凡客诚品网络直销案例分析.doc

VAMCI-凡客诚品凡客诚品网络直销案例分析电商071班第二组VAMCI-凡客诚品VAMCI-凡客诚品组员：张云凤沈秀钰黄丹锐朱诗卉林盛能苏晓明20070200佃2 20070200175 20070200076 20070200佃7 20070200129 20070200150VAMCL凡客诚品VANOL凡客诚品目录一、 基本情况与功能 ii. 基本情况 i2 •功能结构 1二、 价值网络定位: 41. 目标用户 42. 直销平台 43•合作伙伴 4三、 网络直销模式分析 41•商业模式分析 42. 经营模式分析 43•管理模式分析 44. 技术模式分析 55. 资本模式分析 5四、 总结与建议 51•成功之处 52. 存在的问题 6意见与建议 6VAMCL凡客诚品一、基本情况与功能i基本情况（i）公司简介VANCL凡客诚品由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌 VANCL （凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，正式运营于 2007年10月18日，联创策源、IDGVC、软银赛 富、启明创投等联合投资凡客诚品的销售模式采用网上直销方式凡客诚品购物网（ ）就是凡客诚品的销售平台。

面向中国网上购物人群的销售每 天为成千上万的消费者提供安全、 方便、快捷的服务，给网上购买服装者带来极大的方便与实惠目前网站的日访问量达到 456000,网站PR值为6并已拓展涵盖至男装、女装、童装、家居、鞋、家具六大类研究显示，垂直服装类网上零售商在 2009年中国服装B2C网上市场中表现活跃凡客诚品依靠强大的营销能力保持市场领先地位在所有的 B2C网站中，VANCL的销售额位列第四，仅次于京东商城，卓越网与当当网VANCL由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚 洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵 深、自在、环保VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位 VANCL提倡简单得体的生活方式，在这个浮华远去回归真实的氛围里， VANCL的品牌精神，更加默契于大势所趋2 ）发展历程2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和 IDG投资200万美金2007年电子商务最热门关键字“ PPG”衬衣2008年1月，软银赛富投资凡客诚品 1000万美元，订单增加到每天 1000张，2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到 2000张。

2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信 （网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多 ）2008年7月，软银赛富、启明创投、 IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品 3000万美元2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超 5亿RMB2009年4月，开展全场免运费活动，买 200送200大型推广活动2009年12月，凡客诚品获得“ 2009德勤高科技、高成长亚太区 500强”第一名2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业 50强”企业2 •功能结构（1） 网站结构外观凡客诚品购物网的网页最上层是分类区， 方便用户根据自己的要求查询在整个网站文字分布疏散有致，图文并茂，使人一眼看来清晰明了且不拥挤中间的热门、新品分类，让 用户更快了解热门、 新上产品网站结构以各个大的分类作为一个模块， 几个模块共同构成网页的下半部分2） 栏目设计特点① .分类搜索：将站内商品分门别类的详细列出， 用户可以选择自己需要的商品种类进行详细查询② .热门分类：包括了近期最热门搜索的产品分类，一目了然。

③ .免邮banner：购满59元免运费的banner放在搜索分类下面，使用户更明晰网站的运费 政策到货、断货通知：此服务在网站右上角清晰的标明，增加用户对网站的信任度VAMCL凡客诚品VANCJ凡客诚品④ .分类目录：在网站的下方划分了女装、男装、童装、鞋子等目录，方便用户查询⑤ .图文并茂：整个网站大多数是图片，这种设计更加清晰明了二、 价值网络定位：VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌，2007年10月运营发布，品类涉及男装，女装， 鞋，童装，配饰，家居等目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军平价快时尚品牌 据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上 B2C领域收入规模前四位其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹 2009年5月被认定为国家高新技术企业1•目标用户互联网加速了中国中产阶级的成长， 因为中产阶级这个市场的形成， 他们需要符合中产阶级品位的品牌凡客诚品就看准这个市场， 将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的 25-35岁左右的中层经济状况的 70、80后青年凡客主要定位于时 尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标 客户。

2. 直销平台凡客诚品定位是互联网快时尚品牌，所属领域为服装 B2C其自身开发了电子商务直销平台 凡客诚品购物网 （www.va ）借助自身的直销平台，将自己的服装产品直 接通过网络与用户达成交易 其目标用户面向广大的网络用户群体， 正如凡客诚品副总裁吴声在一次发言中指出，凡客诚品做的是人民时尚3. 合作伙伴主要合作伙伴有支付宝，财付通，中国国际航空港公司，中国移动，中国工商银行，招 商银行，兴业银行，淘宝网，江民杀毒，金山杀毒， 360安全卫士，携程旅行网，艺龙旅行网，芒果网，爱国者，腾讯网，麦当劳等三、 网络直销模式分析1•商业模式分析现代的商业模式领域， 出现了一个新的名词一一凡客模式： 即凡客诚品的商业模式 传统的服装市场渠道不过是“进、销、存”的流程管理，而凡客诚品却颠覆了传统服装市场的 流程和渠道凡客诚品让“市场确定生产、让消费决定价格” ，给传统服装企业和老牌服装市场上了重要一课：“服装是可以不通过市场卖的、 品牌是可以网络打造的”即渠道链式的推广：网络平台一一渠道推广一一网络品牌建设一一渠道品牌形成、 延伸一一渠道品牌运营商凡客诚品为中国服装市场多渠道品牌建设写下了浓重的一笔。

凡客诚品的商业模式为自有品牌的服装服饰直营业务，业务的主要渠道是 B2C网上零售和目录邮购业务，其中网上零售占近八成的订单比例凡客诚品的具体各业务环节如下：1） 外包生产：生产业务全部外包，在产品设计和质量层面严格管控，这也与国际主流品牌服装市场的模式同步随着凡客诚品的销售规模快速增长， 凡客诚品将逐步赢得与一流的服装生产型企业合作的机会现阶段凡客诚品的外包生产企业包括山东鲁泰纺织、 香港溢达集团、江苏海澜之家等2） 销售环节：凡客诚品目前直营业务的销售环节主要依靠其 B2C网站以及联盟网站的销售，消费者可以浏览商品，注册下单购物另外 ，凡客诚品有20%的订单来自纸质目录的发放，客户可以通过呼叫中心进行订购3） 支付服务：凡客诚品目前提供货到付款、支付、邮局汇款、邮局网汇通支付、凡客诚品礼品卡支付或虚拟账户支付的多种支付方式凡客诚品目前支持 300个城市的货到付VAMCI-凡客诚品款，支付由服务快线、财付通、支付宝和首信易支付等服务商提供4) 配送环节：凡客诚品目前支持 300个城市的货到付款服务其中在一线城市以自有配送团队配送为主，其他地区主要以外包物流公司配送凡客诚品的订单配送费用统一为 15元/单，订单金额满200元免费配送。

此外，凡客诚品成功还在于对 CPS广告投入的准确把握凡客诚品每年的广告成本只有2亿元，但是其所创造的利润额却高达十几亿 同时，凡客诚品更注重用户体验，努力做好称心服务在创立凡客诚品的早期， 陈年就设定了一个特殊的细节： 用户的投诉和建议直接发到所有高管的信箱对于退换货政策，凡客诚品近期也一改往日和“七天内、无损坏、 挂牌完整、未经洗涤熨烫”等要求公开承诺： 30天内无条件退换货以下，我们从战略目标、目标用户、产品服务、盈利模式及核心能力五个方面对凡客诚 品的商业模式进行分析1) 战略目标VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台以男装直销品牌起家 的VANCL不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰 VANCL要成为一个兼具 GAP之形和ZARA之神的品牌VANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新 性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心， 以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障⑵目标用户互联网加速了中国中产阶级的成长， 因为中产阶级这个市场的形成， 他们需要符合中产阶级品位的品牌。

凡客诚品就看准这个市场， 将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的 25-35岁左右的中层经济状况的 70、80后青年凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标 客户3) 产品服务凡客产品主要是男女服装，现在扩展到了饰品、家具、美容、箱包等凡客旗下的凡客V+商城，代理传统服装品牌的产品，充分的为顾客提供多方位的服务凡客诚品将产品配 送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务， 既30天无条件退货，并首先提出了补偿 凡客诚品凭借一流的客服服务， 免除规避了风险，也提升了专业水平而凡客诚品提出了 顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的 了消费者心中诸多的忧虑4) 盈利模式将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合， 以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念， 配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统， 为消费者提供高品质的服装产品与服务保障， 由于减少中间环节，使得产品的成本得到有效的控制，通过给客户提供价廉物美的产品，实现公司的利润通过引进 VC (风险投资)，满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。

凡客V+，成为了凡客旗下的又一盈利网站凡客 V +是一个网上商城许多大品牌的企 业都在凡客上开了自己的店铺，凡客通过收取他们的摊位费，广告费的赢利5) 核心能力1) CPS新的营销模式凡客诚品在多家网络广告联盟上投放 CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告成立了自己的网站聪明，让广大站长和店长加入， 根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于 CPS在媒体选择上不仅注重带来的流量， 更要注重广告与销售的投入产出比 凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、 CPS聪明等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长2)自建物流体系以前的凡客诚品主要依赖第三方物流配送， 但是由于配送不规范，送货时间不准时，货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷， 所以凡客诚品决心在北京、上海、广州自建配送体系，以确保北京、上海、 广州、深圳。