某大型公司战略规划范本.ppt

竞争对手调查•公司发展史（人员数、销售额历年），发展战略，企业文化，宗旨使命 •组织结构（总部，营销网络），分权、集权，重要事项协调方式 •员工队伍：按营销人员（销售与市场）、技术人员（专门研发与运作分 开），教育结构 •产品和服务构成，市场定位 •主要市场（主要客户，主要产品，最大的盈利点在哪） •政府关系，客户关系（有无特殊共同利益结合） •形象推广（投入，方式） •售后服务(口号，机构，人员，方式，客户评价） •财务能力（盈利能力，资金渠道，财务管理水平） •薪酬激励：构成（固定与浮动，年终，员工持股方式），如何考核，大 致水平，各级之间的差别，技术人员、销售人员激励 •人员流动率 •技术合作 •核心优势（为保持核心优势而采取的政策）2问题树分析示意图整体战略规划 面向客户的 “全面客户满意”市场消费者分析销售经销商管理销售队伍管理提高销售额 提高市场份额 提高综合竞争力售后服务经销商支持服务执行内部管理消费者服务投诉反馈竞争对手分析广告宣传目的产品研发生产成本控制以一个中心向另一个中心转移的过程，并不是仅 仅一方面的变化，而是要对整个体系进行相应的 调整，如此才能做到中心的转移人力资源 HR财务管理生产制 造新业务 发展 BD物流公关 PR营销 M 总公司全球网络的 支持大项目多但分散,阶段性客户多;需要信息 共享做工程为主,阶段性客户多考评应考虑的主要方面侧重于销售人员的工作态 度侧重于成本控制侧重于个人努力侧重于成本控制 和个人努力指标的分解，并未能体现出控制公司各部门总经理部门主管一般员工只有大概的要求 并无严格的控制没有完善的考核 基本凭总经理的 主管判断具体不利于计划控 制，也不利于 改进提高随意性大和为贵从人员流动看，流动率虽不高，但从结构上可看 到危机的存在：技术人员、销售人员、中层管理 人员等企业中坚力量流失率高于其他人员。

技术人员销售人员特殊职能人员 生产管理人员一般管理人员经理层人员流动率低流动快且多工作时间短相对稳定主管层管理人员营销中心制定营销策略的权限不够完整营销中心高层营销中心中层基层•受总公司制约较大； •不能完整地扮演营销中心决策者的角色； •营销策略不够完整； •营销决策方面没有支持部门帮助开发论证； •操作和管理意识强于市场竞争意识；营销战略给经销商较低的扣点表明采取弱推动型销售 策略，需要通过高广告、高促销投入来配合拉动 销售020406080100％ 8-12%A公司大户二三级零售商1-2%销售渠道19对于不同的市场，要以不同的系统去主攻营销市场 系统为主售后服务 系统为主研发 系统为主销售 系统为主现有潜在客户市场新 (二三级城市)旧 (一级城市)20用户服务中心缺乏系统的激励机制管理1管理2管理3管理4部门1部门2部门3部门4小组1小组2小组3小组4人员1人员2广州上门 维修人员人员4在各个部门和层级中，只有广州上门服务组维修员有简单的激励政策： 即在完成定额之上，多维修一台奖励20元这种激励政策提高了维修员 的工作积极性和效率，但也存在着不足，如偏重于数量等21管理观念、服务理念、服务规范及技巧的培训严 重不足管理观念服务理念服务规范 及技巧维修技术管理人员缺乏缺乏操作人员缺乏缺乏• 各层人员大部分所认识的培训，只停留在技术上； • 根据调查，93％的上门服务人员认为：有必要进行服务规范的培训。

22问题总结：服务中心定位不当、组织机构和职能 设置混 乱；与销售中心和总公司的沟通不顺畅• 服务中心的定位于维 修而非服务管理 • 服务中心的组织机构 和职能设置不合理 • 与销售中心和总公 司的沟通缓慢，效 率低 • 沟通的效果也不好23全国维修网点达282个，分布在广东等五大区域华北片 27华东片 59广东片 93西南片 60华中片 4327圆圈直径表示网点数量大小24服务中心的信息管理问题： 收集不全面、加工粗糙、利用不充分电脑系统还很简单， 信息的收集和积累 工作还不完善中心无明确的信息 需求目标收集到的 信息未进行综合分 析加工，只是简单 地输入电脑或手工 保存未充分利用得到的信 息作为管理和服务的 参考，中雪也不重视 中心传递的信息信息收集信息加工信息利用集团与子公司发展目标各不相同，在原有的薪酬 设计下必然产生不同的激励效果组织目标组织激励因素个人因素分配制度行为规范信息沟通大体相同 个人需要、价值观 、能力、素质、潜 力有差异三部分各有差异 集团：整体效益 A公司：扭转局面 B公司：加快发展引入期成长期成熟期衰退期增长率缓慢增长加速增长水平衰退销售额低上升顶峰衰退成本每客户高一般低低产品线很短增长多样化缩减平均利润率负增加可以很高衰减竞争对手很少增加更多但稳定减少典型定价方式成本加成价格渗透竞争价格减价进入障碍技术竞争对手竞争对手产量过剩典型广告方式认知和教育大众市场认知产品歧义 和市场细分减少从产品生命周期理论看， 冰箱行业在中国已经进入供大于求的成熟期营销战略资料来源：xxx对家电行业经验生产厂家产量分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川60万吨山东83万吨安徽40万吨 河南36万吨五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴其它泰山生力源兰陵景芝山东温和XXX酒其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它种子古井高炉明光其它沙河王山东泰山销售量生产厂家销售额分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川山东安徽河南其它五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴种子古井高炉沙河王明光其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它销售额兰陵景芝山东金贵其它泰山生力源XXX酒生产企业销售趋势分析高档中档低档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额资料来源：《全国酿酒行业信息》1996-1999低档中档高档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨19961997199819991996199719981999年年目标消费群细分（酒类）效用消 费 支 出低高自得其乐型自我享受型例如： • 下岗工人 • 民工 • 农村消费者例如： • 公司高级雇员 • 离退休干部 • 高级技术人员美满生活型例如： • 企业一般职员 • 事业单位员工 • 普通军官成功人生型例如： • 公司管理人员 • 私营业主 • 高干基本效用延伸效用消费群基本特征总结分析自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点• 中高档为主 • 家中 • 个人或群体饮用• 低、中档为主 • 家中饮用 • 经常喝酒 • 个人饮用较多• 高档为主 • 社交商务应酬 • 饭店、酒楼 • 豪华服务 • 送礼• 中高档为主 • 亲朋好友聚会 • 饭店、酒楼或家中 • 优质服务 • 欢庆气氛 • 节假日为主 • 送礼• 品牌良好 • 品位高雅 • 价格适当• 价廉物美 • 品牌知名• 品牌至上 • 不计价格• 品牌知名 • 价格适中 • 体面实惠• 怡然自得的享 受 • 高品味• 电视新闻/财经/综 合类节目 • 综合类报刊• 电视连续剧 • 电视新闻/综合节目 • 地方日报、晚报• 豪爽 • 悠闲轻松的生活感受• 高品位 • 身份体现• 幸福人生 • 欢庆气氛 • 美满家庭• 电视新闻/财经/综 合类节目 • 综合类报刊• 电视连续剧 • 电视新闻/综合节目 • 地方日报、晚报特定产品在特定市场占有占据率及其变化趋势分 析1999年XXX酒北京市场销售的主要产品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒XXX酒二代XXX酒二代其他其他销售量销售额北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意 图）资料来源：访谈与分析特定市场竞争态势图零售价格 （元）市场 份额五粮液酒鬼酒1050京酒郎酒红星御茅台乳白大陶 30北京醇 尖庄二锅头XXX酒二代茅台老猎头特定区域消费者购买行为分析品牌至上 不计价格品牌好,价 格适中价格低廉, 质量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促销吸引消费者选择酒的标准(示意图 )特定产品推广渠道分析0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上电视广告购买点 推荐北京市消费者了解酒的渠道(示意图)口碑传 播电视广告户外广告报纸广告口碑传 播电视广告购买点 推荐报纸广告电视广告口碑传 播购买点 推荐户外广告报纸广告口碑传播特定产品销售者行为分析10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消费者购买动机(示意图)家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼朋友聚会 朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待业务招待送礼 0%20%40%60%80%100%特定产品在某特定区域市场的机会和威胁•北京市场已经成为白酒厂家的必争之地，竞争十分激烈•北京市场的地方品牌形象好，地位稳固•以川酒为代表的各类名酒促销力度很大，气势凶猛•XXX酒主销的10－20元价格段的产品竞争最为激烈•XXX酒在北京有良好的品牌基础•北京市场包容力强，各个档次酒的潜在消费很大•北京作为全国的政治、经济、文化中心，可以辐射全国市场•北京消费者受广告宣传的影响大•国家机关众多，招待和礼品消费很大机 会威 胁中国酒类信息网自94年以来伴随着电信的发展，xx公司取得了自己的成 功19941995199619971998199920002001管理层的希望电信公司挂牌电信每年增长 超过过20%成功 上市信息产业部的组建 •市场价值 •客户满意 •运作效率 •市场占有率国外竞 争者市场开放，起步发展信息服务种类 、业务增加国内竞争者崛起业务背景--法规/行业的变化 随着中国电信公司的挂牌成立，电信市 场的成长和相关产业政策的改变，中国的电信行业及市场将会发生 很大的变化，竞争和服务将成为主导。

信息产业部行业经济/公共政策技术一致性完整性先进性民营化（国内）自由化（国外）国家形象价格政策•建立国家网络 •确立技术领先地位 •促进资源的合理配置 •在市场对外开放的过程中 ，保证网络和信息安全•创造公平有序的竞争环境 •确立国家或产业的竞争优 势，为国家经济建设服务 •进一步开放，保持国际投 资者的充分信心，迎接 WTO •鼓励民营企业的发展，提 高中国计算机通信业技术水 平•促进普及率和信息提 供量的提高 •为社会提供高质量、价格 合理的电信信息服务 •确立有利于中国电信产业 和信息服务业发展的公众 舆论市场法规/行业的变化但xx公司的技术优势由于种种原因未能充分体现出来xx公司 技术 水平 本身客户 得到 的 服务客户 得到 的 信息客户 认可 水平软性 指标信息 散失 对手 挤压技 术 水 平缩水认同的缩水过程•系统稳定性•新功能要求•电信内部 信息交流 •客户沟通•竞争对手宣 传•竞争对手品 牌效应销售工作中还存在可发掘的更多的销售机会初步想法技术部讨论制作方案上报批准外部协商招标提供想法技术交流参与促成参与参与竞标电信 业务 流程集成 公司 参与xx公 司参 与程 度深入参与参与一般参与极少或 没有主动参与被动参与业务流程中各部门参与与责任总裁室总裁办财务中心技术开发中心营运支持中心工程服务中心企划部资讯部邮 电 事 业 部通 信 事 业 部信 息 科 技 事 业 部大 客 户 电 子 商 务 部代 理 产 品 部销 售 部 门接触售前方案竞标中标设计开发安装调试中验交工生产付款售后业绩责任执行责任协调责任业务实现单位业务流程中各部门信息流动接触售前方案竞标中标设计开发安装调试交工生产付款售后总裁室总裁办财务中心技术开发中心营运支持中心工程服务中心企划部资讯部邮 电 事 业 部通 信 事 业 部信 息 科 技 事 业 部大 客 户 电 子 商 务 部代 理 产 品 部销 售 部 门获得信息充分获得信息一般获得信息很少或没有xx公司售后服务体系技 术 中 心公司领导客户维护要求协商解决 严重问题营运支持中心维 护 要 求销 售 人 员提出维护要求沟通反馈工程服务中心维 护 要 求抱怨维护协调协调协调远程维护 现场维护要 求 支 持现场支持申请维护报告维 护 报 告尤其是电。