关于化妆品商标翻译的社会语言学思考.pdf

2011年第4期 学术探讨 摘要：伴随着国内外各企业品牌文化的形成和发展，语言 学界也开始了对品牌商标翻译问题的热门讨论 相较于诸多论 文从翻译角度研究商标品牌翻译的原则和标准，本文选取女性 市场中不可或缺的化妆品为研究对象，并佐以实例，以期从社 会语言学角度更好地诠释商标品牌翻译命名的原因 关键字：化妆品；商标翻译；性别；年龄；消费心理 与其他类型的翻译一样，商标翻译不单单是两种语言的语 码转换，其间更要注重文化交流和社会色彩 作为化妆品，其包 含的社会文化因素不言而喻，对美感的追求更胜一筹 除了要 遵循语言规律外，更要注意消费人群的性别、年龄以及目的国 家的文化心理这些非语言因素 只有这样，化妆品商标译名在 语言上才能更好地做到音、形、义的完美统一，以扩大化妆品的 影响力和竞争实力，吸引更多的消费者 一、化妆品商标翻译的特征 本文选取了《瑞丽》等杂志所刊登的化妆品广告和知蜂网 等相关化妆品网页中收集的化妆品品牌， 比较汇总之后得出， 中外化妆品品牌翻译主要采用了以下译法 1.音译法 （1）汉语拼音法：如大宝（Dabao）、隆力奇（Longliqi）、郁美 净（ Yumeijing）等。

（2） 不 完 全 拼 音 法 ： 如 雅 倩 （Arche）、 舒 蕾 （Slex）、 佳 雪 （Cathy）、DooBony（都福昵）、Garnier（卡尼尔）等 2.直译法 Red earth（红土地）、Natural Beauty（自然美）、Fair Lady （贵 夫人）、蜂花（Bee-Flower）、小护士（Mininurse）等 3.意译法或商标创新意译法 Puer&milk（泊美）、Revlon（露华浓）、Avene（雅漾）、Her- borist（佰草集）、Inoherb（相宜本草）等 4．音意结合法或称音义合璧译法 Paula’s choice（宝拉珍选）、The faceshop（菲诗小铺）、 Safeguard（舒肤佳）、Clean&Clear（可伶可俐）、Shiseido（资生堂） 等 上述策略和方法，并非绝对的译法定位，只是相对归类 总 之， 中外商标翻译的最终目标是跨越目的国语言文化障碍，创 造产品的美好形象，给人以深刻难忘的印象，从而刺激译入语 国家消费者的购买行动及引起潜在消费者的购买欲望 二、影响化妆品商标翻译的社会因素 （一）性别因素 社会语言学家认为，日常交谈中，由于性别的差异，女性更 喜欢用一些感性的富有情感的词汇来表达，这与女性形象性思 维，细腻丰富的情感思维特征有着紧密关联。

化妆品市场，百分 之九十是针对女性设计的，其消费对象也是女性 因此，商品的 名称、特点等都要符合女性的心理特征，要温柔，要雅致，要有 一定的情调 例如我们所熟悉的一些名牌化妆品都用植物的名 字、颜色或者特征来命名，例如玉兰油、美宝莲、兰蔻、薇姿、雅 诗兰黛等，这些化妆品从名字上就给人一种典雅的感觉，故而 深受女性的喜爱，从而赢得了女性消费者的青睐 （二）年龄因素 人们为什么要使用化妆品，目的无非是养颜护肤，增强美 容效果 因此，化妆品更容易成为一些年轻人的喜爱 据研究， 化妆品的消费者年龄一般都在35岁以下 从年龄特征来说，从 25到35岁的年轻女性更容易追求一种成熟的高雅脱俗的气 质 因此，商标命名在用词上也多会采用更“女人味”的语言，这 一点可以从上述举例中得到证明 此外，这一年龄段的女性特 别崇尚异国情调，这无疑也成为外来化妆品商标汉化和化妆品 商标命名时要考虑的主要问题 应充分考虑中国的文化心理， 且保留其一定的异域风格———Carslan（卡姿兰）、Maybelline （美 宝莲）、Schwarzkopf（施华蔻）、Simple （清妍）、KOSE（雪肌精） 等等 （三）消费心理特征 进行商标品牌翻译时，不同民族的文化特征应成为商家考 虑的第一因素。

比如日本的产品“clean & clear”译成汉语为“可 伶可俐”，其英文名直接透明，体现西方人的直白、爽朗的性格 特征，而中文名称则显得含蓄而楚楚动人，很符合中国女性的 特点 另外，对于消费者来说，每一类人都有这一类的消费特征 和心理，即使是同一个年龄层次的消费群体，也会因为其所处 的环境氛围，所受的文化教育甚至是自己的经济能力等因素差 异会表现出截然不同的消费概念 从大的方面来说，东方的女 性性格较为温顺， 比较偏爱一些温柔典雅亲切的品牌商标，例 如Safeguard（舒肤佳）似乎给天下关爱肌肤的女性找到了自己 的bodyguard（保镖），非常迎合女性喜欢受保护、有安全感的心 理需求 三、化妆品商标的翻译策略 （一）作为一种消费品，在短时间内让消费者认识并熟悉是 一种良好的策略， 因此商品的名称就需要具有便于记忆的特 点，要让人易于理解，看到后能有良好印象，甚至过目不忘 如“ Pure&Mild”译作了“泊美”，译后的中文名比原名更简 单，不仅符合了简单易记的原则，而且还沿用了中文商标双音 节词的特点 此外，日本化妆品SK-II在香港的一些美容杂志 上被译成了“美之匙”，作为化妆品商标，这是可以接受的。

但在 内地和台湾地区, SK-II被保留了它的原名而没被翻译成中文, 因为原名比“美之匙”还更易于记住 而且SK-II在保留了它原 名的简洁同时又充满了异域神秘感，从而在中国市场一直占有 很大的份额 （二）有一定的想象空间 曾有调查显示， 能让人浮想联翩的商品有助于销售的提 高 产品的名称意味深长，引人遐想，能够给消费者带来一种享 受例如,“Olay”被译作了“玉兰油”再比如，大家耳熟能详的儿 童产品商标“Johnson’s”如果直译成中文可以是“约翰逊”但是 为了保留产品的商业功能，创造更佳的销售业绩，公司采用了 另一种译文“强生”而不是“约翰逊” 因为“强生”使人能够联想 到宝宝身体棒棒、茁壮成长的景象 （三）符合审美标准 一个化妆品商标如果只传达了产品的基本信息， 还不能激 发人们，尤其是女性去购买 女性消费者更多的时候是被产品感 性的东西所吸引 一个翻译巧妙的化妆品名往往能取悦女性消 费者 许多外国公司都选取一些富有文化底蕴的汉字，特别是女 性化甚至是带有诗意的词， 来给他们的产品命名 知名品牌 “Revlon”的中文商标名是“露华浓”,这是影射了唐代著名诗人李 白的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。

因此，当人们看 到这个品牌，很容易就联想到杨贵妃的美貌和盛唐时的辉煌 四、结语 成功的化妆品商标译名不仅能传达出原语商标的内涵，更 能强化、升华，达到美的境界，使商品获得第二次生命 因此，在 翻译时要求译者须具备多方面的素养，对化妆品名的内涵进行 剖析，并结合目标语的特点和文化传统，使译出的商标贴切而 有神韵，更能体现其文化蕴涵和审美情趣 参考文献： 1.唐德根，《文化差异在品牌翻译中的运用》[J]，上海科技翻 译， 1997 2.荣世敏，《漫谈商标翻译》[J]，天津外国语学院学报，2000 3.朱小菊，《出口商品名称和商标的翻译》[J]，1999 4.王福祥、吴汉樱，《文化与语言（论文集）》[M]，外语教学与 研究出版社，1994 5.戴庆夏，《社会语言学教程》[M]，商务印书馆，2007 关于化妆品商标翻译的社会语言学思考 安培（河北师范大学文学院，河北石家庄050091） 188 。