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国际营销案例讨论5： 欧洲迪士尼乐园差强人意——巴黎迪士尼乐园情况有所好转你好，米老鼠！1992 年4 月，欧洲迪士尼乐园向欧洲游客敞开了大门这座位于巴黎城东10 公里外马恩河畔的乐园，按照设计将成为迄今为止迪士尼公司最大的、主题最丰富的乐园它比加利福尼亚州阿纳海姆的迪士尼乐园、佛罗里达州奥兰多的迪士尼世界，还有日本的东京迪士尼乐园都要大让迪士尼管理者们大吃一惊的是，欧洲人不像日本人那样，为“米老鼠”神魂颠倒从1990 年到1 992 年初，约有1400 万人游览了东京迪士尼乐园，而且3 / 4 是回头客一个四口之家到迪士尼乐园玩一次，在附近的饭店住上一夜，轻轻松松就花掉了600 美元与此相反，欧洲家庭一般都不愿意在欧洲迪士尼乐园一天花上280 美元，去享受公园的景点和包括汉堡包和奶昔在内的美食很多人对在乐园过夜想都不会去想，因为那儿的房价实在太贵了例如，在新港湾俱乐部（迪士尼六大新饭店中最大的一家；也是全欧洲最大的饭店之一）住上一夜，就要花费100 美元到380 美元不等相比之下，在巴黎最好的饭店住一夜也不过花费340 到380 美元1994 年，巨大的亏损使总裁不得不亲自出马，制定一揽子拯救计划，欧洲迪士尼乐园因此得以暂离险境。

法国的很多银行家对最初的财政计划表示怀疑，然而迪士尼的回答却是他们的观点反映了欧洲人谨小慎微的旧世界思维习惯，他们不懂美国式的市场融资在与法国银行进行了激烈的交锋之后，双方达成了一个为期两年的财政计划迪士尼的管理者们迅速进行了一系列的战略战术调整，期望这次能“马到成功”房地产梦想成真 从由葡萄牙到西班牙、法国、意大利、希腊等二百多个候选地点中，最终选中巴黎虽然西班牙认为，基于该国长年温和的、阳光明媚的地中海海洋性气候，他们具有最强有力的投标祛码‘可惜的是巴塞罗纳周围没有足够大的地盘来发展最后，法国政府慷慨大方的优惠措施，加上给人深刻印象的地区人口数据，促使艾斯纳选择了巴黎据计算，欧洲有3 . 1 亿人居住在离欧洲迪士尼乐园只有两小时飞机路程的范围内，其中1700 万人可以在两小时内开车抵达乐园，这比其他任何乐园选址都具有人口优势谈起法国北部寒冷的冬季气候，让人对该项目感到悲观，但是这种悲观情绪被日本迪士尼的成功驱散：在日本，坚定的游客冒着寒冷的风雪去享受美国式的情趣此外还有人争辩说，巴黎城本来就是全世界各民族游客心目中最受欢迎的欧洲城市暴跌 迪士尼公司曾经设想新的主题公园将在开业的第一个年头吸引1100 万游客，带来超过1 亿美元的营业收人。

欧洲迪士尼乐园曾期望在1994 年创造税前利润2 . 27 亿法国法郎（3400 万美元），而到2001 年达到30 亿法国法郎（4 . 5 亿美元）可从开业到1994 年夏天，欧洲迪士尼乐园已经亏损了9 亿多美元1992 年，游客人数累计只有920 万，游客的购物消费，比预计的每人33 美元少了12 ％1992 年，如果游客们不成群地涌人乐园，体验一下新欧洲乐园的兴奋，他们会去哪儿度过夏季假日呢？令人啼笑皆非的是，跨大西洋机票降价大战与货币汇率变动不期而遇，导致到奥兰多迪士尼乐园的机票比到巴黎的还要便宜，宜人的天气和美好的佛罗里达海滩近在咫尺1992 年，欧洲迪士尼的管理者们采取了一系列行动以求迅速解决问题两家酒店降价25 % ；餐馆推出了一些便宜的饭菜；并在巴黎展开了广告宣传攻势，宣称：“加利福尼亚离巴黎只有32 公里之遥！”一个美国形象 欧洲迪士尼的第一个年头最令人担忧的局面之一就是，法国人并不光顾迪士尼乐园，而在预计中50 ％的游客应来自法国两年后，位于俄亥俄州辛辛那提的国际主题公园服务咨询公司的总裁丹尼斯· 斯佩格是这样解释的：“法国人把欧洲迪士尼乐园看成美帝国主义的象征，而且是最糟糕的形象”。

众所周知，日本人对迪士尼人物的感情依恋，与法国人出乎意料却又普遍存在的对美国童话人物的嘲讽，形成了鲜明对比法国文化中有他们自己的惹人喜爱的漫画人物例如，带头盔的高卢勇士Asterix ，在欧洲迪士尼附近也有一个主题乐园Asterix 乐园进行了一次大翻修和扩建：期望和欧洲迪士尼一争高下早在计划阶段，法国人对整个“迪士尼构想”的敌意就表现出来了巴黎的戏剧导演艾伦· 蒙切卡恩因为把欧洲迪士尼乐园描述成为“文化上的切尔诺贝利核电站”而名声大噪1988 年，法国记者吉尔斯· 斯马功0 写了一本名为《 眼中钉：米老鼠》 的书，痛斥法国政府投资3 亿5 千万美元兴建与公园有关的基础设施1989 年秋天，法国共产党党员在迈克尔· 艾斯纳访问巴黎时，向他扔臭鸡蛋最终，法国农民走上街头，抗议法国政府以优惠价格出售当地的土地欧洲迪士尼乐园的早期广告似乎并没有强调众多诱人的娱乐项目，而是炫耀其规模，这反而激发了法国人的爱国情绪为了维护迪士尼件件精品的高质量声誉，艾斯纳董事长坚持要求欧洲迪士尼乐园的每一个细节都必须一丝不苟例如，“魔幻王国”的中心城堡必须比别的乐园更大、更神奇仅因为挡住了“星星之旅”的视线，他命令花20 一30 万美元挪开了“发现乐园”的两架铁梯。

乐园沿湖建造了价格昂贵的有轨电车，供游客搭乘从饭店去乐园，可是游客们却更喜欢步行在600 个新建的度假屋附近，建造了一个18 洞的高尔夫球场，后来又扩建了9 个洞耗资1500 一2000 万美元的球场尽管就建造在度假屋前面，使用率却不高整个乐园的造价1989 年估计为14亿法国法郎（合23.7 亿美元），但所有的追加费用高达3 .4 亿美元，结果实际花费为160 亿法国法郎，仅酒店的建设就从预计的34 亿法国法郎涨到了57 亿法国法郎欧洲迪士尼乐园和迪士尼公司的管理者们很不幸地疏远了政府部门、银行、广告代理商以及其他相关组织中的同行美国决策者们采取的态度似乎是横冲直撞、旁若无人一位法国建筑行业官员报怨说：“他们总是那么自信好像因为他们是迪士尼，什么事情都能做成似的一位前迪士尼经理人员认为：“我们的确很傲慢― 就好像‘我们正在建造泰姬陵，游客会接踵而至― 按照我们的条件”’前方乌云密布迪士尼及其顾问们没能在20 世纪80 年代末预见到即将来临的经济衰退另一些重大事件，包括1991 年的海湾战争，给那年的度假旅游来了个急刹车造成迪士尼财务困难的外在因素还包括贷款利率极高以及一些货币相对于法国法郎的贬值。

欧洲迪士尼乐园还遇到了竞争方面的难题― 在塞维利亚举行的世界博览会和1992 年巴塞罗纳奥林匹克运动会都对欧洲游客充满了吸引力迪士尼管理者确信自己无所不知，这种态度从园内大力宣传禁止饮酒一事上可见一斑此举却表明他们对当地文化麻木不仁，因为法国人正是世界上酒类的最大消费者对于法国人来说，没有一瓶红葡萄酒的午餐是不可思议的迪士尼于是变得宽容了它还不得不放松对12 000 名正式员工衣着外表的规定，允许女员工们使用的指甲油比在美国的员工们使用的更红一些，但仍然坚持男性职员必须剃光面部胡须迪士尼大学巴黎分校的校长大卫· 卡纳立说，“我们要求员工剃光胡须，仪表干净整洁”，这所“大学”通过一天半的研讨，向有意为迪士尼工作的人传授迪士尼价值观和迪士尼文化不过欧洲迪士尼的管理者们确实在宠物问题上做出了让步，为给游客们的小动物安家而建造了许多特制的宠物屋许多法国人认为，在度假时把宠物留在家里，是不理智的行为欧洲迪士尼乐园制定的1992 年以后的发展规划雄心勃勃在最初的计划中，旅馆的房间数要达到5200 个，比位于度假胜地科特达祖尔的戛纳城全城的旅馆房间还多计划中还要建设购物商城、公寓、高尔夫球场和度假村。

只要能赚钱，欧洲迪士尼都自己来设计建造一位前迪士尼经理人员后来评论说：“迪士尼本来有很多机会多找几个合伙人来共同承担风险，或者干脆购买旅馆但是肥肉到了嘴里，它就舍不得丢掉但这已是事后诸葛了自从迪士尼的艾斯纳董事长和韦尔斯总裁来了之后，他们从未走错过一步，从没做错过一件事，没有任何失误，”一位前任迪士尼经理人员说人们倾向于认为他们做什么事都能做得完美无缺”艾斯纳和韦尔斯所取得的令人难以置信的发展记录进一步证实了这种信念在欧洲迪士尼开业之前的7 年里，他俩主要通过公司内部增长，使迪士尼的收人从10 亿美元收入猛增到85 亿美元讲童话卖童话 迪士尼管理层的错误假设影响了建筑设计、营销、定价策略和乐园管理以及初期的融资例如，停车场经证明实在太小了给司机提供的休息室只能容纳50 人，而在高峰期这儿有200 名司机关于饮食问题，迪士尼的经理人员得到错误的消息，说欧洲人不吃早餐饭店的早餐供应就相应地减小了规模，猜猜这会有什么样的结果？迪士尼的一位经理人员哭丧着脸说，“到了吃早饭时，一个只有350 个座位的餐厅，却要接待2500 人吃早餐，而且他们不仅要新月形面包和咖啡，他们还要吃肉和鸡蛋在美国，游客通常要在迪士尼逗留3 天，与此相反，人们在欧洲迪士尼乐园最多停留两天。

一些精力充沛的游客需要的时间甚至更少一位分析家声称只需要5 个小时内就可以玩遍迪士尼乐园的全部项目游客通常一大早就到了，直奔乐园，玩到深夜才回到旅馆，次日清晨先和旅馆结账，然后再回到乐园欧洲人的度假习惯也没有考虑到迪士尼乐园管理层曾经乐观地期望他们的新主题乐园落成后，法国家长们会在学期中间带孩子们到乐园来放松一下但除非是法定节假日恰巧在周末，那样的事从未发生过与此类似，迪士尼还指望美国式的、短期的但较频繁的家庭旅行会改变欧洲人的旅行传统，后者通常在8 月份旅行，为期一个月但是法国公司和工厂的作息时间并没有改变，仍然是在8 月份休假在向游客推销新乐园的时候，迪士尼并没有强调去新乐园游玩的娱乐价值一位巴黎本地的广告代理商说，一味强调乐园的规模“破坏了神奇的色彩”但在1993 年初，广告进行了改版，表现法国人最喜爱的佐罗、玛丽· 波平斯（电影《 欢乐满人间》 的女主角― 译者注）以及赢利丰厚的巨片之星阿拉丁当时的印刷品广告活动主要表现阿拉丁、灰姑娘城堡，还有一个应邀参加一次“梦幻旅行”的小姑娘1994 年初，乐园决定新增6 个游戏项目，包括“冒险殿堂”、“故事园”以及鹦鹉螺旋项目6 月9 日，欢庆唐老鸭的生日。

这一切都是希望把欧洲迪士尼乐园定位为欧洲首选的短期游览目的地，时间为1 一3 天明日乐园 面对股票价格下跌和股东中的危机论调，迪士尼被迫于1993 年末采取措施挽救新乐园迪士尼公司宣布，在与债权人共同商定资金重组计划出台之前，将为欧洲迪士尼乐园提供资金不过母公司迪士尼公司明确表示，它“不会开空白支票”1994 年6 月，沙特一位王室投资5 亿美元，拥有了公园24 ％的股票，从而给公园带来生机这位亲王惯以“最低价收购”，常常在公司遇到危机股票低迷时买进，从而在世界市场久负盛名亲王计划在欧洲迪士尼乐园建造一座价值1 亿美元的会议中心欧洲迪士尼乐园仅有的几条好消息之一便是：它的会议业务超出了原来的预期管理层和名称变动1993 年，法国人菲力普· 邦圭根诺成为欧洲迪士尼乐园的首席执行官，使这一主题公园再度赢利他改变了营销手段，这也许对这项合资项目长期经营取得成功更为重要他放弃了泛欧营销方法，瞄准单个国家市场这些新的“本地化”营销策略考虑到了不同的欧洲游客的不同习惯他在伦敦、法兰克福、米兰、布鲁塞尔、阿姆斯特丹和马德里都设立了独立的市场营销办事处，每个办事处分管各自市场的广告和形象设计入园费用降低了20 % ，有些旅馆的费用则降低30 ％。

另外，冬季还推出了特别促销活动新的营销和经营方案的中心主题是人们为了享受“真正的”迪士尼的一天而来他们也许并不清楚这到底意味着什么，只是期望能体验一点美国的感觉这种思路的结果是乐园改了名欧洲迪士尼公司标志中打头的“欧洲”二字变小了，加上了“乐园”二字1994 年10 月，“欧洲”两字被彻底淘汰，现在乐园改名为巴黎迪士尼乐园。