皮 的香甜气息 他和他的合伙人赵国璋都不到 40 岁，这两个五年前开始一起创业的合伙人 其实是大学同学，毕业后各自工作七年，之后又各种机缘巧合碰在一起创立了天 天果园，一直到今天 现在天天果园是中国最大的水果电商，去年销售额 2.4 亿元人民币，这个数 字比其他所有水果电商的销售额加在一起还要大与成就不符的是他们的名声 在用户和水果行业之外很少有人知道他们，尤其是互联网行业它们一直离互联 网很远 过去五年他们做了很多事在全国建了五个大仓，建了自己的配送队伍，开 发了几百个水果品类，这些扎扎实实做出的事情让他们很自信 把供应链控制在自己手中把供应链控制在自己手中 2013 年，整个行业都在探讨 C2B 模式是否可以运用在生鲜上——用户预定， 商家从产地采摘并在一定时间内送到用户手里。

这个模式在家用电器领域并不新 鲜，却没人在生鲜上这么做过，因为对供应链的要求很高 “我们觉得没有问题，因为之前四年我们在源头、包装厂、运输各个环节已 经完全打通，可以控制采摘和送到国内的时间赵国璋说 去年夏天，天天果园第一天面对全国，用预售模式卖樱桃他们找到老合作 伙伴美国西北樱桃协会一起做这件事， 破天荒地请到时任美国驻华大使骆家辉先 生送出第一份樱桃那年，当樱桃还长在树上时，国内就已经有 5 万人下单 亿邦动力网——电子商务专业媒体 这些人在樱桃被采摘下来的 72 小时内拿到产品，那时叶子和梗还是绿色的用 这种方式，在一周时间内，天天果园共卖出 168 吨樱桃，最终全平台一共卖出 208 吨的樱桃 在这背后是互联网 C2B 模式的力量，也是天天果园对供应链的控制力拿时 间这个对生鲜来说最关键的东西来说，C2B 模式减少了樱桃在销售终端摆放的时 间，对供应链的控制则减少了中转仓储环节，这一起将传统渠道需要的 7 天销 售时间降到 2-3 天供应链上充斥了无数细节，比如樱桃采摘时不能下雨，否则 会开裂；空运时从哪里转机，航班进港后会被在机场放多久，如果发生状况有怎 样的预案…… 5 年前天天果园就开始将美国樱桃卖到中国。

那时候他们刚成立，没钱没资 源，就大胆跑去跟美国使馆农贸处和美国西北樱桃协会谈合作，对方答应了， 于 是美国苹果协会、提子协会也都成了合作伙伴 这些人很喜欢这家新创立的小公司，因为它跟传统进口水果批发商完全不 同在传统水果批发商面前，他们只是一个渠道，这家公司却将他们视为合作伙 伴，一起在中国推广美国水果2010 年天天果园就在上海建国宾馆办了第一届 美国水果节 不仅如此，他们还跟产地供应商沟通每季的樱桃情况，给樱桃制定专门的运 输线路，给用户讲樱桃的故事、知识如果用户不满意，还可以在收到货的 48 小时内无条件退货 打造这些复杂的、事无巨细的后端，天天果园的方法其实很简单——量化 赵国璋举了检测奇异果硬度的例子，以往水果市场的做法是用手去摸，他们的做 法是购买机器检测出硬度指数还比如现在天天果园的冷库有 9 个温层，保证 每种水果在适合的温度被存储 最终每一个步骤都可以量化并被跟踪，于是可以被继续优化 这种对供应链的控制源于他们的商业模式——源头采摘， 自配送， 自建冷库， 把一切都控制在自己手上 亿邦动力网——电子商务专业媒体 靠信息不对称赚钱靠信息不对称赚钱 创业第一天，王伟和赵国璋买了一辆 6 万块钱的铃木北斗星。

他们还记得当 时现金不够，刷了两张信用卡有车意味着可以自己配送，这让他们心里踏实 后来做生鲜电商的公司，在要不要配送这件事上考虑很多——不自己配送，服务 质量不能保证；自己配送，投入太大 王伟说他们当时根本就没有纠结过这个问题， 他说， “我们对水果太了解了， 水果是有生命的，我怎么能容忍别人把它乱扔呢？不这么干对不起水果 王伟家在上海做了 30 年的进口水果生意经历了国内水果零售方式的所有 演变过程：从最开始的街头摊点，然后到水果专门店，接着像麦德隆、家乐福这 种大型商超出现，水果开始进入大卖场…… 他所亲身经历的这 30 年，除了培养出对水果的爱，也让他体会到控制住供 应链的重要性他们家从摆地摊到专门店再到大卖场，每一次生意更大都往上游 多走一步，中间的环节就更短他看到，越短的供应链意味着对水果的控制力更 强，最终的质量也更容易保障但还不够，他想要控制每一个环节这已经不是 传统线下水果生意可以实现的可能性 与此同时，他亲眼目睹了 2005 年电子商务兴起，2009 年的爆炸式增长，线 下卖场直接受到冲击，尤其百货、电子产品这些品类首当其冲他相信，那些发 生在百货、电子产品、图书行业的事情也会发生在水果行业，这会给古老的水果 行业带来无数可能性。

王伟身处水果行业多年，他将这个行业形容为“靠信息不对称赚钱”这种 不对称不仅体现在价格上，更是产品本身的信息：你根本不知道你买的水果到底 来自哪里经过了什么手续值多少钱全都做，除了种水果 2011 年搬到上海张江软件园，这是这家公司第一次被外界认可，并且还拿了 创业以来的第一次投资 接下来事情顺利很多，2013 年天天果园拿到 SIG 的投资，严格意义上说这是 这家公司的 A 轮投资 亿邦动力网——电子商务专业媒体 产品才是俘获用户的核心产品才是俘获用户的核心 今年双十一期间，天天果园旗舰店里 79 元一箱的褚橙卖出 2 万多箱，按一 箱 8 斤算，一共 80 吨橙子根据新农堂创始人钟文彬的说法，这是今年全年本 来生活从褚时健那里拿到的货量而这只是褚橙销售的众多渠道中的两个他认 为， 之前本来生活通过广告将褚橙推出去， 现在很尴尬地离褚橙的中心越来越远 这个事实佐证了王伟的判断——生鲜产品广告很容易落入赚吆喝的境地，他 认为在推出广告之前将产品做得够好了才有效果 “广告打出去，如果货物搞不定怎么办？如果配送出问题怎么办？”王伟反 问广告后面没有产品跟上，反而很容易对公司产生负面影响 在市场营销上，天天果园与其他电商很不一样。

最开始它做楼宇推广，在写 字楼里放上展位，摆上水果让人品尝对食物这种产品而言，说再多不如直接让 人尝一下有说服力一般公司请外包团队做，天天果园自己做，因为他们觉得自 己人用心，效果才会好 楼宇推广其实是跟用户最近的接触方式，往往能发掘用户需求比如他们第 一年做楼宇推广时发现用户很喜欢红心火龙果，于是决定开始推广它，果然很受 欢迎 另外一个主要推广方式是电视购物电视购物的好处是它给了产品和公司足 够多的时间和空间展示自己天天果园合作的是上海东方购物频道，这家电视台 的特点是卖跟老百姓需求很近的东西，不是很多电视购物频道里的钻石、手表、 保健品这些 在这里， 天天果园请来过像美国西北樱桃协会代表、 智利驻华大使、 水果专家，用半个小时专门介绍水果产地、文化和品牌，这不仅是销售，更是一 次水果知识的普及教育 与电视购物的合作让赵国璋意识到品牌的力量其实电视购物卖的东西不 便宜，真正让消费者购买的是信任和品牌，这是商业的精华所在赵国璋说 他发现在水果这件事上，用户最在乎的不是价格，而是品质，是健康和安心 这 让他们呈现了与其他电商不同的地方——不是靠单纯的价格优势吸引用户， 而是 产品和服务 亿邦动力网——电子商务专业媒体 两年前上海遭遇台风海葵，天天果园坚持出去送货，结果被人在微博上骂老 板黑心。

这件事让王伟很伤心他说，“我们认为对用户的承诺就要使命必达， 的确有一点风险，但是可控的，我们在出发之前都做好了预案 最终他希望能建立用户对天天果园这个平台的信任——不用在乎卖的水果 是什么品牌，只要是在天天果园上的水果就行 他们已经开始具备这种能力了过去五年里，由天天果园第一次引进的水果 品类达 20 余种，比如西班牙的橙子，澳大利亚塔斯马尼亚的樱桃、苹果，新西 兰的苹果，美国的血橙、红杉樱桃，墨西哥牛油果……他们可以尝试传统水果行 业不敢尝试的产品，因为他们接触用户，了解用户并赢得了他们的信任 占据了这个有利位置，他们开始能影响到其他环节 塔斯马尼亚是澳大利亚最南端的一座岛，那里昼夜温差大，适合种植苹果和 樱桃五年前岛上种了很多日本品种的樱桃，因为当时产品主要销往日本市场 现在，岛上已经逐渐将日本品种的樱桃树砍掉，改成中国人喜欢吃的樱桃品种 他们将未来 5 年中国的春节加在日历上，保证每年在春节期间有樱桃供应到中 国市场关于中国市场和消费的需求，信息反馈正来自天天果园 “我们开玩笑说是网上卖水果的，但真的不只这么简单我们跟源头跟其他 环节都是合作伙伴，希望一起把产品和市场做好赵国璋这样描述他们与产业 的关系。

“谁占了客户的心智谁就占便宜”，王伟引用《定位》这本书中的话来解释 天天果园的价值在水果这个东西上，他们希望占据用户心智的是天天果园， 他 们为此已经默默耕耘了五年，并打算继续用五年、十年的时间做下去 ----------关于亿邦动力网关于亿邦动力网---------- 亿邦动力网是电子商务新闻门户，秉承独立立场、专业精神、严谨态度，做好电 子商务新闻 订阅亿邦动力网官方，每日获取最新电商动态，回复关键字可获取更多电商 新闻 亿邦动力网——电子商务专业媒体 。