《市场与市场类型》PPT课件.ppt

第二章 市场与市场类型关于市场关于市场市场的定义：市场的定义：市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所农贸市场、二手车市农贸市场、二手车市场、场、Off HouseOff House市场是某种或某类商品需求的总和市场是某种或某类商品需求的总和农产品市农产品市场场（如果供不应求就会大量生产，大量生产之后（如果供不应求就会大量生产，大量生产之后则供大于求是谓谷贱伤农则供大于求是谓谷贱伤农今年的西瓜很便宜，今年的西瓜很便宜，今年的瓜农很无奈今年的瓜农很无奈市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和市场经济市场经济市场是买卖双方力量较量的结果市场是买卖双方力量较量的结果买方市场，买方市场，卖方市场（交换中谁占据优势就是谁的市场）卖方市场（交换中谁占据优势就是谁的市场）市场如同一场恋爱，经营市场就像经营一个家庭市场如同一场恋爱，经营市场就像经营一个家庭市场的主要构成因素市场的主要构成因素 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 Market=f(x,y,z)o 其中 X消费者（人口-相应人群如研究童装就不 必研究银发市场）o Y购买力（相应人口的收入）o Z购买意向（消费欲望与习惯） 市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，互为充分必要市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，互为充分必要条件。

只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定条件只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量它是匡算需求的最有用的办法市场的规模和容量它是匡算需求的最有用的办法 日本的黑白电视缘何能进入中国市场日本的黑白电视缘何能进入中国市场时间：时间：1979年年竞争对手竞争对手-荷兰菲利普，韩国荷兰菲利普，韩国LG市场分析：荷兰和韩国认为中国人太穷；日市场分析：荷兰和韩国认为中国人太穷；日本人认为中国乃人口大国，本人认为中国乃人口大国，5%-10%的的家庭多数拥有家庭多数拥有300元存款；比日本需求大元存款；比日本需求大消费需求分析：消费需求分析：1976年中国大事；年中国大事；1981年女排获第三届世界杯排球赛冠军；年女排获第三届世界杯排球赛冠军；市场的定义市场的定义l市场：是具有特定需要和欲望，而且愿意市场：是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客市场营销学的定义）全部潜在顾客市场营销学的定义）l市场的概念重点在于表现商品交换关系的市场的概念重点在于表现商品交换关系的总和市场和行业l一个市市场场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。

全部潜在顾客所构成的集合l经济学经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主卖主和买主的集合 营销者认为：卖主构成行业，买主构成市场营销者认为：卖主构成行业，买主构成市场人类获得所需的四种方式：l自行生产自行生产l强制取得强制取得l乞讨乞讨l交换交换 交换交换(exchange)发生的条件：发生的条件：l至少要有两方；至少要有两方；l每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；l每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都能沟通信息和传送货物；l每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；l每每一一方方都都认认为为与与另另一一方方进进行行交交易易是是适适当当的的或或称称心心如意的市场的功能市场的功能o市场是实现商品价值的场所o市场为买者和卖者提供商品信息o市场是国家对整个国民经济进行宏观控制与管理的中心环节市场的类型市场的类型按市场的国界分为：国内市场和国际市场按市场的国界分为：国内市场和国际市场按市场的国界分为：国内市场和国际市场按市场的国界分为：国内市场和国际市场按市场的地理位置分为：城市市场和农村市场按市场的地理位置分为：城市市场和农村市场按市场的地理位置分为：城市市场和农村市场按市场的地理位置分为：城市市场和农村市场按构成市场的要素分为：商品、资金、劳动力、技术、信息市按构成市场的要素分为：商品、资金、劳动力、技术、信息市按构成市场的要素分为：商品、资金、劳动力、技术、信息市按构成市场的要素分为：商品、资金、劳动力、技术、信息市场场场场商品的用途或商品满足消费者需求的性质分为：生活资料市场商品的用途或商品满足消费者需求的性质分为：生活资料市场商品的用途或商品满足消费者需求的性质分为：生活资料市场商品的用途或商品满足消费者需求的性质分为：生活资料市场和生产资料市场和生产资料市场和生产资料市场和生产资料市场按市场的竞争形态分为：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头按市场的竞争形态分为：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头按市场的竞争形态分为：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头按市场的竞争形态分为：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场）垄断市场、垄断竞争市场）垄断市场、垄断竞争市场）垄断市场、垄断竞争市场）按商品的供货来源分为：工业产品和农业产品按商品的供货来源分为：工业产品和农业产品按商品的供货来源分为：工业产品和农业产品按商品的供货来源分为：工业产品和农业产品按商品是否具有实物形态分为：物质产品市场和服务产品市场按商品是否具有实物形态分为：物质产品市场和服务产品市场按商品是否具有实物形态分为：物质产品市场和服务产品市场按商品是否具有实物形态分为：物质产品市场和服务产品市场按商品消费者主体分为：消费者市场和组织机构市场按商品消费者主体分为：消费者市场和组织机构市场按商品消费者主体分为：消费者市场和组织机构市场按商品消费者主体分为：消费者市场和组织机构市场市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要需要需要需要 Needs Needs欲望欲望欲望欲望WantsWants需求需求需求需求DemandsDemands交换交换 Exchange Exchange交易交易 Transactions Transactions关系关系RelationshipsRelationships产品产品 Products Products价值价值 Value Value成本成本 Cost Cost满意满意 Satisfaction Satisfaction市场市场 Markets Markets营销营销 Marketing Marketing竞争competitioncompetition营销者营销者渠道：渠道：communication channels(marketer)(marketer)营销者营销者：是希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。

寻求市场交易时表现积极的一方称为寻求市场交易时表现积极的一方称为寻求市场交易时表现积极的一方称为寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者市场营销者市场营销者市场营销者，不积极的一方称为不积极的一方称为不积极的一方称为不积极的一方称为目标公众或预期顾客目标公众或预期顾客目标公众或预期顾客目标公众或预期顾客（ProspectsProspectsProspectsProspects） 市场营销者可以是市场营销者可以是市场营销者可以是市场营销者可以是卖方卖方卖方卖方，也可以是，也可以是，也可以是，也可以是买方买方买方买方，还可以使，还可以使，还可以使，还可以使买卖双方买卖双方买卖双方买卖双方通常营销者是指服务于最终用户市场，通常营销者是指服务于最终用户市场，通常营销者是指服务于最终用户市场，通常营销者是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司也可以说，营销者同时又面临竞争者的卖方公司也可以说，营销者同时又面临竞争者的卖方公司也可以说，营销者同时又面临竞争者的卖方公司也可以说，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业是指面对竞争者，服务于市场的企业是指面对竞争者，服务于市场的企业是指面对竞争者，服务于市场的企业。

需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要需要（NeedsNeedsNeedsNeeds）是一种感到不满足或感到缺乏是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态的生理或心理状态欲望欲望（wantswantswantswants）欲望是想得到需要具体满足欲望是想得到需要具体满足的愿望需求需求（Demands Demands Demands Demands ） 有能力购买并愿意购买某有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望个具体产品的欲望营销的根本目的营销的根本目的-发现需求，创造需求，满足需求发现需求，创造需求，满足需求关于产品关于产品产品是任何能够提供给市场并能满足人类某种需要或欲望产品是任何能够提供给市场并能满足人类某种需要或欲望产品是任何能够提供给市场并能满足人类某种需要或欲望产品是任何能够提供给市场并能满足人类某种需要或欲望的的东西东西产品产品= =满足品（资源或提供物）满足品（资源或提供物）产品是实物商品产品是实物商品产品是一种服务产品是一种服务产品是一种观念或是一种创意产品是一种观念或是一种创意产品是给消费者提供一种解决问题的办法产品是给消费者提供一种解决问题的办法 当不止你的产品能满足消费者需要时，或者当你当不止你的产品能满足消费者需要时，或者当你的对手比你能更好地满足消费者的需要时，你就的对手比你能更好地满足消费者的需要时，你就会陷入困境。

会陷入困境产品的产品的10种主要形态种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)快餐店快餐店快餐店快餐店商品（汉堡包和软饮料）商品（汉堡包和软饮料）商品（汉堡包和软饮料）商品（汉堡包和软饮料） 服务（销售过程、烹调、安排座位）服务（销售过程、烹调、安排座位）服务（销售过程、烹调、安排座位）服务（销售过程、烹调、安排座位） 创意（体验时尚生活以及节省时间）创意（体验时尚生活以及节省时间）创意（体验时尚生活以及节省时间）创意（体验时尚生活以及节省时间） 计算机制造商计算机制造商计算机制造商计算机制造商 商品（计算机、监视器、打印机）商品（计算机、监视器、打印机）商品（计算机、监视器、打印机）商品（计算机、监视器、打印机） 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）服务（送货上门、安装、培训、维护和修理） 创意（计算能力强）创意（计算能力强）创意（计算能力强）创意（计算能力强） 品牌品牌品牌品牌也是一种提供物。

因为品牌名称带给人也是一种提供物因为品牌名称带给人也是一种提供物因为品牌名称带给人也是一种提供物因为品牌名称带给人 们一种联想如们一种联想如们一种联想如们一种联想如麦当劳品牌麦当劳品牌麦当劳品牌麦当劳品牌带给人们的联想有：汉堡包，有趣（带给人们的联想有：汉堡包，有趣（带给人们的联想有：汉堡包，有趣（带给人们的联想有：汉堡包，有趣（funfun，儿，儿，儿，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家等童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家等童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家等童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家等 通常产品是由几种形态所构成通常产品是由几种形态所构成交换和交易交换和交易交换(exchange)：是指通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的过程它也是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好交换是一个过程：交换是一个过程：寻找潜在顾客谈判达成协议交易(transaction)：交换活动的基本单元是买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易交易是是一个事件一次交易所包含的内容：1）至少有两个有价值的事物2）买卖双方所同意的条件3）协议时间和地点价值与满意价值与满意 顾客价值（顾。