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沃尔玛的自有品牌开发策略研究(2010-11-27 22:13:47)转载▼标签：杂谈中文摘要通过分析沃尔玛自由品牌之路，沃尔玛白有品牌涉及食品、服装、玩具、家居等多个领域， 在中国主要有“惠宜”、“mainsmins”、“simplybasic”等，这些口有甜牌不仅在沃尔玛和好乂多 销售，同时进入了沃尔玛的全球采购系统•其中扩大经济规模，严控“质量关”，采用“子品 牌”，搞好零供关系，都是其修炼之道以来研究零售商如何慎重发展自有甜牌才是上策， 目的是解决我国口由品牌开发中存在的问题关键词：沃尔玛H何品牌开发策略一. 企业发展状况分析沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设笫-•家沃尔玛购物广场和山姆会员商店以來，经过八 年多的发展，目而已经在包括深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长春、 沈阳、长沙、北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、武汉、贵阳、太原和重庆在内 的22个城市开设了 47家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛社区店等三种业 态英中沃尔玛购物广场42家、山姆会员商店3家，社区店2家沃尔玛在中国现有员工 超过2.3万人沃尔玛至今在华的总投资额达16亿元人民币，创造了超过2.5万个就业机会， 累计纳税逾14亿元人民币。

作为一个出色的企业公民，沃尔玛白进入中国就积极开展社区 服务、慈善公益活动，八年多累计向慈善、公益团体捐献超过1974万元的物资2004年6 月，沃尔玛中国获得由光明F1报社颁发的光明公益奖(跨国公司)的最佳社区奖沃尔玛，•个实实在在的企业帝国，如今在羌国已3500家，在其他国家已有1100家连锁 店，全球雇员1200万人，并连续二年排名《财富》杂志世界500强企业榜首同时，沃尔 玛连锁四十余年高度扩张，每隔十年就上一个台阶，直至今F1仍未停止其中，拥有自有站 牌的商品是西方销售业绩较好的零售商的一个普遍特征，也是其销售活力所在1・扩大经营规模沃尔玛口有站牌为什么能发展得那么好呢？这不得不先归功于沃尔玛的经营规模沃尔玛 是金球最大的零售商，沃尔玛发展门有品牌具有庞大的规模效应，它不仅能在与生产企业的 谈判中占据主导权，压低口有站牌商品的价格；更能通过庞人的销售网络让口有品牌商站迅 速销售，以减少自有品牌商品的库存和对资金链的挤压沃尔玛门有品牌貝•有风格独特，价格低廉，并遵循“统-设计，统•货源，统-价格"的优势， 形成系列产站，尤其适合特定消费者的需求况沃尔玛这样的人企业更能让消费者对其 自有品牌的商品产牛信任感，大企业牛•产的商站质量往往要比小企业更有保障。

因此，零售 商要发展口有詁牌首先需要量力而行，只有达到一•定的经营规模,才有发展口有站牌的资木 否则，肓F1把大虽资金投入到门有品牌的发展中，反而会导致口有品牌陷入困境，甚至还有 可能使企业出现经营危机2 •严控“质量关”自有品牌商品要以“质”字优先，严控商站质量，千万不能马虎，不能因为“价低”就等于 “质次”，而是要做到“质优价廉雹质#:是||有品牌的最重要保障，质量不仅关系到||有品牌 的未来发展，更会影响到零售商的整体销量和品牌形象零售商为了减小商品成本，获取利润，是进行贴牌生产的最大驱动力，但如果过度追求 降低成木，势必会造成商品质圧低下沃尔玛的n有品牌商品都是严控价格和质虽的统一 沃尔玛在中国销售自冇品牌的纸巾，纸巾的利润很薄，沃尔玛并没冇为了降低成木、提高利 润率而降低生产标准，找一般企业生产相反，沃尔玛找到了“维达”纸业维业”纸业是中 国纸业的老大，并荣获过中国驰名商标沃尔玛对“维达"纸业的考察是非常严格的，从各项商品质最指标到包装设计，考察人员都需 要项项把关如果在国外，沃尔玛对生产企业的考察更为细致严格，还会考察企业环境、人 员素质，甚至劳工保障是否完善，这也是签约的决定因素。

因此，这就要求零售商在培冇白有品牌的时候，一淀要把质最放在“第一位"，千万不能轻 视质卅，千万不能为了追求低价而降低商品质量对于那些有实力的零伟商而言，他们更应 当选择行业里领先的生产企业进行合作，严控商品质量这道关卡3 •采用“子品牌”零售商直接将“母品牌”延伸到ri有品牌的商品，固然可以借助“母品牌“的强大影响力为h 有品牌迅速打开市场；但这样也存在着乜大的风险，万一商品质量出现问题，倒得的不仅仅 是自有品牌，更会连零售商的“母品牌"也跟着一起遭鞅沃尔玛的自有品牌很少直接以沃尔玛这个“母品牌”进行推广，而是打出不同的子品牌组 合就如沃尔玛在中国市场拥有达300()种的口有品牌商品，I佃这些商品是绝大多数是以“惠 宜”、“宜洁”、uSimplyBasic,\ “Mainstays"、“Penmans等子品牌名称出现,沃尔玛的自有品 牌商品几乎很少采用“沃尔玛这个“母品牌”作为商标标示和商品品牌因为沃尔玛深知,只 有在门有品牌商品的质量、消费者认知度完全稳定后，才能・门身“母品牌”进行完金挂钩, 实现双赢4 •搞好零供关系自有品牌销售的确会影响到品牌牛产企业的销伟因此，自有品牌的成功与否，与搞好品 牌生产企业的关系是否得当是密切相关的。

零售商不能为了突出门有品牌的商品而过分挤压品牌纶产企业，而是应当采取合作共生的方 式，充分重视品牌住产金业的利益，在商品陈列、促销配合、订货付款等方面都应为保留品 牌生产企业应有的地位与权益，同时，自有品牌数量也不宜过多沃尔玛作为-个零售商，发展H有品牌只是为了更好地谋求“天天平价”的理念，给消费者 带來更多实恵，而不是纯粹为了打压品牌卞产金业盲口地过度开发白有品牌，将也容易导 致零供关系的紧张，海王星辰就是一个负面案例二. 开发自有品牌应具备的条件1. 消费者对白有品牌要有一定的认可度日前，我国的消费者层次差别性很人，冇的地区的 消费述仅仅停留在数量层而上，而一些发达地区的消费者虽然关注殆牌，但对零售商品牌还 存有疑虑，常常通过专业品牌了判断商品的优劣因此，国内零售商耍进行只有品牌开发吋， 首要关注的就是顾客的认可度2. 零售企业须具备一定的经营规模国外大羽商业企业的口有品牌Z所以成功，关键就在于 他们具有庞大的销售网络，如沃尔玛在全球有3000多个连锁店，年销售额达300多美元 所以，国内零售商在开发自有品牌前还要考虑：是否己经具备了控制制造商的条件和实力;是否貝有良好的信誉和形象來吸引顾客，使顾客保持对其开发品牌的忠诚 度。

3. 哪些商品适合做自有品牌？(1) 站牌意识弱的商站一些商站，消费者的站牌意识较弱，如洗衣分、洗衣皂、卷纸等 口常川品或食品，商场町以采川一些促销手段很容易影响消费者的购买行为，因而这些商品 可以作为自有品牌商品考虑2) 销售量大和购买频率高的商品只有销量大的商品，企业才可以实行大量开发定货， 从而降低开发的成本，保证白仃品牌低价格的实现购买频率高的商品使得商店和消费者接 触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很町能在其他因素的影响卜•改变购买品牌，这有利F 零售企业开发新顾客，使他们购买新品牌的商品3) 单价较低和技术含量低的商品单价较低的商詁消费者可在一次购买后通过使用决定 是否再次购买，其风险性鮫小，特别是对一些价格敏感度较高的H用品，在同等质量的条件 下，消费者更易于接受价格较低的自有品牌商品4) 保鲜、保质要求程度高的商品如食品、蔬菜、水产品及其他保质要求高的商品，商 业企业以良好的信誉做保证，并利用短渠道的优势及时地把货真价实的商品提供给消费者三. 启示自有品牌的开发方式概括起来有以下几种：(1) 贴牌生产利用现有生产厂家的生产条件定点定牌定样监制生产2) 投资、并购生产企业。

采用参股合营、控股兼并等方式同有关生产厂家合作3) 口产口销实力雄厚的商业零售企业独资创建口己的生产加工基地，走丄商一体化Z 路4) 借他人Z力，来提高自身技术、产品、品牌开发起跑的水平我国实施白有品牌战略的商家应在品牌的创建Z初，就着手进行品牌的申请注册工作，以免 F1后被他人抢注、冒用时，得不到法律保护而蒙受损失，有苦难言如果实施品牌化后，遇 到问题时，就可随时拿起法律武器，维护木公司品牌的合法权益而超市商品存在质最问题 与超市质检人员素质不高有关质检是商品进入销售的最示一环，其人员素质玄接影响到产 品的最终质量门有品牌商品质优价廉，必然使企业形彖在消费者心中形成良性循环而质 量差则会在消费者心中笼罩上…层阴影，企业多年的商誉就会受到损害因此，零伟商业开 发自冇品牌时，必须具有一批高素质的商检人员良好的企业信誉和形象是其发展的-笔无 形资产总之，开发口有品牌一定要慎重参考文献：1.陈丽2009年12月29日 零售前沿 389441 .s html2. 吴丽如i 2009 年()3 月 28 日 00:13 经济观察报 ht(p://3. 肖怡，零售学，高等教育出版社，2004.064. 创立商业自有品牌，走特色经营Z路，商业研究，2001.025. ［美］罗伯特斯莱特《沃尔玛王朝》6. 赵凡禹《零售业巨头》7. ［美］特尼斯通《对阵沃尔顿》自有品牌发展历程 资料来源:Balabanis, C. &S. craven, ^Cconsumerconfusion from own brandlook-alikes： all exploratory investigation" , Journal ofMarketing Management・ 1 997,13： 299. 3 13。