戰略規劃,專業管理.doc

戰略規劃，專業管理香港是中華人民共和國特別行政區，素有“東方之珠”的美譽作為通往中國大陸的門戶及亞洲國際都會，香港以 其繁榮、創意、進取和中西合璧的文化深受世人矚目自2001 年以來，一系列的戰略性城市營銷規劃與推廣，極大促發瞭 香港的經濟活力，並使得香港品牌和香港城市形象深入人 心香港的城市營銷努力及其成效，受到世界各國相關機構 和人士的普遍贊譽香港城市營銷的組織網絡香港城市營銷組織網絡的特點是：香港特區政府政務司司長和政府新聞處，是香港城市營銷的核心領導機制，承擔 城市營銷的協調功能新聞處的宣傳及推廣科、外地公共關 系科重點負責香港城市品牌的管理和推廣，監督城市品牌在 具體城市產品同的應用而香港的其它城市營銷組織則根據 香港特區的發展使命、願景以及香港的營銷目標，特別在城 市品牌核心價值和應用規范的指引下，分別在投資促進和企 業服務、旅遊促進和開發、市民溝通和雇員服務方面規劃和 展開城市營銷工作經甄別和確認，這裡擇要介紹以下較具代表性的香港特區城市營銷機構（一）政府新聞處及香港品牌管理組香港特別行政區 政府新聞處是香港最重要的城市營銷管理機構，特別是設立 瞭香港品牌管理組之後，使該處具有瞭更為重要的城市營銷 功能。

新聞處作為政府的公共關系顧問，負責政府的出版、 宣傳及新聞工作，推廣香港形象新聞處設有本地公共關 系科、宣傳及推廣科、海外公共關系科等，都是重要的城市 營銷機構其中，海外公共關系科設立瞭香港品牌管理組， 成為香港城市營銷的核心機構之一香港品牌的管理由政府新聞處負責統籌新聞處與公私 營機構緊密合作，有效運用香港品牌向全世界宣傳香港，並 將之視為是一項長期的戰略性工作（二） 香港投資推廣署投資推廣署於2000年7月成 立，目的是宣揚香港作為亞洲投資及營商中心的各種優勢， 吸引更多外來投資，並為投資者提供以解決方案為本的投資 推廣及促進服務2003 年,Strategic Direct Investor 雜 志根據投資促進機構的服務內容和素質展開調查和評比，投 資推廣署被評選為亞洲投資推廣機構之冠同年11月，由 香港頂尖的廣告及市場推廣專業人員評選本地知名品牌，投 資推廣署被評為香港"超級品牌”之一（三） 旅遊事務署旅遊事務署於1999年5月成立， 主要職責是制訂和統籌落實各項促進旅遊業發展的政策、策 略和計劃，同時負責領導和協調其它政府決策局和部門，推 行對旅遊業有影響的政策和措施，從而加強協調推動旅遊業的發展。

多年來，旅遊事務署為發展香港旅遊事業、推廣香 港形象做瞭大量的工作（四）香港旅遊發展局香港旅遊協會於1957年成立,並在2001年4月正式改組為香港旅遊發展局（旅發局）旅 發局的主要職能是在世界各地宣傳和推廣香港為旅遊勝地， 提升旅客在香港的旅遊體驗該局與相關各界緊密合作，積極推廣香港是充滿動感活力的國際都會、“亞洲盛事之都”,也是全球主要的商貿、交通和通訊樞紐香港旅遊發展局的出色工作贏得瞭業內、業外的廣泛贊譽,曾多次榮獲國際傳媒及旅遊業界頒發獎項（五）康樂及文化事務署香港康樂及文化事務署的基本職責是提供優質文化和康樂服務，以配合香港發展為世界 級大都會及盛事之都其使命是提供優質文康服務，為市 民生活增添姿采此外，香港還有其它一些活躍的公私協作或第三部門的城市營銷機構，如香港旅遊業議會、香港總商會等等，也都 發揮著積極的城市營銷功能香港海外辦事處，如香港駐倫 敦辦事處等，在營銷香港品牌以及香港作為投資和旅遊目的 地方面也貢獻頗大總之，香港已初步建立瞭統一領導和多元協調並舉的城 市營銷組織機制其中，香港創業投資類城市產品的營銷重 大事務，由財政司司長決策；旅遊、文化及人居類城市產品的營銷重大事務，由政務司司長決策。

而所有城市產品涉及 香港品牌（價值定位、標識規范的使用等）協同性的重大事 務，則均由政務司司長負責協調和決策香港特別行政區的城市營銷組織網絡及其協調機制如1所示二、香港城市營銷的任務導向2000年年底以來，香港規劃署會同多個政府部門和顧問 機構，推出《香港2030 :規劃遠景與策略》的研究報告《香港2030》描述瞭香港的使命，即成為名副其實的國際大 都會，享有類似美洲的紐約和歐洲的倫敦那樣的重要地位，為中內地、亞洲乃至全世界提供優質服務這一使命定位對香港未來的發展意義重大，由此啟動瞭香港的經濟轉型, 即背靠祖國，面向世界，力爭發展成為世界級的國際大都會為實現這一使命，報告還發展瞭香港的願景規劃，即審慎考慮各種能讓香港發展為一個世界主要城市、亞洲 會、中國主要城市以及一個創新科技中心、金融中心、國際 商貿中心的主要條件或元素，邁向可持續發展特區政府、 香港社會各界及市民認識到，要達成國際都會的使命，就必 須致力發展具有國際視野的服務行業，以及擁有專業技術及 知識的勞動人口，從而吸引更多外地專業人才及資源以提升 香港的競爭力發展世界級“硬件”（如運輸及電訊）及“軟 件”（如教育及培訓）環境，提供優質的創業、營商和生活環 境。

其中最重要的是讓市民有歸屬感並對作為香港居民而引 以為榮，從而建立社會凝聚力同時，在達致經濟繁榮及優 質生活的同時，還要避免影響後代所能享用的資源及需要， 貫徹可持續發展成為《香港2030》規劃報告的基本原則三、獨具特色的品牌戰略香港的品牌戰略表現出高度的專業性，獲得瞭廣泛的好 評概括起來，其品牌戰略經驗主要包括以下三個方面：（一） 品牌建設，識別先行香港的品牌建設從品牌的核心識別提煉做起在對香港 形象進行廣泛調查、分析的基礎上，研究、提煉出香港品牌 的核心價值及香港精神的特質，從而定制瞭地區品牌的核心 識別要素行政長官轄下的策略發展委員會於2000年2月提出瞭 樹立香港獨特形象、加強對外推廣的建議政府為此成立的 跨部門工作小組制定瞭香港品牌的核心價值及香港的特質， 即香港品牌的核心價值是“文明進步、自由開放、安定平穩、 機遇處處、追求卓越”；而香港所具備的精神特質則是“大 膽創新、都會名城、積極進取、卓越領導、完善網絡”品牌核心價值及香港的特質，是香港品牌識別的核心內 容，同時也決定著品牌主題創意和形象標志的設計（二） 準確定位，規范設計香港品牌的主題文字是''亞洲國際都會”，形象標志設計為“香港飛龍”。

香港品牌的形象標志系統是建立香港統 一形象的強大工具形象標志是一條設計新穎、活靈活現的 飛龍，突顯香港的歷史背景和文化傳統設計巧妙地把“香 港”二字和香港的英文縮寫H和K融入飛龍圖案內，這正好 反映香港東西方文化匯聚的特色飛龍的流線型姿態予人前進感和速度感，象征香港不斷蛻變演進飛龍富有動感，充滿時代氣息，代表香港人勇於冒險創新、積極進取的精神，以及不達目標絕不放棄的堅毅意志與圖案並列的標題“亞洲國際都會”，點出香港所擔當的重 要角色地區商業樞紐、通往中國內地和亞洲其它經濟體系 的門戶，以及國際藝術文化中心因此，香港的形象標志並 非隻是一個圖案，它是香港新的、寶貴的資產（三）優化關系，整合推廣香港的旅遊和投資子品牌，與香港的亞洲際都會總體品牌密切配合，形成獨特而堅固的城市品牌組合以香港品牌為指導和依托，旅遊發展局等城市旅遊產品 營銷部門在“動感之都：就是香港”、“萬象之都”等旅遊形 象積淀的基礎上，又以“香港：樂在此，愛在此！”為主題 向全球推廣香港作為亞洲最佳旅遊目的地的形象而投資推 廣署等城市投資類產品的營銷機構也在著力打造香港作為亞洲最佳營商之都的形象有關旅遊和投資的推廣活動及相應的宣傳資料,都突出瞭亞洲際都會的主題及香港飛龍標識，註重確保香港品牌信息傳遞的一致性。

同時，在香港品 牌的統領下，香港品牌、地區旅遊及營商形象高度協同，成 功地實踐瞭城市產品的聯動及城市品牌的整合香港的城市營銷頗具特色，尤其是品牌建設方面的經驗，常吸引眾多外城市前往取經四、香港城市營銷的協同策略 香港在城市營銷戰略的“協同”要素方面，戰略重點和方向非常明確主要表現在加強與內地的聯系與合作、改善 海濱地區環境及落實可持續發展等方面（一）加強與內地的聯系與合作香港致力於鞏固作為國際金融中心、運輸物流和通訊樞 紐、商貿和旅遊中心的地位，積極推動經濟轉型在此過程 中，密切與內地的聯系和合作，優化香港與內地的市場協同， 是香港城市營銷戰略規劃的重要基點1、粵港合作粵港兩地已有20多年的合作基礎兩地 地域相連、人文相通、優勢互補香港經濟復蘇得益於粵港 合作的順利推進，廣東經濟也從粵港合作中受惠自1998 年3月第一次粵港合作聯席會議以來，一年一度的粵港合作 聯系會議是兩地合作最重要的協同機制2、CEPAo 2003年，《內地與香港關於建立更緊密經貿關系的安排》（CEPA）的簽署，對香港的城市營銷影響巨大CEPA 的實施，為香港公司開拓內地市場創造瞭更多商機，也增加 瞭香港對海外投資者的吸引力3、“9+2”區域合作。

2004年，泛珠三角區域合作框架 協議簽署，泛珠三角成為香港和內地九省區共推的著名區域品牌，被譽為“中區域合作的夢幻組合”,是區域的整體影響力、競爭力，同時也是香港城市形象的強大助推力香港城市營銷的從產品、形象到品牌由此實現瞭急速擴展，有力地支援瞭香港作為“亞洲國際都會”的吸引力城 市營銷的“協同”策略，給香港的城市營銷註入瞭強大的生 命力（二）致力於可持續發展實現可持續發展是香港的基本發展願景，因此也是香港各項政策的基石香港地少人多，資源缺乏，而影響和制約 可持續發展的兩大因素便是土地和人口香港特區政府早前 發表瞭“21世紀可持續發展”顧問研究與咨詢文件，提出瞭 兼顧香港在社會、經濟和環境三方面的具體辦法目前在推 動可持續發展方面，工作仍屬起步階段社會各界和特區政 府對可持續發展原則高度重視，認真貫徹，這也是對香港城 市營銷的戰略性及其效果的良好保障五、城市營銷的策略執行（一）形象營銷2001年以來，香港在中國內地及亞、歐、美、澳世界多傢展開強勢的品牌宣傳活動同時，旅遊、投資促進活動及文化交流活動也蓬勃開展，匯成一股清新、別致的城市 形象營銷大潮尤其難能可貴的是，幾乎所有的推廣活動都 著力傳遞香港品牌所表現的核心價值，即文明進步、自由開 放、安定平穩、機遇處處和追求卓越。

而且不論在推廣貿易、 投資或旅遊等方面，香港也都能秉持這些價值和信念，並努 力使之達成認知的協調幾年來，香港的形象營銷活動此伏彼起，非常活躍海上、空中和陸地的交通工具可以成為“亞洲國際都會”的展 示載體，市民慶典、體育賽事、國際活動可以充當“亞洲國 際都會”的宣傳媒介，近年來香港比較典型的形象營銷活動 有：“亞洲國際都會”香港品牌征文及攝影比賽(2005. 1)、亞洲國際都會國泰航空香港杯預賽(2004. 11)、香港品牌亮相多倫多風箏節(2004. 9)、“亞洲國際都會”客機參加際航空展(2004. 1)、“香港飛龍”獅城展新姿(2004. 3)、香港品牌形象霓虹標志亮燈儀式(2002.7)、銅鑼灣時代廣場“香港品牌形象展覽” (2001.6)、香港“樂 在此，愛在此”內地及全球推廣活動(2003-2004)、投資推 廣署贊助“香港精神”號帆船參加橫渡大西洋大賽(2001) 以吸引外資等2004年，“香港：亞洲國際都會”宣傳短片在美國哥倫佈電影與影帶展上榮獲享譽國際的“克裡斯獎” （ChrisAward）殊榮，這是對香港形象營銷努力的肯定和證明除此之外，香港的有關部門從“亞洲國際都會”的品牌形象出發，根據具體的事業或項目來演繹香港的形象。

如2004年香港海關與知識產權署、香港旅遊業議會、香港旅遊發展局和消。