传媒产业发展研究课件 公共关系的活动规律与公关策划.ppt

第四章 公关活动规律和公关策划 第一节 公共关系模式和公关策划类型 一、几 个 常被引用的模式 • （一） 轮盘 模式（ 纳 格、阿 伦 ） • 目 标 （ • 计划 （ • 控制（ • 反 馈 （ 一、几 个 常被引用的模式 • （二）螺旋模式（ 马 斯 顿 ） • 调查研 究（ • 采取行 动 (• 传 播 实 施（ • 效果 检测 (一、几 个 常被引用的模式 • （三） 环状结构 模式 (柯特利普、森特 ) • 公 关问题 确定 • 公 关计划 和方案 设计 的制定 • 沟 通及其他活 动 的 实 施 • 公 关 活 动 的 评 估 二、 对 公共 关 系活 动规 律的再 认识 、 对 公共 关 系活 动规 律的再 认识 • 公共 关 系活 动 的一般 规 律： • 第一 阶 段：公 关 的事前 调查 • 第二 阶 段：公 关 的策 划 • 第三 阶 段：公 关 的 实 施 • 第四 阶 段：公 关 的效果 评 估 三、公共 关 系策 划 • （一）公 关计划 的四 种类 型 • 战 略 规划 • 年度公 关 工作 计划 • 公 关战 役 计划 • 公 关 活 动项 目 实 施的 计划 方案 三、公共 关 系策 划 • （二）公 关 策 划应该 注意的 问题 • 公 关计划与 组织 的 经营 管理 计划 、社 会条件相吻合 • 公 关计划 有重点 • 注意平衡 • 承上 启 下 • 弹 性 • 创 新 第二节 公关问题的确定 一、 公共 关 系 调查 的 内 容 1、 组织 的基本 状况 (1) 组织形象信息： A 公 众对 于社 会组织领导 机 构 的 评 价 . B 公 众对 于社 会组织 管理水平的 评 价 C 公 众对 于 组织内 部一般工作人 员 的 评 价 (2) 产品形象信息： 名 称 、 商 标 、 性能 、 特征 、 质 量 、 价格 、 优 缺点 、 款式 、 包装 、 售后服务 等 。

2、 组织 的公 众 的基本情 况 公众构成 公众需求 公众态度 意见领袖 3、 组织开 展公 关 活 动 的基本 状况调查 4、 组织 目前 开 展公 关 工作 条 件的 调查 • 公 关调研 的基本程序分 为 五 个 步 骤 • 确定 调研 方案 • 数 据收集 • 数 据 处 理和分析 • 展示 结 果 • 判 断 二、调研程序 返回 三、 问题 确定 • （一）确定 问题 的方法 • 1、 扩 大看 问题 的 视 野 • 2、透 过现 象看本 质 • 3、分 清轻 重 缓 急 • （二） 拟订 公 关问题 的 报 告 第三节 公关策略方案的制定 一、公 关 目 标 的制定 • （一） 应 遵循的原 则 • 1、确定的目 标应该与 公 众 的利益、社 会 准 则 相 结合 • 2、确定的公 关 目 标应该与组织 的 总 体目 标 相一致 • 3、所确定的目 标应该时 一 项 工作所取得的 结 果的具体的描述 • 4、确定的目 标 要切 实 可行 • 5、确定的目 标 要 简 明扼要，不可太多太 杂 • 6、要分 清层 次、理 顺关 系 一、公 关 目 标 的制定 • （二）公 关 目 标 的基本 类 型 • 1、 传 播信息型 • 2、 联络 感情型 • 3、改 变态 度型 • 4、引 发 行 为 型 一、公 关 目 标 的制定 • （三）公 关 目 标 制定的方法 • 目 标树 港 湾 公寓 • 滞销 的原因： • 老年人： 与 世隔 绝 • 年 轻 人：交通不便、 远 离 购 物中心、小孩上 学 不方便 港 湾 公寓 • 公 关 的整体目 标 ：形成良好的 气 氛，使公寓成 为畅销货 • 目 标 分解： • 第一：在公 众 中 树 立港 湾 公寓使生活舒适、社 会 服 务设 施配套完 备 的理想居住 场 所的良好形象。

• 第二：在原有的住 户 中倡 导 一 种 群体意 识 ，构 造 与 培 养 住 户 彼此 乐 于交往、 邻 里之 间融洽相 处 、人 们 相互 关 心、 帮 助的社 会环境 港 湾 公寓 • 目 标 分解： • 第一：在公 众 中 树 立港 湾 公寓使生活舒适、社 会 服 务设 施配套完 备 的理想居住 场 所的良好形象 • 第二：在原有的住 户 中倡 导 一 种 群体意 识 ，构 造 与 培 养 住 户 彼此 乐 于交往、 邻 里之 间融洽相 处 、人 们 相互 关 心、 帮 助的社 会环境 港 湾 公寓 • 目 标 分解： • 第三：努力 说 服有 关 部 门 ， 积极 投 资 改善交通 环 境 与条 件 • 第四： 针对 本地 区 的意 见领 袖，鼓 励 他 们带头购买 港 湾 公寓，以利用他 们 的影 响带动 潜在的 购买 者 • 第五：有意 识 制造新 闻 ， 尽 可能多地引起新 闻 媒介的 关 注 与报 道， 扩 大知名度 请为 星巴克确定公 关 目 标 • 20世纪 90年代的星巴克公司定位于成为顾客在家庭和工作场所之外度过时光的 “ 第三场所 ” 。

在这里，咖啡豆的醇香缭绕于室内，配套的桌椅让人感到宾至如归安置的电子插座可供顾客给随身听和笔记本充电在很多地方，星巴克还提供无限互联网接入服务 • 星巴克却因扩张心切而将这一切抛之脑后，以前使用的手动咖啡机被机器代替，一些地方竟开设了外卖窗口，向顾客出售热食、杯子甚至于 精益求精的麦当劳、 巴克逊色一筹 • 过去十年间星巴克连锁店由 1000家近乎疯狂地扩张到 13， 000家，由此导致了 “ 星巴克体验 ” 的平淡化和 “ 品牌商品化 ” 其直接表现是，一些员工发现所供职的星巴克咖啡馆 “ 平淡无奇、落入俗套，不再透出对咖啡的热爱之情 ” 二、目 标 公 众 的确定 与 分析 • （一）确定 对 象公 众 的方法 • 谁 被卷入 这 一 问题 • 谁会 影 响这 一 问题 • 谁 受 这 一 问题 影 响 • 谁将 受 这 一 问题 的影 响 二、目 标 公 众 的确定 与 分析 • （二）分析公 众对 象的步 骤 • 1、分析判 断 各 种对 象公 众对组织 的期待 与要求 • 2、分析各 类对 象公 众对组织 的期待 与 要求的相 关 程度 • 3、 对 象公 众 的 构 成 与 期待要求的相 关 分析 三、行 动战 略的制定 • （一）常 规 公 关 策 划 • （二）非常 规 公 关 策 划 太平洋小 岛 火山爆 发 引 发 的公 关 策 划 • 确保本 岛 社 区 媒体 对 此次地震有正确的 舆论报 道 • 在游客离 岛 前，把事 实 的 真 相告 诉 地震 时 在本地的游客 • 针对 不 实报 道，在各大媒体 运 用新 闻 、广告及 时发 出正确的 声 音 • 组织业 界 权 威人士考察本 岛 ， 对 灾害作出科 学鉴定 • 召 开 新 闻发 布 会 ，公布 鉴 定 结 果， 并将报 告 传 送各旅游公司，以澄 清真 相， 尽 快恢 复业务 • 内 部各 组织 机 构 和全球分支机 构启动 危机 处 理 预案。

四、 传 播 战 略的制定 • （一）信息策略 • 1、公 关 信息策略的目 标 • 1）吸引注意 • 2）易于理解 • 3）便于 记忆 • 4）激 发 偏好 • 5）促成行 动 四、 传 播 战 略的制定 • （一）信息策略 • 2、确定公 关 信息的原 则 • 1）公 关 信息要有明确的目 标导 向，能 满 足 实现 目 标 的需要 • 2）注重信息的整合，有明确的主 题 坚 持 “一 个声 音 ”发言 • 3）公 关 信息制作要 清 晰明了，强化 个 性，易于 记忆 • 4）公 关 信息不同广告，切忌 过 分 张扬 ， 应坚 持自然， 亲切，平易的 调 式 • 5）信息要确保完全 真实 • 6）信息要 尽 可能适合所有的媒体 • 7）信息要 针对 目 标 公 众 的需求和特点 来 制定 四、 传 播 战 略的制定 （二）媒介策略 1、 传 播渠道 选择 的一般程序 1）考 虑 不同的 传 播方式的 选择 2）考 虑 不同 类 型媒体的 选择 3）考 虑 具体媒体的不同特点 4）考 虑 具体媒体的特定 时 空的 选择 四、 传 播 战 略的制定 （二）媒介策略 2、 传 播渠道 选择应 注意的 问题 1） 传 播渠道的 选择 要适合 对 象公 众 的 传 播行为 2） 传 播渠道的 选择 要 与 所 传 播信息的特点、要求相适 应 3） 选择 媒体要和 组织 的承受力相一致 4） 选择 媒体要注意 满 足媒体整合策略和投放策略的需求 五、 执 行 计划编 撰 • （一）甘特 时间 表 • （二） 项 目流程表和 • （三） 编 制 实 施公 关计划 的工作程序日程表 六、公 关 策 划 方案的事前 检查 第四 节 公共 关 系的 预 算 编 制 与 成本－收益分析 • 一、公 关预 算 编 制 • 一）重要性 • 二）基本 构 成：人工 报 酬、活 动费 用、器材 设备 、 临时费 用 • 三）公 关预 算 编 制的方法 • 1、 销 售抽成法 • 2、任 务 需要法 第四 节 公共 关 系的 预 算 编 制 与 成本－收益分析 • 一、公 关预 算 编 制 • 四）公 关 活 动预 算表 编 制 • 描述性 预 算表 • 活 动费 用估 计 表 • 五）公 关预 算 应该 注意的 问题 • 预 算要以公 关实际 需要和本机 构经济 承受能力 为准 则 • 预 算要有 弹 性，留有余地 • 灵 活 运 用黑白分明和灰色的方法 • 争 取主 动 第四 节 公共 关 系的 预 算 编 制 与 成本－收益分析 • 二、 预 期收益分析 • 一） 预 期收益分析的意 义 • 二） 预 期收益分析的步 骤 第五 节 公 关实 施 与 效果 评 估 • 一、公共 关 系 实 施的主要 内 容和管理原 则 • 一）公共 关 系 实 施的主要 内 容 • 1、 经 理 层执 行的有 关 加强或 调 整 组织 政策、行 为 活 动 。

• 2、公共 关 系部 门执 行的公共 关 系 传 播活 动 • 二）公共 关 系 实 施管理原 则 第五 节 公 关实 施 与 效果 评 估 • 一、公共 关 系 实 施的主要 内 容和管理原 则 • 二）公共 关 系 实 施管理原 则 • 1、 统筹 管理 与 分 权 管理 • 2、 组织 行 为与组织传 播配合 • 3、 对传 播信息制作 质 量的管理 • 4、 对 媒体 购买 的管理 第五 节 公 关实 施 。