雁塔文化新天地营销策划案.doc

第一局部：分析定位篇一、**商业市场格局**近两年“大都市圈〞、“南北开展带动东西两翼腾飞〞、“两线一带〞、“西咸经济一体化〞、“长安、未央两副中心〞……大规划与大思路的提出与实施，犹如一股新鲜血液注入到了**的楼市中，特别是为**商业地产的“炽热〞立下了汗马功绩，它推动了**商业工程的开发进入到了一个新的顶峰期从**商业的整体开展状况而言，**商业呈现出以下格局：1、钟楼商圈百年积淀成就商业至尊钟楼、鼓楼是十三朝历史古都的经典代表作，也是当今**的重要标志在古代，皇城内便是一个国家政治、经济、文化的中心，钟楼、鼓楼便位于城墙内，是古都**的中心正是由于这些历史的渊源和积淀，成就了钟楼商圈寸土寸金的商业地位近年钟楼商圈迎来全新升级换代东大街的骡马市正在紧*施工中，改造后的骡马市商业步行街将成为**集旅游、休闲、购物、娱乐等为一体的大型体验式购物中心，整个工程2005年有望投入使用西大街今年的建立也进入快车道，整体具有古风特色的街区已初具规模，百盛抢占时代盛典更是为西大街的商业提升奠定了根底如今的西大街道路宽阔、规划统一、商贾云集，可以预见，西大街必将成为钟楼商圈开展的又一助推器南大街是**商业精品和品牌的云集地，由于竞争的加剧，今年南大街商业建筑的外立面装饰明显高档化。

以往，和其他三条大街相比，北大街的商业开展相对滞后，但近年来也是开展迅猛，金钟大厦、邮局大楼、宏府大厦等相继建成或改造，世界零售巨头家乐福挺进北大街，为这一区域的开展增光添彩据悉，凭借钟楼商圈的黄金旺地，骡马市商业步行街、时代盛典、宏府大厦等大规模对外销售的商铺都取得了不俗的销售业绩而城内裕朗国际、正大广场等投资型工程也吸引着人们的眼球2、小寨商圈高校林立铸造物流旺地师*大学、长安大学、音乐学院、邮电学院、外语学院等众多高校都坐落在小寨如此巨大的人流量必然会带动商业的全面开展，多年来小寨形成了仅次于东大街的商业旺地伴随着**市城市建立和投资环境的不断改善，小寨地区今年的商业改造力度也空前加大数百米长的好又多购物广场主体已全部完成；小寨·领秀城和百盛强强联手，为这一区域增添了大型购物百货主流店；随后潮流街区借势发力，它们共同演绎了一首小寨商业升级交响曲，小寨的人脉再度提升客观地说，在**的商业地位中，小寨商圈仅次于钟楼商圈，也是商家的必争之地，随着这些工程的相继建成投入使用，小寨将焕发出更加迷人的风采3、高新区商圈高科技带动新商业高新区这些年的开展举国瞩目，其地位列于全国开发区前列但**高新区的开展主要以居住、办公和高科技为主，商业配套明显落后。

今年是西高新商业配套年，世纪金花挺进西高新即将在天幕阔景底层开店，这填补了西高新高档购物场所的空白；易初莲花的开业，完毕了高新区缺乏大型超市的历史，极大地方便了高新区居民的生活尤其引人注目的是，随着**高新区二期的拓展，**绿地、华夏集团、紫薇地产等共同推动高新区二期的快速开展，而作为整个高新区最大的商业物流配套中心———紫薇MALL已全面开建它的建成，不但能够给西高新的开展带来巨大的推动力，也将成为**商业新的名片，它不但效劳**还将辐射整个西北地区4、曲江商圈旅游文化加速商业升级2002年下半年开场，**曲江逐步走进人们的视野，如今正成为开展最快、投资最旺的区域之一2003年12月31日，大雁塔北广场正式对外开放，从此，大雁塔北广场便深深地烙在了**市民的心里到北广场看音乐喷泉〞已成为**市民休闲和外地游客的必选工程2005年农历三月三日，曲江新区的又一个重大工程———大唐芙蓉园将向市民开放，这将是曲江开展史上的又一里程碑另外，海洋世界、大唐不夜城等工程也都在施工中曲江新区高举“旅游文化〞大旗，迅速会聚了人气，而人气即意味着商机大雁塔北广场两侧20000多平方米的商业配套近期也正式对外销售、招商，据说，总共只有100多个销售铺位，结果登记购置者超过500人；曲江新区的又一个重大商业工程———大唐不夜城，有“旅游文化MALL〞之美誉，建成后，将形成特色鲜明的商业街区。

除了这几个商圈外，**城东奥韵国际商业广场、立丰购物广场以及城北城市运动广场商业街、韦曲大学城等商业工程都将对**的商业开展起到积极的促进作用二、区域商业开展态势雁塔文化新天地位于小寨十字南100米，随着**城市规划的升级，小寨商业街区将实施以十字为中心的“两横一纵〞商业街区大规模改造政府倾力打造小寨现代商业街区，启动小寨商业街区改造工程，坚持高标准规划、高起点建立，将小寨地区开发建立成风格韵味高雅、现代气息浓郁的新型商业街区1、“小寨商圈〞将换新颜 以小寨十字为中心的“两横一纵〞商业街区改造的启动，将使这一区域旧貌换新颜两横〞即兴善寺东街和兴善寺西街〔自**历史博物馆至朱雀路〕、小寨东路和小寨西路〔大雁塔北广场至朱雀路〕，“一纵〞即长安立交至纬二街段2、小寨十字建环形天桥 按照规划，长安路将形成文化商贸一条街，兴善寺东街提供配套休闲效劳，小寨东路拆墙透绿建成学府大道，小寨西路也将以旅游商贸为主鉴于小寨地区人流量较大、交通拥挤，核心地区小寨十字将建环形天桥，并向北至兴善寺东街修建约300米长空中走廊，与兴善寺天桥相接，同时，大雁塔北广场修建地下通道，缓解当地交通拥挤3、亮点点缀商贸新街区长安路音乐学院附近将建音乐大厅，纬二街向南建立国际文化广场，对好又多广场、飞炫时代广场等进展整体改造；大雁塔北广场西侧，**科技将建立大型购物超市，**历史博物馆西边建立仿古式国际文化交流中心；小寨西路引进家乐福购物中心，建立子午广场；兴善寺西街建成文化走廊，竖起长期生活在**的柳青、杜鹏程、路遥、陈忠实、贾平凹等文人塑像，兴善寺东街将新建酒吧、茶秀等休闲场所……这些建立亮点将使整个小寨地区繁荣时尚、焕然一新。

随着**旧城改造与城市化进程的加快，**正大踏步向国际化大都市迈进，钟楼商圈、西高新商圈、曲江商圈的商业地产投资高潮迭起小寨商圈凭借位于鼎立**三大商圈核心的地位，在未来的开展中无疑会成为**经济增长的一个助推器三、工程SWOT分析优势：1、**商业地产正处于供、需两旺的良好开展阶段，消费者投资热情空前高涨2、小寨商业区的改造，大雁塔旅游休闲区的建成必将给工程带来新的生机和活力3、工程位于**第二大商业中心——小寨什字南一百米，坐拥小寨商圈成熟气氛和旺盛人流4、工程为地下二层商业，采用广场商业模式，其地面局部的绿地文化广场为商业聚集源源不断的客流5、工程周围学府林立、科研机构众多，文化气氛浓厚6、工程所在地是**人口最密集的区域之一，同时也是**市最具活力的消费区7、位于工程地下二层的电影院不但能提升商业人流，而且将给工程商业增加特色劣势： 1、工程位于小寨什字南约一百米处，此距离将会对未来本工程商场局部的推广造成一定的压力2、地下二层商业本身的建立本钱较高，同等条件下销售面市势必会在竞争中处于本钱劣势时机：1、工程所在区域目前缺乏“一站式〞购物休闲中心，缺位产品比拟容易吸引消费者2、作为国际知名的旅游城市，**成为各界名星必来之地，然而**目前没有专门以明星为主题的商业活动场地。

3、长安自古出美女，科教与旅游产业的兴旺会聚了数量可观的有明星梦和追星的年轻人，然而**目前缺乏这一群体展示自我、实现梦想的舞台4、目前国内尚无以明星为主题“一站式〞商业工程，既为工程提供了领导市场开展方向的时机，也为工程面向全国进展缺位招商创造了有利条件5、小寨区域的年轻人消费市场已经趋于成熟，为工程提供消费支撑威胁：1、大唐不夜城、环城西苑等系列工程上市，将会分流工程的局部目标客户2、全新的商业主题定位，将会给整个工程的运作提出更高的要求，同时使工程后期的运营面临挑战四、工程定位通过以上分析，我们不难看出：〔1〕以年轻人为主导的文教、旅游资源是工程拥有的核心资源，如何能将其挖掘、放大是本工程能否成功的关键；〔2〕从未来竞争的层面上分析，南郊全区*围内的商业运营、投资大潮的到来，势必要求本工程出奇制胜，领袖群商；〔3〕从商业开展的脉络来看，一定时期内“一站式〞商业必将成为市场主流，定位准确的主题商业必将成为投资市场的宠儿；〔4〕随着经济的开展、观念的更新，如今追求个性、展示自我已经成为一种社会文化风潮，然而**没有能够“一站式〞满足这些需求的场所；〔5〕在美女经济、明星经济已经深入社会的今天，将其引入商业运作不仅是大势所趋，而且还能凭借缺位定位到达事半功倍的传播效果。

综合以上分析，在紧扣工程实际和借鉴国外先进商业模式运作经历根底上，我们建议工程定位如下：1、市场定位：国内首家明星文化体验广场2、功能定位：集购物、休闲、演艺、娱乐、餐饮为一体的明星梦工厂风情主题的“一站式〞商业文化广场3、形象定位：时尚、梦想、活力、体验的文化商业典*五、目标客户群定位投资者经营者消费者职 业各行各业与明星的衣、食、住、行相关的各行业经营者和决策者追逐求时尚、关注明星、名品，喜欢实现自我价值和有明星梦的年轻族年 龄30—60岁25—55岁16—36岁来自区域**为主，少量省内外外省市、国家占相当比重，本地区的位居其次**为主，**省内为辅，少量来自国内外收支状况收入≧5000元/月——支出≧300元/月目的动机投资收益经营获益追求时尚、展示自我、实现梦想、体验休闲信息来源户外、当地主流媒体、工程现场、网络等行业期刊、国内主流商业报纸、DM、网络等群众传媒、网络、口碑第二局部：规划招商篇一、运作模式取得商圈土地作好商业规划划划hua 划招商先行引入商业统一经营管理主题概念包装工程制定灵巧的销售政策，降低投资门槛、扩大潜在客户群采用硬广告、软宣传、事件行销、公关造势等手段筑坝蓄水开盘销售二、经营策略〔一〕经营主题雁塔文化新天地根据自身的地理位置、周边配套、商业资源现状，并充分结合**南郊的商业、市场环境，在工程定位为国内首家明星文化演艺广场的根底上确定以下经营主题：1、提供一个时尚、前卫的流行街区。

这里为时尚一族提供其喜闻乐见的，能够满足年轻人休闲、娱乐、购物、饮食的根本需要的功能区域2、造就一个西北绝无仅有的明星梦工厂这里为明日之星提供武装、展示自我的空间，为体验明星生活、零距离接触明星创造时机和提供场所3、满足散步、游玩的观光客需要满足客人在该地区逗留两小时的休闲、娱乐、购物需求4、满足大学生们文化娱乐的需要〔二〕功能规划1、地下二层：时尚品牌主力店、“酷〞类服饰专卖、才艺展示中心、明星走秀场2、地下一层：西式快餐、咖啡茶语、风情酒吧、４Ｄ电影院、文秀美甲、桌面舞吧、时尚贴吧3、地下夹层：明星纪念品、饰品专卖，CD、DVD唱片专卖〔三〕经营管理1、购物中心的经营方式经营方式适用情况自 营企业具有商场经营管理能力自营为主、招租为辅企业具有商场经营管理能力，但扩大规模，充实效劳功能，以招租形式引入一些核心经营业务外的商户作为补充自营为辅、招租为主企业缺乏商场经营管理能力或营运资金缺乏全部招租企业具有商场经营管理能力委托管理公司经营管理企业具有商场经营管理能力2、推荐经营方式根据雁塔文化新天地的定位和经营特点，结合嘉聚集团实际，建议整体采用统一管理、自主经营形式；在经营管理上引入专业经营管理公司对商业实施分层管理。

〔四〕经营策略商业经营策略的核心是投资与回报的关系处理作为工程的买家，是一种长期的投。