媒体监测（中国移动）黑龙江移动通信200年媒体监测报告.ppt

黑龙江移动通信公司 2005年 5月媒体监测报告 媒体监测背景情况 目的： 一、全面了解黑龙江移动通信公司广告发布与宣传情况； 二、通过监测数据分析和研判中国移动与竞争对手的广告发布特点，继而推测其广告宣传策略和不同时期的宣传重点，以便及时调整中国移动宣传手段，保持领先优势； 三、关注地方公司与省公司相互配合协调力与执行力，控制和规范内部的宣传管理； 四、分析和总结中国移动与竞争对手广告宣传的经验与不足 时间： 2005年 5月 1日－ 5月 31日 范围： ◆ 黑龙江移动、联通、网通 ◆ 城市：哈尔滨 报纸：全省共 6份报纸，涵盖省内主要报纸 数据来源： 报纸媒体 —— 哈尔滨创信市场调查公司 注：广告投放费用数据以刊例价为准 目 录  总量研究  媒体投放比重  媒体组合运用  中国移动与竞争对手宣传内容分析  各地市媒体发布特点与配合情况  总结及建议 共分六部分 2005年 5月通信行业媒体发布特征 一 、 2005年 5月通信各各行业 ， 都在针对五 ·一“ 黄金周 ” 而打价格战 ， 围绕 “ 资费优惠 ” 全面展开 ，并愈演愈烈 ！  5月份 ， 中国移动打出了 “ 移动畅听卡 想听就听 ” 、 “ 不用猜 入网中大奖 ” 、 “ 发短信 天天中大奖 ” 、 “ 超大容量卡 ， 抢先上市 ” 、“” 彩铃有礼了 ” 、 “ 便宜才是硬道理 1毛钱 1分钟打遍全中国 ” 、 “ 第三代移动通信业务首次登陆我省 ” 、 “ 移动农情 帮咱致富 ” 、 “ 上班匆忙落家里 ， 怎么办 ？ ” 、 “ 全球 、 “ 全球通 和 “ 哈移动确保 “ 医博会 ” 通信顺畅 ” 等广告标题 ， 吸引了不少用户的眼球 。

分别在生活报 、 黑龙江省日报 、 黑龙江晨报 、 新晚报 、 哈尔滨日报 、 都市资讯报 6大媒体报刊中以半版 、 整版 、通栏 、 半通栏彩版的形势登出  5月份 ， 中国联通也打出了 “ 速度 ， 绝对精彩 ！ ” 2005年 5月通信行业媒体发布特征  5月份 ， 中国铁通也打了 “ 专业品质 卓越服务 ” 的广告语  5月份 ， 网通也以 “ 为主题打出广告语 “ 五一的黄金周 ” 是人们打节日祝福 ， 沟通情感的长假 ， 也是人们在家里户外休闲 、 娱乐的长假 ， 通信运营商也不会放过这样的好时机 ， 纷纷推出各样的优惠资费和长途优惠资费 ， 让客户们有更多的可以选择的机会 ， 同时 ， 各个通信营也在相互较量着 ， 比着谁的资费低 、 谁的服务更到位 、 比发短信中奖率 ， 可真是绞尽脑汁的想着各种打动客户的方式 ， 都想在 “ 五一黄金周 ” 中为自己的企业带来大的利润 ， 都在暗中较劲 ， 真可畏是暗潮汹涌 二、随着去年小灵通上市和今年 质的网络服务成为上半年广告宣传的另一个焦点 1、中国移动递进式宣传 “ 信号好 ” ；树立自身网络优势的形象。

而且还以“ 彩 铃 ” 、 “ 畅听卡 ” 的资费、娱乐等方式为焦点，大力宣传 2、中国联通还是以 3、中国网通则一改网络宣传强占 “ 绿色健康无辐射 ” 概念，而是从 打数字电视热门战得到很多网民的热衷和咨询 4、中国铁通也以 “ 中国铁通杯万人徒步大赛 ” 为主题宣传自己 各通信运营商三大媒体广告投放 总费用 比较 中国铁通9%中国网通30%中国联通3%中国移动58%中国移动 中国联通 中国网通 中国铁通黑龙江日报 425,000 0 4,500 0黑龙江晨报 336,000 0 0 0哈尔滨日报 82,240 80,640 403,200 80,640新晚报 0 0 27,776 158,400生活报 749,200 0 374,400 00100000200000300000400000500000600000700000800000黑龙江日报 哈尔滨日报 生活报中国移动中国联通中国网通中国铁通2005年 5月通信业广告总费用为亿元 以上数据哈尔滨创市场调查公司 位居第一 各媒体比较 媒体广告投放比较 —— 报纸 中国联通费用、单位频次成本、单位面积成本均高于中国移动、中国网通 中国联通较多采用整版投放，使每次成本提高。

例：中国移动广告共投放 33次，费用 1592440万 中国联通广告共投放 1次，费用 80640万 中国网通广告共投放 10次，费用 809876万 中国铁通广告共投放 4次，费用 239040万 以上数据来自哈尔滨创信市场调查公司 费用 频次中国移动 1,592,440 33中国联通 80,640 1中国网通 809,876 10中国铁通 239,040 4中国移动 1、加大电视媒体投放，更加注重媒体组合的运用，以影视类节目为主要投放时段； 2、报纸媒体整版广告减少，加大 1/4版与 1/2版的 运用 ； 3、广播媒体采取黄金时段与非黄金时段巧妙组合，既降低费用，又使覆盖率上升 中国联通 1、 以报纸媒体作为主要传播载具 ， 并以较大版面对消费者的视觉进行冲击； 2、 电视媒体选择新闻类栏目以及生活类节目 ， 紧贴消费者关注的话题； 3、 广播媒体选择注重收听率 ， 以黄金时段投放为主要宣传策略 中国网通 更加重视哈尔滨市的覆盖率 ， 所以电视媒体首选 “ 哈新闻综合频道 ” 、 报纸媒 体选择 “ 新晚报 ” ， 广播媒体只在省交通广播电台投放 。

2005年通信各运营商媒体投放特征 目 录  总量研究  媒体投放比重  媒体组合运用  中国移动与竞争对手宣传内容分析  各地市媒体发布特点与配合情况  总结及建议 共分六部分 中国移动 2005年媒体投放优势与不足 优势： 一、品牌推广针对性强，面对不同人群推出不同品牌 二、对一些业务的宣传能够做到领先于中国联通 三、打破传统媒体投放形式，进行媒体创新 四、媒体组合宣传日趋合理 问题： 一、对于部分新业务推广初期，传播力度较弱 二、年度及月度宣传主线不突出 三、各地市执行能力弱，不能很好配合省公司 四、对特殊时间、节日反应速度慢 （一）加强战略性媒体策略 1、针对性 —— 对竞争对手阶段性异常现象，分析其投放策略，制定出具有 针对性的媒体投放计划，从质和量两方面给对手以有力反击 2、及时性 —— 掌握竞争对手动向，预测竞争对手下阶段的宣传重点，及时 制定对应策略，不让对手抢占先机 2005年中国移动媒体投放建议 （二）阶段性重点业务主题突出 1、资金分配合理 —— 加大重点业务的广告投入，突出重点，避免其他业务对重点业务的干扰。

2、阶段性主体鲜明 —— 每月确立宣传重点，以保证广告投放主线清晰，又能做到兼顾其它业务的广告投放；不轻易缩减广告预算 3、加强新业务推广力度 —— 对于新上市的重点业务，一要加大前期宣传力度，二要针对业务内容的不同制定不同的媒体组合策略 2005年中国移动媒体投放建议 （三）把握特殊的媒介良机 2005年，由于移动对热点时机、特殊事件没有能够很好把握，而让联通抢占先机，在消费者心目中产生中国移动跟随中国联通进行投放的心理，与移动一贯诉求的 “ 领先 ” 不一致 在 2005年移动应该很好的把握热点时机，对重大节日，重要事件及时提前制定相应的宣传计划 2005年中国移动媒体投放建议 （四）加强新媒体的开发 1、创新 —— 现有媒体影响力越来越小，只有不断创新，才能吸引受众人群的眼球；例如：在原有媒体基础上开发新媒体，利用新型的媒体传播形式吸引广告受众的注意 2、抢占 —— 抢占优势媒体，做到对特定人群的有效传播，例如：采用电视创办专栏的形式，抢占独有媒体资源 2005年中国移动媒体投放建议 （五）加强软文传播的力度 1、注意软广告的形式，避免软广告不软，加强软广告的可读性； 2、探索新颖、特殊的软广告形式。

例如：通过报纸媒体征文，以客户经历、突发事件、带来乐趣等为主题，运用软文连载的形式，使消费者感受到中国移动随时在身边 2005年中国移动媒体投放建议 （三）针对分析的深入性 1、对竞争品牌实行专人监测，使报告更具有深入性对中国联通重点推出的业 务项，进行专项分析、专案研究 2、进一步进行广告传播效果的评估工作，使报告的分析结果更深入 （四）进一步扩大监测范围 1、扩大站亭等户外广告的监测，并对重点地点进行人流量、车流量、广告冲击 力及关注度研究 2、对各地市门户网站进行深度研究 工作人员应经常考察市场 市场调查是营销工作的一个很重要的环节作为负责省公司宣传工作的人员，必须深入市场、了解市场，才能更好指导各地市的工作因此，建议在今后的工作过程中经常采取暗访的形式下地市去考察情况，及时的发现问题、解决问题 附： 2005年中国移动媒体监测整改方案 。