顾客价值和客户服务.ppt

第9章  顾客价值和客户服务案例9.1 Dell的直销模式Ø依订单组装电脑，直接买给用户Ø使用信息技术，模糊了传统供应链中供应商、制造商、和最终顾客间的界限—虚拟整合虚拟整合Ø看待供应商及其服务的提供者如同公司本身Ø大多数仿效的公司维持4周的库存，Dell只有8天的存货，存货周转率达46Ø以顾客满意作为服务标准Ø延迟最终产品组装，直到订单确定，以降低成本顾客价值Ø从内部品质的保证到外部顾客满意，进而到顾客价值Ø顾客选择了公司的产品，而没有向其他公司购买—公司和产品形象Ø供应链管理本质上就是要满足顾客需求和提供价值§为什么顾客会购买、持续地购买，或变节？§他们的偏好和需求是什么？§如何使他们达到满意？§可从哪些顾客得到利润？§哪方面有增长潜力？§哪些顾客可能丢失？顾客价值范畴Ø需求的一致性Ø产品的选择Ø价格和品牌Ø附加价值的服务Ø关系和体验需求的一致性Ø供需关系§供大于求—产生过多的存货§供小于求—销售损失§二者都会产生巨大的费用Ø供应链管理§对于可预测的需求，如纸尿布、牛奶等可通过降低库存、运输和其他成本来管理—Campbell Soup和P&G采用的策略§对于高变动的产品，则需要敏感的供应链，强调短的提前期、柔性、和有成本的效益§案例9.2: 南韩电子厂应采取的策略产品的选择Ø产品的扩散的影响§配销商和零售商可能需要储存各种样式的产品§很难针对特定的样式预测顾客的需求§所提供的顾客价值也很难分析§存在三种成功企业的趋势q专门提供某类产品的商店，如Starbuckshe和Subway q极大商店中，卖种类繁多的商品，如Wai-Mart和K-Martq极大商店中专门卖某一类产品，如Home Depot、Office Max和Sportmartq这种趋势在网站中也体现出来，如§PC行业q80年代—专卖店，如Eggheadq90年代初—百货公司，如Searsq近几年—直销qGateway—直销零售店产品的选择Ø控制多样化产品的存货问题§Dell倡导的Build-to-orderq案例9.3：A—几乎没有库存§提前期长的产品则需要使用不同的策略：如汽车，需要在较大配销中心有较大库存(风险分摊)—通用的Cadillac, 但要考虑：q仓库存货成本—制造商分担？q大小代理相同—都使用区域仓库§另一可能就是提供一个适合于多数顾客的选择组合q例如Honda仅提供有限的汽车选择qDell也只提供少数软件安装选择价格和品牌Ø 价格是顾客考虑的重要因素§高度开发的产品价格上基本没有弹性，但可以通过供应链管理降低成本qDell的直销模式qWal-Mart的转运和联盟qP&G　“每日一物”降低长链效应§品牌可以获得高的价格q如Mercedes汽车、Rolex手表、Coach皮包q但出现销售损失，则代价昂贵q案例９.4：Federal Press的“隔日送达”服务附加价值服务Ø增加产品的价格会降低竞争优势Ø增加产品服务，如保养、维修等—另一收入来源，原因：§销售产品的便利性§能与顾客接近§信息技术为新的服务提供了可能性§案例9.5: Goodyear提供的自动供应链服务给汽车制造商§服务是目前IBM大部分的利润来源§Microsoft正增加这方面的职能§Dell的服务不仅保证了格外的收入，并且更加接近顾客Ø一个重要的附加值服务是信息的使用，如FeDex的包裹跟踪关系和体验1.通过服务建立与顾客的联系，使得顾客不会转换到另一个提供者1.Dell通过装配电脑，包含了特制系统，顾客难于转换2.另一个是学习关系，顾客从中得到体验1.Individual Inc.建立裁缝信息服务2.案例9.6：Peapod Inc.提供的网络采购信息服务和销售产品，使顾客得到怀念的体验3.案例9.7：Silicon Graphics的虚拟现实中心4.需要投资，去使体验有价值，如Disney的体验已成为销售电影和各种附属品的手段5.Steak型公司—制造产品，并移至市场，如Sony6.Sizzle型公司—处理最终顾客，如Dell顾客价值衡量Ø服务水平§达到顾客交货日期有关—所有订单在承诺的交运日期之前交货的比率§达到一确定服务水平和供应链的成本和绩效有直接关系Ø顾客满意§顾客满意调查常用来衡量销售部门及员工绩效§但有人认为顾客调查不是得到顾客价值的最有效方法，可能会误解，且容易被篡改§比顾客满意更重要的是顾客忠诚度，比顾客满意更易测量§案例9.8：Lexus拒绝满意度调查供应链绩效衡量Ø反映顾客价值的能力§Supply Chain Operations Reference Model (SCOR)项  目标  准度  量 供应链可靠度 准时交货百分比实现订单的提前期天数实现率百分比订单完全实现百分比柔性和响应供应链响应时间天数生产柔性天数 费用供应链管理成本百分比收入中保证成本的比率百分比附加值/员工元 资本/利用率供应链的总存货天数天数现金对现金周期时间天数净资本周转率周转率   信息技术和顾客价值Ø顾客利益：顾客与企业的信息交换§增加了无形资产的重要性§增加了联系和分离的能力§增加了顾客的期望Ø企业利益：公司学习顾客§了解顾客的需求§案例9.9：USAA了解会员的需求Ø企业对企业的利益：强化企业对企业的能力客户服务的因素交易前因素§企业关于客户服务的书面陈述§客户得到的书面陈述§组织结构§系统灵活性§技术服务客户服务客户服务交易中因素§延期交货能力§订货周期因素§时间§转运§系统准确性§订货方便程度§产品可替代性交易后因素§安装、品质保证、改装、零部件供应§产品跟踪§客户索赔、投诉§产品包装§维修期内产品的临时替代因素的相对重要性送货延误 44%有些品种经常短货6%货物破损12%产品质量问题31%其他7%订货周期时间Ø案例9.10：Humminbird公司24小时服务承诺物流客户服务的重要性Ø服务对销售的影响§调查发现，如果提供适当的服务满足客户的要求，可以：q直接增加销售收入q提高市场份额q最终增加利润q国际矿产品和化工公司建立一套广泛的客户服务制度后，销售额上涨20%，赢利增加21%q某制造厂重新划分供货范围，增加了仓库设施，物流成本增加了20万美圆，而生产成本减少了140万美圆，年收入从4500万美圆增加到5000万美圆q某大型零售连锁企业销售额超过10亿美圆，5个配销中心合并后可节约销售成本900万美圆，物流成本400万美圆，零售收入增加1亿美圆物流客户服务的重要性Ø服务对销售的影响§研究显示，客户会对负有责任的供应商采取惩罚措施：q供应商5%-6%的销售差额由此造成q服务水平下降5%，客户购买量下降24%物流客户服务的重要性Ø服务对客户购买的影响—另一种考核服务重要性的方法§如果客户对供应商保持忠诚，服务质量应保持一致§企业65%的的业务来自现有客户§开发新客户比留住现有客户的成本平均约高6倍§AT&T的总裁说：我们的重点是回报客户，在现有客户中树立忠诚感，而不是花大笔钱收买叛逃者销售-服务关系成本与服务§例：博登公司—柠檬汁系列产品库存§目前存货高，可达99%的服务水平，服务水平变化1%，毛收入变化0.1%。

销售毛利是每箱0.55美圆，年销售量是59904箱，每箱标准成本5.38美圆，年库存蚩尤成本25%, 平均每周销售量为1152箱，标准差为350箱§最优服务水平93% 。