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阳光牌洗涤用品 市场营销课程案例分析市场营销课程案例分析第1页，共53页发言前的感言 听众是我的消费者听众是我的消费者 发言的内容、内蕴的思想、流露的感情等这些都是我的产品发言的内容、内蕴的思想、流露的感情等这些都是我的产品 也要做需求分析，围绕听众的需要来安排发言内容也要做需求分析，围绕听众的需要来安排发言内容案例分析的发言也是一种营销案例分析的发言也是一种营销案例分析的发言也是一种营销案例分析的发言也是一种营销能满足听众的发言要做到四点能满足听众的发言要做到四点能满足听众的发言要做到四点能满足听众的发言要做到四点 要要处理处理好好重要的细节，包括挖掘、淘洗、整理、提炼、打造等重要的细节，包括挖掘、淘洗、整理、提炼、打造等 发言的内容要发言的内容要前后连贯流畅，逻辑性强，符合人类听力理解的习惯前后连贯流畅，逻辑性强，符合人类听力理解的习惯 适时地帮助听众适时地帮助听众建立起整体性的或全局性的认知建立起整体性的或全局性的认知 善用图表来表达复杂内容、擅用类比、联想等方法来描述复杂事物善用图表来表达复杂内容、擅用类比、联想等方法来描述复杂事物案例发言也是一种营销案例发言也是一种营销注：我的发言是假定听众没看过案例或者看得不太仔细来展开注：我的发言是假定听众没看过案例或者看得不太仔细来展开第2页，共53页。

案例特点本案例难度较大，明显比前两个案例复杂，所涉及到的有关企业经营管理方方面面的内容也比较多，但是也正因为如此，能够让我尽情发挥案例的材料丰富，组织的条理性较强，数据较丰富唯一美中不足的就是翻译不好，出现错译、材料前后不一致甚至矛盾的现象案例发言也是一种营销案例发言也是一种营销第3页，共53页案例基本描述pp案例主体案例主体案例主体案例主体 企业：生产洗涤用品并以阳光牌系列产品为主打产品的利维兄弟有限公司企业：生产洗涤用品并以阳光牌系列产品为主打产品的利维兄弟有限公司 人物：斯蒂文凯利人物：斯蒂文凯利阳光洗涤用品部经理（负责阳光品牌的经营管理）阳光洗涤用品部经理（负责阳光品牌的经营管理）pp案例时间案例时间案例时间案例时间19891989年年4 4月前后月前后pp案例地点案例地点案例地点案例地点加拿大加拿大pp案例事件案例事件案例事件案例事件 本地同行业重要企业之一的本地同行业重要企业之一的洛伯劳斯洛伯劳斯洛伯劳斯洛伯劳斯公司将于公司将于19891989年年6 6月动用巨额的广告宣传费用推出上月动用巨额的广告宣传费用推出上百种百种“绿色绿色”的洗涤用品，此举极有可能将对利维公司的阳光牌系列产品（尤其是的洗涤用品，此举极有可能将对利维公司的阳光牌系列产品（尤其是颗粒类洗涤用品，如洗衣粉）产生严重冲击。

颗粒类洗涤用品，如洗衣粉）产生严重冲击惊变骤临，斯蒂文凯利必须尽早制定出恰当的应对之策惊变骤临，斯蒂文凯利必须尽早制定出恰当的应对之策案例四要素（人、时、地、事）案例四要素（人、时、地、事）指含无污染或极低污染原料的产品第4页，共53页案例事由的深度挖掘p 事件根源事件根源“这世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨这世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”洛伯劳斯的举动并非一时的心血来潮，而是有着非常深刻的根源洛伯劳斯的举动并非一时的心血来潮，而是有着非常深刻的根源（在此先埋下伏笔，随后才展开分析）（在此先埋下伏笔，随后才展开分析）p 一着妙棋无论竞争对手采用哪种策略，洛伯劳斯都会从中获益：无论竞争对手采用哪种策略，洛伯劳斯都会从中获益：如如竞争对手追随，向消费者显示先知先觉，可以引领潮流，获得消费者好感竞争对手追随，向消费者显示先知先觉，可以引领潮流，获得消费者好感 如如竞争对手抵制，在广告宣传中处于道义上的制高点，获得消费者感情倾向竞争对手抵制，在广告宣传中处于道义上的制高点，获得消费者感情倾向 如如竞争对手观望，可以抢占先机，开拓新市场，获得重新洗牌的机会竞争对手观望，可以抢占先机，开拓新市场，获得重新洗牌的机会p 也不是无懈可击 该公司的品牌近四年从没有进入本地市场同类产品的一二线地位，营销能力和持久力值得怀疑该公司的品牌近四年从没有进入本地市场同类产品的一二线地位，营销能力和持久力值得怀疑 但也正因为如此，该公司没有包袱，无顾虑，可以轻装上阵但也正因为如此，该公司没有包袱，无顾虑，可以轻装上阵（具体分析在此也要先按下不表，到后面才展开）（具体分析在此也要先按下不表，到后面才展开）洛伯劳斯的好棋洛伯劳斯的好棋第5页，共53页。

案例基本结构（1）pp联合利华集团与利维兄弟公司的介绍联合利华集团与利维兄弟公司的介绍联合利华集团与利维兄弟公司的介绍联合利华集团与利维兄弟公司的介绍 联合利华集团的简史与业务简介联合利华集团的简史与业务简介 集团的组织构成和管理下属公司的模式集团的组织构成和管理下属公司的模式 利维兄弟公司的业务与内部管理运作简介利维兄弟公司的业务与内部管理运作简介pp洗涤用品行业的背景知识洗涤用品行业的背景知识洗涤用品行业的背景知识洗涤用品行业的背景知识 产品部类说明产品部类说明 生产成品开支构成生产成品开支构成 价格差异的决定因素价格差异的决定因素pp加拿大洗涤用品市场情况加拿大洗涤用品市场情况加拿大洗涤用品市场情况加拿大洗涤用品市场情况 市场发展趋势市场发展趋势 市场主要的竞争因素市场主要的竞争因素 近四年产品品牌市场份额情况近四年产品品牌市场份额情况 消费者对洗涤概念的分歧消费者对洗涤概念的分歧 阳光牌产品系列的情况阳光牌产品系列的情况案例材料的组织案例材料的组织第6页，共53页案例基本结构（2）pp主要的竞争对手主要的竞争对手主要的竞争对手主要的竞争对手 宝洁公司业务、产品和市场形象的简介宝洁公司业务、产品和市场形象的简介 高露洁棕榄公司业务、产品和市场形象的简介高露洁棕榄公司业务、产品和市场形象的简介pp洗涤用品行业与环境保护运动洗涤用品行业与环境保护运动洗涤用品行业与环境保护运动洗涤用品行业与环境保护运动 环境保护问题环境保护问题 绿色和平运动绿色和平运动 关于使用磷酸酯的情况关于使用磷酸酯的情况 利维公司和环境保护运动的互动情况利维公司和环境保护运动的互动情况pp方案选择与战略决策方案选择与战略决策方案选择与战略决策方案选择与战略决策 可供选择的应对之策可供选择的应对之策 如何进行相应的战略决策如何进行相应的战略决策案例材料的组织案例材料的组织注：在我的实际分析过程中将不采用作者的这个框架注：在我的实际分析过程中将不采用作者的这个框架第7页，共53页。

营销循环图市场市场分析分析消费者消费者分析分析竞争竞争分析分析渠道渠道分析分析内外环境内外环境分析分析制定制定营销营销策略策略营销营销效果效果评估评估返回返回修改修改确定确定营销营销战略战略开开始始态势图路线图我采用的案例分析框架我采用的案例分析框架第8页，共53页营销循环图的几点说明 营销是一个营销是一个动态循环的实证过程，检验与调适的重要性不低于营销前所进行的各种分析和策划，为了实动态循环的实证过程，检验与调适的重要性不低于营销前所进行的各种分析和策划，为了实现制定的战略目标，营销的实施方案需要不断地根据市场回馈的信息来修改、调整甚至创新现制定的战略目标，营销的实施方案需要不断地根据市场回馈的信息来修改、调整甚至创新 营销营销=艺术艺术+科学，感性科学，感性+理性，定量理性，定量+定性，理论定性，理论+实证实证 在进行营销分析时要注意：世界上事物的运作是纷繁复杂的，对其发生作用的因素是千变万化，在进行营销分析时要注意：世界上事物的运作是纷繁复杂的，对其发生作用的因素是千变万化，有时候虽然从有时候虽然从表面上看存在着矛盾，但在其本质上是因果相关的；反过来，有时候表面上看存在着矛盾，但在其本质上是因果相关的；反过来，有时候虽然虽然从表面上看从表面上看合情合理，但在其本质上是背道而驰的，关键在于我们能否有足够的洞察力透过现象合情合理，但在其本质上是背道而驰的，关键在于我们能否有足够的洞察力透过现象看本质。

举看本质举“最低房租最低房租”、“好心办坏事好心办坏事”为例）为例）在制定营销方案时，各个环节的分析推理都要注意判断依据的可靠性，千万不能凭过在制定营销方案时，各个环节的分析推理都要注意判断依据的可靠性，千万不能凭过往的经验往的经验“想当然想当然”地或臆想出所要的推理结果举地或臆想出所要的推理结果举“储蓄总额储蓄总额”、“长沙房子长沙房子”、“东峻百货东峻百货”为例）为例）各种分析的分类只是为了理解方便而进行的一种人为划分，或多或少都会破坏事情的本来面各种分析的分类只是为了理解方便而进行的一种人为划分，或多或少都会破坏事情的本来面目，实际上事物是一个有机整体，其内部各有机组成部分是相互联系的，是你中有我，我目，实际上事物是一个有机整体，其内部各有机组成部分是相互联系的，是你中有我，我中有你，纵横交错的（正所谓中有你，纵横交错的（正所谓“横看成岭侧成峰，远近高低各不同横看成岭侧成峰，远近高低各不同”）案例分析框架的思辨性思考案例分析框架的思辨性思考第9页，共53页洗涤用品行业背景知识（1）pp 洗涤用品产品两大部类洗涤用品产品两大部类洗涤用品产品两大部类洗涤用品产品两大部类 表面活化剂类表面活化剂类用于清洗衣物污垢用于清洗衣物污垢 洗涤增强剂类洗涤增强剂类用于增强洗涤用表面活化剂的清洁效果用于增强洗涤用表面活化剂的清洁效果pp 本案例的焦点本案例的焦点本案例的焦点本案例的焦点磷酸酯磷酸酯磷酸酯磷酸酯 能污染环境的磷酸酯被广泛使用于洗涤增强剂，虽然已有替代剂（能污染环境的磷酸酯被广泛使用于洗涤增强剂，虽然已有替代剂（NTANTA），但由于前者的生产成），但由于前者的生产成本极为低廉，所以还在被大量使用。

本极为低廉，所以还在被大量使用pp 加拿大洗涤用品产品的情况加拿大洗涤用品产品的情况加拿大洗涤用品产品的情况加拿大洗涤用品产品的情况 两大类型：两大类型：颗粒粉末制剂颗粒粉末制剂如洗衣粉等；水液制剂如洗衣粉等；水液制剂如洗涤液、餐具洗洁精等如洗涤液、餐具洗洁精等 液剂的成本要比粉剂高出很多，所以前者的市场规模一直都很小，并且还在萎缩，预计液剂的成本要比粉剂高出很多，所以前者的市场规模一直都很小，并且还在萎缩，预计19901990年有年有9%9%的萎缩的萎缩 在液剂产品领域，利维公司的威斯克系列占主导地位，宝洁的汰渍洗涤液屈居第二在液剂产品领域，利维公司的威斯克系列占主导地位，宝洁的汰渍洗涤液屈居第二内外环境分析之外环境分析（内外环境分析之外环境分析（1 1）第10页，共53页洗涤用品行业背景知识（2）pp 成本的构成情况（右图）成本的构成情况（右图）成本的构成情况（右图）成本的构成情况（右图）品牌间的价格差异主要取决于原材料数量与类型品牌间的价格差异主要取决于原材料数量与类型内外环境分析之外环境分析（内外环境分析之外环境分析（1 1）第11页，共53页市场分析的要点pp 分析的几个要点分析的几个要点分析的几个要点分析的几个要点 市场现在的格局，包括各个市场主体的市场占有率情况、市场的结构构成与主体市场现在的格局，包括各个市场主体的市场占有率情况、市场的结构构成与主体分布情况（属于分布情况（属于静态分析）静态分析）市场的发展趋势（属于市场的发展趋势（属于动动态分析）态分析）市场的主要竞争因素市场的主要竞争因素 市场的特性是什么市场的特性是什么 产品处于生命周期的那个阶段产品处于生命周期的那个阶段pp 市场分析的终极目标市场分析的终极目标市场分析的终极目标市场分析的终极目标归根到底，市场分析最主要的目的就是要分析各个市场主体之间的力量对比和变化趋势。

归根到底，市场分析最主要的目的就是要分析各个市场主体之间的力量对比和变化趋势上面的各个要点都是由此核心问题而衍生出来的上面的各个要点都是由此核心问题而衍生出来的什么是市场分析什么是市场分析第12页，共53页市场不是静态的一成不变的，而是不断在动市场不是静态的一成不变的，而是不断在动态变化的，其变化是有规律的，一般为：（与产态变化的，其变化是有规律的，。