(精品)《崇武鱼卷如何营销突破走向全国》.doc

“崇武鱼卷”如何营销突破走向全国?职业策划人/曾伟程说到惠安县崇武古城,在中国很多人都听过甚至到过作为我国现存最大、最完整的花岗岩滨海石城是“全国重点文物保护单位”更是一处集滨海风光、历史文物、民俗风情雕刻艺术于一体的特色旅游风景区历来被世人称之为“天然影棚”、“南方北戴河”并且获得了诸多荣誉,如2005年获“中国魅力乡土民风名镇”和“中国最美八大海岸”称号；2007年获“中国十佳古镇” 称号等 崇武鱼卷,是这座旅游名镇的特色小吃, 也是泉州的十大名小吃之一其主原料选用这里盛产的优质鱼，以马鲛、鳗、鲨等最佳加工时先去掉骨头及内脏，余者用利刀细细刮下肉去掉皮，用手揉成泥浆状，揉时边加进适量的盐水，最后加上精制地瓜粉、鸡蛋清、碎猪肉、青葱等佐料，用手搅拌调匀让鱼肉发酵加工合格后的鱼浆再卷成一条条圆状体，放进蒸笼以烈火蒸熟，其加工均匀度、发酵度及蒸煮火候都极其讲究熟鱼卷可保存几天至十几天，冬季可更长，如果放进冰箱或真空包装，保鲜期可达几个月作为闽南一道名菜,据传已有600余年的历史背景和文化底蕴可惜不能像“崇武古城”一样走出福建笔者作为一名品牌营销策划人,从营销的角度分析, “崇武鱼卷” 如能从以下几方面重点考虑,突破区域营销，快速走向全国将是指日可待。

其一、我们知道中国目前人口总数13亿多, 而崇武鱼卷年销量也才1500-2000吨，产值约5000—6000万元相比之下,这是一个非常庞大的市场空间,足够支撑几个大的鱼卷品牌的诞生在这1500-2000吨的销量中,基本上还是以福建省为主尽管目前规模相对稍大的“瑞芳鱼卷”已连续获得中国烹饪协会授予的“中华名小吃”、中国商业联合会中华老字号工作委员会授予的“中华老字号”和中国质量监督管理协会授予的“中国名优产品”三项荣誉称号但充其量还只是一个地方性品牌应当说,“崇武鱼卷”行业的营销还处于一种原始、混乱、品牌意识薄弱的竞争格局有这么好的文化底蕴,有这么好的产品质量,更有这么大的市场空间谁有超前的品牌意识,谁就可能在“鱼卷”品牌营销战中抢得先机也可能被有胆识之士抓住时机, 以“轻资产运营”模式介入“鱼卷”业的品牌打造也说不定当这一天的到来,就算是产业链比较完善的“瑞芳”也好, “曼玲”也罢,都将构成极大的威胁所以,“崇武鱼卷”业发挥自身优势,快速建立品牌,抢占营销制高点是首要任务这就要求企业改变营销理念和思维方式,不再停留于原始销售的“游击年代”，应着手导入VI体系,建立长远的品牌战略发展规划。

其二、产品定位大多数“崇武鱼卷”产品定位模糊少数有定位的也雷同的过份，都打着“礼品”牌这种产品定位没有任何特色,难于起到差异化营销的效果同时,以大众化快消品打”礼品”定位,显然会使销售走入另一种局限因此解决产品定位是“崇武鱼卷”走向全国的重要环节之一有个案例可以很好的说明产品定位的重要性如广东的王老吉原本只是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶” 2002年以前在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽水三地)销售,年销售均在一亿左右徘徊,也属于一个区域性品牌2002年年底进行了大规模的市场调研,找到了消费者的共同认知做产品定位“预防上火”,广告语是“怕上火，喝王老吉”从而脱胎换骨,快速走向全国其销售额从:2002年1.8亿元；2003年6亿元；2004年14.3亿元；2005年25亿元（含盒装）；2006年近40亿元（含盒装）；2007年近90亿元（含盒装）；2008年近120亿元（含盒装）；到2009年近130亿元（含盒装）可见产品定位的威力之大产品定位要能够与消费者互动,能够与消费者的认知紧密联系才是有效的定位没有精准的产品定位,后面的渠道和市场布局,品牌传播就难于形成统一的规划。

其三、品牌定位崇武鱼卷”如何找到精准的品牌定位,从而引爆市场, 快速崛起,将是关系到可持续发展的重大问题是其成为强势品牌的主要核心竞争力品牌定位要强化区别于同类品牌,并且是独一无二的如王老吉品牌定位为“预防上火”饮料第一品牌”在产品质量,口感等几乎没有什么区别的情况下,同期的邓老凉茶等则被远远甩在后面即使是已经名满中国的达利集团,2007年推出的“和其正” 凉茶,品牌定位为“中国人自己的凉茶”虽然“达利”知名度已经很高, 虽然聘请著名影星陈道明代言然而此定位跟消费者无多大利益关联,作为跟随者,也无法强烈区分与王老吉等凉茶的明显不同黄振龙”和 “宝之堂”等凉茶也是“中国人自己的凉茶”所以, “和其正”的定位其实跟没定位是一个样根本难于撼动王老吉“预防上火”饮料第一品牌”的龙头地位其四、渠道与市场布局崇武鱼卷”目前的企业基本属于小型企业此类企业最大的特征在于人力、物力、财力等资源相对有限这就需注意两点:一、从渠道上,可尽量以分销为主,以连锁专卖为辅并且,在产品与品牌定位的指导下,进行渠道创新比如说王老吉在切入全国市场时,渠道多样化,有火锅店、大排档、酒店等, 餐饮业成为红罐王老吉的重要销售渠道之一。

而不局限于商超等二、从市场布局上,应在局部区域精耕细作(这里的局部区域指已有布点的省份区域),再谋求往外拓展前段时间,有闻崇武某鱼卷老总派人到上海、广东等考察市场笔者认为,这是一种没有品牌战略规划的“茫然”举动上海、广东等地尚属空白市场,是需要切入发展但还不是时候,企业需要清楚的是,在当今一级市场拼品牌,二级市场拼特色,三级市场拼价格的现实状态下试问“崇武鱼卷”在上海人或广东人的认知中已经是知名品牌了吗?如果不是,现在进入的意义何在?如果只是作为样板店,那么企业的资源能够支撑得了吗?同时,在进入的时候是要告诉消费者一种什么样的品牌认知?这种认知上海人和广东人是不是一样?等等.......另外一个问题,企业所在的区域“鱼卷”品牌你已经是龙头老大了吗?所在区域的大众认知中是个什么样的状态呢?........ 只有立足对区域精耕细作,不过多分散有限资源,并在品牌战略指导下,策略性的往外拓展才能真正和企业的资源有效对接市场布局上往中原地带的郑州和武汉延伸,无疑是比较好的选择, 其为中华腹地，九州之中，十省通衢，对周边省市有着强大的辐射能力，可由此逐步向四周蔓延,打通中国市场，之后再进入上海等一级市场可谓水到渠成。

其五、产品组合如果建立连锁专卖店, “崇武鱼卷”产品应多样化产品组合有三个方向值得考虑,第一是“实”的方面:产品本身从外观的形状上；从鱼类的不同选择上；不同做法上和食用上(熟食和生煮)等第二是“虚”的方面:从人群划分上,如白领丽人……功能:美容养颜、清心去火等等……第三是“用途”如馈赠礼品等等(“礼品”定位作为产品组合中馈赠用途的一个方面会比较合适)产品组合尽可能在市场调研分析后,视实际情况制定更多产品组合策略其六、品牌传播这是很多企业老板很容易陷入的最大误区,以为广告打的多了,消费者都知道就是品牌,销售业绩就能提上来其实,广告传播发达的今天,消费者每天接收到信息太多,造成了信息泛滥对消费者而言不再有什么新鲜感,难于获得深度关注企业要了解品牌的本质是什么?品牌的本质是消费者的认知,而绝对不只是没有深度关注品牌的知名度在营销界中有一句话叫“认知大于事实”就像消费者对王老吉的认知是“可以去火”,而后面改为“可以防火”则是企业在定位中因“防火”比“去火”的涉及面更大所做的策略调整但总体上没有改变消费者的认知这一事实因此,企业首先要解决的是品牌认知度的传播认知度是第一位,知名度是第二位知名度是“让消费者知道这个品牌”,是从企业的角度出发 ；认知度是“知道这个品牌是做什么的,跟我的关系是什么”, 是从消费者的角度出发。

有认知度就一定有知名度,有知名度不一定有认知度在新市场传播要锁定认知度,对准目标人群,选好传播渠道在老市场传播则以美誉度为主传播方式建议以新闻公关促销为主会比较合适在企业资源有限的情况下,也可以根据品牌定位和食品纵向相关的企业联合做品牌传播,这也不失为一个节省成本且互惠互利的传播手段,比如和酒业联合等等前提是一定要和本品牌的定位相吻合 最后要说明的是,营销的本质在于改变消费者的消费习惯在于将同样的产品卖出不同来崇武鱼卷”是一个很有特色的区域产品,但要成为一个全国性品牌,应该在市场调研的基础上下功夫,找准消费者的共性认知,做好包含此六方面工作的品牌战略规划以上结合笔者十余年从事品牌营销策划工作的心得此浅见仅供同行和“鱼卷”企业参考作为家乡的一份子,本人衷心希望“崇武鱼卷”能够像“崇武古城”一样全国闻名,让全国人民也能品尝到这种特色美味作者简介:曾伟程:职业经理人/纵横品牌策划机构总策划13505079125。