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体育赛事营销的本质及营销观念创新研究_市场营销论文-毕业论文作者：网络收集下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立即告知，我将立即做出解决3：可以淘宝交易，七折时间：-06-10 20:49:19　　摘要：采用文献资料法，以市场营销理论为视角，结合体育赛事的本体特性，对体育赛事营销活动的本质以及营销观念创新进行分析和研究觉得体育赛事营销过程是一种服务过程，是商品互换的过程，体育赛事营销的实质是一种整合营销，在此基本上提出了体验式营销、互联网营销、绿色营销、关系营销、都市营销等一系列创新赛事营销观念 　　核心词：体育赛事；营销；观念创新；本质 　　　　将体育赛事视为一种商品进行营销，是以市场为导向的经济运营体制的客观产物和必然选择在筹划经济时代，国内体育是高度集权下的一项社会公益性事业，体现为政府对体育管理的完全垄断以及经费的单一性投入，具有强政治性和筹划性的特点随着经济运营机制的变革，将体育竞赛推向市场进行商业化运作，是国内体育管理体制改革的重点在其变革的进程中，营销观念的创新是摆在我们面前的不可回避的命题，因此，结合市场营销有关理论，对体育赛事营销的本质属性以及营销观念创新进行探讨和研究，对提高国内体育赛事市场化运作水平，增进国内体育产业的迅速发展，具有理论价值和现实意义。

　　 　　1　体育赛事营销的本质 　　 　　1．1　体育赛事营销是一种服务过程 体育赛事营销即把老式的营销原理和过程运用到体育赛事产品以及借助体育赛事自身来营销的非体育产品的营销活动体育赛事营销活动过程一般涉及二方面内容，一是直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事自身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等；二是借助体育赛事对其他公司的产品或服务进行的营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如公司赞助、场内外公司广告宣传、赛事无形资产销售等因此，贯穿体育赛事营销全过程的实质内容理应是一种服务，必然要以服务为价值取向，以满足顾客的需求和欲望为最后目的菲利普·科特勒觉得：“服务是一方可以向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益［1］赛事营销过程就是向公司主和一般消费者分别提供以无形产品为主的活动或利益此外，体育赛事，又称竞赛表演，其自身的性质就是提供服务性产品的生产公司格鲁诺斯(Chrestin Gronroos)觉得：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职工、再到商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为”［2］通过体育竞赛表演服务性产品的营销，使其成为公司与消费者之间沟通的桥梁，成为满足一般消费者“娱乐”需求的“商品”，从而为解决公司和一般消费者的不同需求而提供不同的产品和服务，最后实现体育赛事营销活东的终极目的。

　　1．2　体育赛事营销是商品互换的过程“市场是建立在社会分工和商品生产基本上的互换关系”［3］，而互换则是市场形成的条件和基本，买者和卖者，需求与供应构成市场的基本架构市场营销理论告诉我们，市场营销是通过商品互换以满足需求和欲望的活动，而商品是为了互换或出卖而进行生产的劳动产品马克思在《资本论》中对商品是这样论述的：“一种物可以有用，并且是人类劳动产品，但不是商品谁用自己的产品来满足自己的需要，她生产的就只是使用价值，而不是产品要生产商品，她不仅要生产使用价值，并且要为别人生产使用价值，即生产社会的使用价值［6］因而，市场营销要实现“满足需求和欲望”的目的，完毕商品的“社会的价值”，其手段只能通过商品的互换来实现体育竞赛表演作为一种特殊的商品，其生产的目的同样是为了满足社会的需要，不是纯正地为满足某个俱乐部或教练员或运动员的单一性“原始竞技”的欲望，而是体育赛事生产目的的多元化因此，虽然体育赛事在其营销观念、营销模式以及营销过程上比老式商品的营销更具复杂性和特质性但是，从营销的角度分析体育赛事产品的营销过程，其本质亦是商品的互换过程实现体育赛事产品的商品价值的惟一途径是进入市场，环绕市场的开发与形成体育赛事市场条件的不断拓展，运用有效的营销模式，通过互换的手段，最后实现体育赛事产品的营销目的，实现体育赛事营销的生产目的多元化。

　　1．3　体育赛事营销的实质是一种整合营销　体育赛事营销的实质是一种整合营销，从营销理论上讲它整合了互换过程中生产者和消费者的众多资源，另一方面赛事举办过程中方方面面的资源，既有场内，又有场外的，既有观众带来的经济效益同步也有赛事自身所具有的潜在经济价值(图1)，而这些都通过体育赛事而达到了有效的整合体育赛事为公司提供了商机，使公司有走进特定目的人群的机会，形成与观众的有效互动，在体育赛事的过程中为公司提供了有效营销的活动平台 　　 　　 　　2　体育赛事营销观念的创新 　　 　　营销观念觉得营销管理的目的就是要使顾客的付出更具价值、质量和满意营销观念的着眼点是顾客，必须紧紧环绕市场，运用多种营销手段，提高顾客的价值，实现与消费者的互惠双赢只有在营销观念上不断创新，体现出多元化和复合性的营销形态，才干做好体育赛事营销工作 　　2．1　体育赛事营销与体验式营销　从本质上说，体验营销是一种消费过程，消费者在这个过程中又是这一过程的“产品”，消费者因积极参与而产生难忘的体验，当消费过程结束的时候，消费者的记忆将保存对过程的“体验”消费者愿为这种体验付费，由于它是快乐的、宜泄情感的、不可复制和不可转让的。

当人们走进赛场观看比赛，精彩的赛事可以给消费者带来一系列的真实布满激情的体验、公平竞争的体验、民族(团队)自豪感的体验等美国出名的《哈佛管理评论》杂志觉得：体验是一种发明观念经历的活动，体验营销是公司以服务为舞台，以管理为道具，环绕消费者发明出值得回忆的经历活动因此体育赛事营销自身就是体验式营销，提供应消费者的体育赛事服务产品，可以最直接地满足其追求体验的欲望，因而使得体育赛事营销蕴含着体验营销的过程 　　 !｝2．2　体育赛事营销与互联网营销　进行互联网营销是目前体育赛事营销的一种重要手段，网上促销的方式灵活多样，为浏览者增添乐趣，许多出名网站(如ESPN、CBS SponLne、CNN／SI)因其合伙电视台的屡屡报道而人气倍增美国国际管理集团(1MG)投资建设的CBS SportLine网站为网友提供了与Tl-ger Woods等体育巨星交流的机会皇家网络公司(北美最大的体育赛事网络公司)已经与NBA和美国棒球联盟(MIB)签订了网上转播合同；3月份，该公司向MLB支付了万美元，获得了为期3年的网上转播权，并同步获得了与NBA的类似合同互联网营销打破了重要依赖电视机构宣传的局面，美国职业篮球联赛(NBA)、美国国家足球联盟(NFL)、美国小职业棒球联盟(MIB)、美国全国汽车比赛协会(NASCAR)和国际奥林匹克委员会(I0C)等将通过无数网络与非网络渠道与公众建立联系，体育爱好者可以通过多种渠道获取信息，在当今社会，充足结识互联网营销的价值，将体育赛事营销的广泛有效开展。

表1列出了互联网营销对体育赛事营销公司的销售增进作用 　　2．3　体育赛事营销与绿色营销　所谓“绿色”，原指大自然的一种色彩成分，将“绿色”用于经济领域，其含义是多方面的，它可以是一种产品、一种行业或一项产业，也可以是一种经营哲学或一种行为观念绿色营销从广义上讲，泛指公司营销活动中所体现出的社会价值观和伦理道德观因此，广义绿色营销又可称为伦理营销；而狭义绿色营销则是指“公司在营销活动中，探求消费者利益、公司利益与环境利益的协调，既要充足满足消费者需求，实现公司利润目的，也要充足注重自然生态平衡［5］体育是人类共同的事业，在现代社会中，体育运动进一步到社会每一种阶层，直到家庭和个人体育赛事营销就是公司在赛事营销活动中积极谋求消费者的爱好过程中，探求公司利益和社会精神文明建设的协调互动在体育赛事营销的这种特殊的营销活动中互动协调就是一种赛事举办方——公司与环境利益的协调另一方面体育赛事活动，是在一种公平、公正、团结拼搏的体育道德规范的约束下进行的，它可以给人良好的道德和伦理的熏陶以及给人精神的愉悦、健康的增进，这种对社会大环境的增进是任何一种营销形式无法比拟的最后，体育产业是“无烟”的工业，是“绿色”的产业。

因此，体育赛事营销是一种具有绿色营销内涵和特性的营销活动 　　 　　2．4　体育赛事营销与关系营销　关系营销是以建立和管理关系为基本的营销理论菲利普·科特勒觉得“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与核心顾客(如顾客、供应商、分销商)建立长期的令人满意的关系的活动”［6］因而与其他营销观念不同的是，它更多地强调营销活动的互利性和战略过程的协同性，注重信息沟通的双向性和反馈的及时性因此，从本质上讲关系营销的目的，就在于同消费者建立长期的、互相依存的关系，发展消费者与公司及其产品之间的持续性的交往，以提高品牌忠诚度和市场占有率，增进产品持续销售体育赛事是一项社会活动，这种活动是个人无法进行，单一群体也不能形成规模的因而要成功举办一次体育赛事，特别是大型综合性体育赛事，其市场运作的过程相称复杂，需要与社会方方面面建立联系，构建广泛的信息通道，建立与多级组织或公司互动互利的关系(图2)；其过程的本质就是由赛事活动中互动性上升到互利性，目前赛事中体现出由于市场的需求而变化比赛的案例，如乒乓球比赛中由于更加利于观众、以及转播，把小球改为大球这种变化就是反映出在关系营销下的体育赛事营销注重信息沟通的双向性和反馈的及 　　夏季奥林匹克运动会，是众多体育赛事中最耀眼的明珠。

自奥运会引入商业运作机制以来，努力通过多种途径和多种方式来加强人们对奥林匹克的理解和广泛参与奥林匹克赞助筹划(即“TOP”筹划)的诞生，培养了一大批国际公司的忠诚追随与赞助者，如：“可口可乐”、“耐克”、“三星”等国际奥委会将奥林匹克全球赞助商视为奥林匹克运动的伙伴，即明确奥委会与赞助公司的互动与互利的关系因此，有理由觉得，体育赛事营销是为了哺育和提高体育赛事品牌，而与消费者、公司等建立长期的、互相信任和互相依存关系的活动 　　2．5　体育赛事营销与国家(都市)营销　确切地说，国家(都市)营销理论并不是纯正的营销理论，而是市场营销学与发展经济学相融合的一种理论它是将国家(都市)宏观经济政策和微观公司与消费者行为紧密结合，借用营销战略的分析措施，构建一种国家(都市)发明财富和经济发展的战略性框架在全球一体化发展趋势的背景下，国家(都市)营销的影响力越来越大因此，更多的国家(都市)通过其地理、文化、政策等优势和特色来推销自己，借助大型体育赛事来宣传自己，努力提高国家威望，打造“国际都市”形象近来申办奥运会成为众多都市梦寐以求的愿望，竞争也变得越发剧烈从巴塞罗那到亚特兰大，从悉尼、雅典到北京，每一种都市的胜出都要经历多次的失败和艰苦的努力，世界杯、欧锦赛、美洲杯等等体育赛事的申办同样布满着艰苦和失败。

随着社会的进步和经济的发展，特别是体育竞赛引入商业化运作机制以来，承办大型体育赛事可以产生巨大的经济效益、带来巨额的赚钱收获，这是有目共睹的，是不争的事实但是，对于一种国家或都市，其行为目的要远远高于这些、不小于这些承办大型体育赛事对一种国家和都市的社会经济发展有着深远的影响，是一种国家和都市提高整体形象和竞争力，打造“国家品牌”和“都市品牌”的良好契机随着世界一体化和经济全球化的趋势发展，现代公司在国际市场上的竞争日趋剧烈拥有雄厚实力和一流的产品仍显局限性，还需要拥有公司所属国家或都市在国际上的高美誉度和强影响力也就是说，公司在国际市场上的品牌竞争，事实上是需要国家或都市这一大品牌的支撑，国家和都市这一大品牌打响了，公司的小品牌才更容易进入国际市场，才会更具国际影响力和竞争力 　　 　　3　小结 　　 　　体育赛事营销是建立在市场营销理论体系。