客户关系管理4-5.pptx

客户区分与互动客户区分与互动IDIC模型模型IDIC识别客户（识别客户（Identify）区分客户（区分客户（ Differentiate ）客户互动（客户互动（ Interactive ）客户定制（客户定制（ Customize）本章内容本章内容u1 1 客户区分客户区分（客户细分、客户分级）（客户细分、客户分级）u2 2 客户区分的意义客户区分的意义u3 3 区分客户的不同方法区分客户的不同方法ABCABC（关键客户管理法）（关键客户管理法）RFMRFMCLVCLVu4 4 区分客户的步骤区分客户的步骤客户就是上帝客户就是上帝客户按价值分类我有几百上千个客户！我有几百上千个客户！他们对我来说都一样吗？他们对我来说都一样吗？他们有什么不同呢？他们有什么不同呢？我该是否有必要区别他们呢？我该是否有必要区别他们呢？4 客户区分理论客户区分理论案例案例 汇丰银行的客户区分汇丰银行的客户区分 1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益案例案例 汇丰银行的客户区分汇丰银行的客户区分 汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。

汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务 v汇丰利用“客户金字塔”模式将个人客户和公司商务客户分为六部分 案例案例 汇丰银行的客户区分汇丰银行的客户区分vA-顶级（高忠诚度，高价值）顶级（高忠诚度，高价值）v他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；汇丰银行的一系列产品和服务；v他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；反馈信息；v他们为汇丰带来大量的现金流；他们为汇丰带来大量的现金流；v他们创造的收入远远大于银行为此付出的他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本 案例案例 汇丰银行的客户区分汇丰银行的客户区分vB-大中型（低忠诚度，高价值）大中型（低忠诚度，高价值）v他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；银行的一些产品和服务；v他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；供反馈信息；v他们为汇丰带来大量的现金流，他们创造他们为汇丰带来大量的现金流，他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。

的收入远远大于银行为此付出的成本 案例案例 汇丰银行的客户区分汇丰银行的客户区分vC-大中型（高忠诚度，低价值）大中型（高忠诚度，低价值）v他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；汇丰银行的一系列产品和服务；v他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；反馈信息；v他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意的收入不尽人意 案例案例 汇丰银行的客户区分汇丰银行的客户区分vD-小型（低忠诚度，低价值）小型（低忠诚度，低价值）v他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；v他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；v他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意 案例案例 汇丰银行的客户区分汇丰银行的客户区分vE-潜在型客户潜在型客户v他们以前在汇丰开有账户，但现在撤他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了或者，他们是汇丰银行贷款者销了或者，他们是汇丰银行贷款者的担保人，但自己们又在汇丰开设账的担保人，但自己们又在汇丰开设账户v F-非活跃客户非活跃客户v他们在汇丰银行开设有账户，但是很他们在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务或进行交易活动。

少办理业务或进行交易活动vG-可疑型客户可疑型客户v他们从不在汇丰银行开设账户他们从不在汇丰银行开设账户 案例案例 汇丰银行的客户区分汇丰银行的客户区分对汇丰银行来说，要想赢利，主要任务在于对汇丰银行来说，要想赢利，主要任务在于识别并保留高忠诚度高价值客户这就需识别并保留高忠诚度高价值客户这就需要对对客户简介资料、客户反馈信息、客要对对客户简介资料、客户反馈信息、客户创造利润率等进行分析，从而识别出这户创造利润率等进行分析，从而识别出这部分客户，并且为这部分客户度身订制不部分客户，并且为这部分客户度身订制不同的理财方案同的理财方案 144.1客户区分理论客户区分理论v按照客户的利润贡献度或终身价值区分不同的群体，并根据其利润贡献度，采取对应的客户关系管理与营销策略v客户区分的意义 ：客户天生是不同的，企业更为有效地安排其有限的资源客户细分的重要性客户细分的重要性u客户细分是客户关系管理产生效益的巨大保障u客户细分是客户分析的基础，只有客户细分，才可能实现对客户的差异化管理u客户细分的最基本出发点是客户对企业的利润贡献度客户细分的标准u根据人口统计数据细分 （年龄、性别、收入、地区、社会阶层等）u根据心理因素细分 （生活态度、生活方式、个性和消费行为等）u根据客户行为方面的数据 （最近购买情况、购买频率、购买金额等）u分析导出型细分变量 例：万科客户细分体系例：万科客户细分体系v富贵之家（9%）人人群群特特征征：家家庭庭成成员员高高学学历历，高高收收入入，高高社社会地位会地位生生活活形形态态：忙忙碌碌、加加班班、希希望望有有空空闲闲时时间间，休闲活动层次高休闲活动层次高房屋价值：事业成功的标志、社会标签房屋价值：事业成功的标志、社会标签 房房屋屋需需求求：完完备备的的健健身身娱娱乐乐场场所所 、良良好好的的停停车车设设施施、高高水水平平的的物物业业管管理理、大大规规模模的的山山水水园园林林、 高高层层次次的的邻邻居居、房房屋屋面面积积大大、价价格格高高v社会新锐（29% ）人人群群特特征征：年年轻轻、学学历历较较高高、收收入入仅仅次次于于富富贵之家、无小孩家庭较多，或小孩年龄较小贵之家、无小孩家庭较多，或小孩年龄较小生生活活形形态态：思思想想观观念念多多元元、休休闲闲娱娱乐乐丰丰富富且且新潮、注重生活品质新潮、注重生活品质房房屋屋价价值值：社社会会标标签签、个个性性 、彰彰显显品品味味、聚聚会场所会场所房屋需求：户型好、接近娱乐场所房屋需求：户型好、接近娱乐场所v望子成龙（31%） 人群特征：收入水平一般、以孩子为生活核心人群特征：收入水平一般、以孩子为生活核心 生活形态：一般进行一些对孩子的成长有利的生活形态：一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网球，踢足球等，而牺运动，比如打乒乓球，网球，踢足球等，而牺牲了成人的业余活动和兴趣爱好，有强烈的家牲了成人的业余活动和兴趣爱好，有强烈的家庭观念庭观念 房屋价值：对房屋有心理依赖，房屋能够为孩房屋价值：对房屋有心理依赖，房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。

们一种安定的感觉房屋需求：小区文化氛围浓、房屋通风和采光房屋需求：小区文化氛围浓、房屋通风和采光对家人健康有利，靠近父母方便照顾孩子对家人健康有利，靠近父母方便照顾孩子v健康养老（6%） 人人群群特特征征：家家庭庭结结构构趋趋向向老老龄龄化化，或或接接老老人人同住同住 生生活活形形态态：一一般般进进行行老老年年人人喜喜欢欢的的安安静静运运动动，较少远距离出行较少远距离出行 房房屋屋价价值值：安安享享晚晚年年或或照照顾顾老老人人的的地地方方，健健康和老人休闲较为注重康和老人休闲较为注重 房房屋屋需需求求：大大型型的的娱娱乐乐锻锻炼炼场场所所 ，步步行行到到超超市，附近有医疗机构市，附近有医疗机构 v务实之家（25%）人群特征：收入不是很高，对价格非常敏感人群特征：收入不是很高，对价格非常敏感 生活形态：生活节省，一般进行近距离的休生活形态：生活节省，一般进行近距离的休闲或宅在家里闲或宅在家里 房屋价值：最大的投资支出、生活的保障房屋价值：最大的投资支出、生活的保障 房屋需求：注重房屋质量，小区安全，通风房屋需求：注重房屋质量，小区安全，通风采光好，物业费低廉，对更高层次的属性要采光好，物业费低廉，对更高层次的属性要求少求少企业可以更有效地分配其有限的资源企业可以更有效地分配其有限的资源客户价值不同，企业资源有限“公平本身就是不公平”大客户和小客户没有明确的界限 例：IBM平等对待每一个客户不同价值的客户有不同的不同价值的客户有不同的需求需求，企业应分别满足，企业应分别满足每一个客户为企业带来的价值不同，他们对企业的预期待遇也会有所差别客户个性化、多样化、差异化的需求决定了希望企业能够提供个性化、定制化的产品或服务谁才是公司最重要的客户？区分客户价值的方法区分客户价值的方法 v（1）ABC分析法v（2）RFM分析法v（3）CLV分析法v（4）三种方法的比较帕累托法则（ParetoPrinciple）v 公司80%的业务是来源于20%的客户最佳客户最佳客户最佳客户最佳客户20%的客户80%的客户80%的业务20%的业务客户金字塔理论（客户金字塔理论（pyramid model）v帕累托的二八法则80%的结果源于20%的原因国际上有一种公认的企业定律，叫“巴来多定律”（Paretoprinciple），又称“二八定律”。

其基本内容如下：一是“二八管理定律”企业主要抓好20%的骨干力量的管理，再以20%的少数带动80%的多数员工，以提高企业效率二是“二八决策定律”抓住企业普遍问题中的最关键性的问题进行决策，以达到纲举目张的效应三是“二八融资定律”管理者要将有限的资金投入到经营的重点项目，以此不断优化资金投向，提高资金使用效率四是“二八营销定律”经营者要抓住20%的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身总之，“二八定律”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位v 例如:23%的成年男性消费了啤酒总量的81%，16%的家庭消费了蛋糕总量的62%，17%的家庭购买了79%的速溶咖啡80/20 例，美国大通银行将其所有的客户分为五级 蓝色客户：每年能为银行提供500万美元的综合效益或300万美元的中间业务价值 绿色客户：每年能为银行提供300万美元的综合效益或100万美元的中间业务 红色客户：需求比较单一，赢利少，但却是银行的忠诚客户 转移客户：需求复杂，却不能给银行带来很大的利润 清退客户：基本上不能给银行带来利润，甚至亏损帕累托曲线帕累托曲线v根据企业利润额的构成区分客户v运用帕累托曲线表示企业利润额的构成情况，客户被直观地分成ABC三类，他们对于企业的价值不同vA类客户只占客户数量的20%，却能给企业带来八成的利润；vC类客户占客户数量的10%，无法给企业带来利润；vB类客户占客户数量的70%只能给企业带来20%的利润；v因此企业客户管理的要点是优先发展A类客户，保持或缩减B类客户，抛弃C类客户。

让客户金字塔动起来让客户金字塔动起来重铅重铅重铅重铅黄铜黄铜黄铜黄铜黄金黄金黄金黄金钻石钻石钻石钻石上移上移上移上移/ / / /减低利益减低利益减低利益减低利益上移上移上移上移/ / / /维持维持维持维持/ / / /减低利益减低利益减低利益减低利益上移上移上移上移/ / / /延伸延伸延伸延伸/ / / /客户关怀客户关怀客户关怀客户关怀强化强化强化强化/ / / /延伸延伸延伸延伸/ / / /忠诚维护忠诚维护忠诚维护忠诚维护4.2. .3 RFM RFM分析法分析法客户消费行为客户消费行为 vRFMRFM（Recency Frequency MonetaryRecency Frequency Monetary）v根根据据客客户户购购买买间间隔隔、购购买买频频率率和和购购买买金金额额来来计计算客户价值的一种方。