银鹭策划书(共17页).doc

精选优质文档-----倾情为你奉上 银鹭八宝粥-----营销策划书 制作团队：奔跑的蜗牛团队 成员：李静 刘全亚 李娟 柯笛 陈婷婷 管洋洋成员：李静 刘全亚 李娟 柯笛 陈婷婷 管洋洋口号：不懈的蜗牛，恒在的梦想！简介：寓言说,能登上塔顶的人只有两种动物，一是展翅的雄鹰，二是不懈的蜗牛雄鹰用它坚强的翅膀，遨游天空，登上塔顶：蜗牛靠它不屈的意志，一步步向前，登上塔顶！我们是一群不断为希望和梦想奔跑的孩子，我们愿意做一群奔跑的蜗牛，一步步向前，用坚毅和不懈去追逐梦想和希望！今天我们参加营销比赛，不管结果如何，我们用心去参加比赛有时候在意的不仅仅是结果，还有我们参加比赛过程中的那份快乐和激情！为了享受那份快乐，我们是奔跑的蜗牛，一步步向前，向前！！！目录第一部分 产品介绍第二部分 销售对象分析第三部分 推广时间第四部分 市场分析（一） 市场现状分析（二） 市场份额分析（三） 销售情况分析第五部分 竞争环境分析(SWOT分析)（一） 优势（二） 劣势（三） 机会（四） 威胁第六部分 营销创意情况分析（一） 产品市场定位（二） 产品推广宣传计划（三） 产品实战营销计划第七部分 团队人员分工第八部分 经费预算第九部分 创意比赛心得和感想 附录： 调查问卷表第一部分 产品介绍1.厦门银鹭集团简介 位于首批全国乡镇企业科技园区——厦门银鹭高科技园区,现占地面积80万平方米，建筑面积近40万平方米，是福建省乃至全国最大的罐头、饮料生产基地之一、福建省重点扶持成长型企业、中国罐头工业十强、中国食品工业突出贡献企业、农业产业化国家重点龙头企业。

集团以食品饮料生产为支柱，涉及果蔬保鲜、进出口贸易、包装材料制造、农产品深加工科研开发、房地产开发、装备制造、工程建设、实业投资等多种产业领域集团设备先进，技术力量雄厚，拥有当今国内外食品饮料行业先进水平的现代化生产线30多条（套），具有较强的专业化、集约化、规模化生产能力，年可生产各类食品饮料100万吨，产销量位居全国同行业前列 集团积极实施“人才、科技、名牌”三大战略，内强管理，外拓市场，取得了可喜的经营业绩，跻身中国民营企业500强，中国最具品牌价值500强； “银鹭”产品荣获“中国名牌产品”、“福建省名牌产品”等荣誉银鹭”商标被授予“中国驰名商标”、 “全国重点保护商标”、“中国最具市场竞争力品牌” 在发展与巩固以食品饮料生产为主业的同时，集团实施二次创业，进军房地产开发、装备制造等领域，适度介入资本市场，实施跨行业多元化发展，着力打造“百年银鹭”集团的发展壮大受到了中央、省、市领导的关怀和指导乔石、田纪云、彭佩云、费孝通、万国权、张克辉、王汉斌等领导先后莅临集团视察 银鹭人本着“精诚团结、开拓进取、敬业奉献、志创一流”的经营理念，创造着美好的未来2.银鹭八宝粥简介银鹭八宝粥其由水、白砂糖、麦仁、糯米、绿豆、花生仁、花豆、红豆、薏仁、桂圆肉 等成分在内的熟食产品，营养丰富。

其古云：山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵；粥不在贵，有爱才行！粥、汤、羹是饮食三件宝，粥居其一食粥是我国人民传统的饮食习惯，是养生疗病的重要方法宋朝著名诗人陆游有诗云：只将食粥致神仙历代食家也都说：“治粥为生命之源，饮膳可代药之半 　　银鹭八宝粥自1990年推出以来，深受大江南北人民的喜爱，银鹭八宝粥一直用心于建立八宝粥行业的美味新标准，采自桂圆之乡—福建的优质桂圆，精心严选莲子、椰果、薏仁等各类健康食材，再以出类拔萃的工艺，用心制作出高品质的八宝粥，让你时时刻刻可以回想起儿时祖母用心熬煮的八宝粥，时时刻刻感觉到爱的味道~其广告语——美好生活，健康长伴，同时食粥是中国一直的风俗，使得八宝粥在市场上受众多消费者的喜爱！第二部分 销售对象分析进入21世纪，随着社会经济的纵深发展，人们收入水平的提高以及对于健康的重视，人们对于食物越来越重视！同时人们对于粥食用的习性，这对于八宝粥而言，无疑是一大机会，通过加大宣传和一系列的活动等，使其附近的工人等可以够买，同时也可以作为礼品购买送礼所用！而对于大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯大学生的消费用于支付饮食和日常生活用品开销，其中购买其他食物所占饮食消费中的比例逐渐上升。

而且八宝粥口感香醇，适合大学生的口味！所以这次的销售对象除了以外在工作者为对象外，更主要的是以在校大学生为销售对象我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机第三部分 推广时间2013年11月1日——2013年11月13日第四部分 市场分析（一） 市场现状分析在生活节奏加快的今天，速食产品成为广大消费者的选择，八宝粥就进入人们的视线，在饮料和牛奶当道的今天，八宝粥这种产品还没有开拓出自己的领域，具有很大的市场空间目前市场上存在多种品牌的八宝粥，但为人们熟知的品牌并不算多，现在亲亲的八宝粥，娃哈哈八宝粥及银鹭八宝粥的销量是较高的，华元及绿得等八宝粥由于缺乏宣传，只是抢占了本地领域，没有成为其他城市消费者的首选，其中银鹭八宝粥由于广告的强力宣传及不高的价格，销量正逐步上涨而且由于中西饮食文化的不同，八宝粥这种产品没有外国品牌的竞争二）市场份额 在八宝粥市场上，娃哈哈常年占据着市场领导者的地位，银鹭多年来的运作未有大的起色，一直处在市场竞争者的地位08年银鹭的市场销售情况出现了非常大的市场波动06年、07年银鹭的八宝粥都保持了40%以上的市场增长率，但在08年仅有17%。

近年银鹭八宝粥基本占据了目前的多数市场份额，最近几年银鹭八宝粥的市场份额又渐渐回升接下来就是娃哈哈八宝粥和亲亲八宝粥，其他的八宝粥多是地方小牌子或者杂牌，对银鹭根本没有一点影响三）销售情况 经过系统的分析银鹭的市场操作就会发现，长期以来银鹭一直是以较强势的渠道占据了二、三线城市的部分市场然而第一，渠道强势这一点也正是娃哈哈无可比拟的优势，在渠道竞争上银鹭竞争不过娃哈哈第二，八宝粥这个产品本身的差异化非常低，娃哈哈和银鹭销量最好的口味均集中在桂圆莲子八宝粥这样造成银鹭也很难在产品上发力第三、价格上长期以来银鹭的零售价一直低于娃哈哈0.5元，这样造成在价格竞争上银鹭已经无可再让第四、长期以来银鹭八宝粥的品牌传播非常混乱，包装、广告、促销、活动没有统一起来去传播一个规定的品牌概念消费者对其认知也很是混乱，八宝粥没有记忆点反观娃哈哈虽然没有打广告，但其八宝粥包装多年都没有更改，另外包装识别上和其含乳饮料等其他产品上是一致的，这样反而在消费者心中留下了一个的记忆点如此以来银鹭要在八宝粥行业再图大的发展就得向市场领导者地位进攻，而由其产品、品牌特征来看仅有品牌升级一条路可走寻求一个固定的品牌诉求并围绕其开展一系列的活动，只有这样长期坚持下去，银鹭八宝粥才能依靠其强大的品牌力来带动产品的销售成为行业的领导者。

行业竞争 在八宝粥市场上，娃哈哈常年占据着市场领导者的地位，银鹭多年来的运作未有大的起色，一直处在市场竞争者的地位08年银鹭的市场销售情况出现了非常大的市场波动06年、07年银鹭的八宝粥都保持了40%以上的市场增长率，但在08年仅有17%近年银鹭八宝粥基本占据了目前的多数市场份额，接下来就是娃哈哈八宝粥和亲亲八宝粥，其他的八宝粥多是地方小牌子或者杂牌，对银鹭根本没有一点影响银鹭的优势产品力强，价格适中银鹭的劣势在于消费者忠诚度不够对银鹭的建议：产品口味改良；加大一些市场的投入，与娃哈哈展开错位竞争；从品牌营销出发与消费者形成互动，培养消费者的忠诚度；从品牌营销出发，加大公关行为的营销造势，谋的更长久发展；产品梯次配置（高、中、低），逐步形成专业化优势第五部分 竞争环境分析(SWOT分析)（一）优势1． 品牌优势：银鹭八宝粥进入市场多年，有良好的公众基础和产品质量保证2．口味优势：银鹭八宝粥具有独特的口感特色3. 代言人是可爱女孩林妙可，知名度高 品牌形象好 价格适中（二）劣势1.竞争激烈 ，受众忠诚度不高 2．对于粥类食品产品结构比较单一3.宣传：宣传方式过于老式，同时社会科技进步快，要跟随时代脚步。

三）机会1.通过新型宣传媒体进行宣传以及一系列的活动等占有市场2.青年人是主力军，高校市场潜力巨大调查显示，大学生是食品市场主力军，这就成为公司发挥本次营销策划方案成效的一个巨大机会3.随着社会生活节奏的不断加快，速食产品会越来越进入日常生活同时粥是中国传统食物，有一定的社会基础四）威胁1.产品竞争：同类产品和替代品的竞争2.产品自身如果不能跟上节奏会遭到市场淘汰3.现在对于食品卫生问题的情况严峻，消费者普遍担心食品卫生等,对了食品的不信任!第六部分 营销创意情况分析（一）产品市场定位就八宝粥的整个目标市场调查结果来看，有的消费者把其当作正餐或者早餐等,而半数以上当作夜宵和补充品从而学生市场和工人，居民市场等在八宝粥的总的市场里占相当的分额，而高校市场在学生市场里所占的比重更是相当大银鹭八宝粥是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品．在时间就是效率和食物营养的今天，银鹭八宝粥是现代男女的最佳选择．并且银鹭八宝粥《孩子喂奶奶》的创意广告，对于青年人而言也有很大的感触二）产品推广宣传计划1.在销售前期，可以现在校园内挂横幅和贴海报进行宣传，让更多的人群了解，知道我们的活动和产品同时去人群较密集的地方和其他高校进行宣传等。

2.印制的宣传单，可以在校园发给同学，或者到寝室发宣传单，最要的是让他们知道和了解我们的活动和产品，扩大影响范围！3.可以专门设个展台，拿出实际的产品，让大家多熟悉，同时配有人员对同学的进行详细的讲解和介绍可以让人们进行产品的品尝，从而认识和了解我们的产品，选择我们的产品4.有关人员可以先向自己的朋友和同学介绍产品，得到他们的认可，再通过他们的人际范围，向别人进行宣传，进而扩大产品的宣传力度和影响力度使产品得到消费者的认可和选择5.可以写几份宣传稿，到学校的广播站，请广播站的工作人员播放，在校园扩大宣传范围和影响力度三）产品实战营销计划（一）方案活动主题：买“银鹭”，买健康同时可以打出各个广告语，如：“买银鹭，买的放心，吃的安心”“粥，中国人的传统美食” 等等！（二）活动策略介绍：（1） 对于不同消费者的推销1 对于有些晚上爱玩游戏的同学，他们爱吃零食和夜宵，可以对于他们进行大力推广，向他们介绍产品的好处和优势，以及给他们带来的不仅仅是美味，还有方便！2 对于一些爱学习而来不及在食堂吃饭或者不喜欢食堂人多的地方吃饭的同学进行大力推广，让他们认同和选择我们的产品3 对于那些爱好运动而需要及时补充能量的同学进行宣传，得到他们的认可和购买。

4 对于学校附近的工人们的宣传，有时他们工作忙碌来不及吃饭等，这是我们的产品正好满足他们的需求，让他们方便的同时品尝到了美味5 向工厂里有关负责人员的推广，工厂有时的加班，工人们的吃饭时间冲忙，而我们的产品可以使他们为工人加餐，。