YELP商业模式分析.doc

北京时间3月2日上午，美国消费点评网站Yelp确定IPO发行价为15美元，高于此前12-14美元的发行将区间Yelp将于3月2日登陆纽交所，股票代码为“YELP”,共发行715万股普通股按照15美元的发行价计算，Yelp融资额为1.07亿美元，而市值将达到8.98亿美元高盛为此次IPO的主承销商，花旗集团和JefferiesGroup为副承销商Yelp上市前夕，我们将从发展历史，运营及商业模式，财务状况及市场质疑等方面，对其做一梳理一、发展历史互联网刚刚进入2000年的几年间，UGC模式开始兴起2001年成立的维基百科，带动了随后一批2.0形态公司不断诞生，以用户提供的内容为基础，形成信息的重组和检索2003年，大众点评网在上海诞生2004年，Yelp在旧金山起步而此时,点评网站在美国并不新鲜,成立十多年的CitySearch处于当时美国的互联网点评市场的老大地位,同时还有一些新兴的点评网站也正在探索之中但新生的Yelp开始迅速地在旧金山地区发展起来相比传统的点评网站,Yelp出现了一些变化:一、真实用户发表评论,尤其注重把“一小撮”热衷点评的用户吸引过来创建账户，填写简历，添加朋友，写评论，是Yelp用户的基本动作；二、通过各种形式展开用户间的互动,并给予优秀用户“奖励”。

这样的模式很快使Yelp与看重专家评论,坐等匿名用户评论的CitySearch区分开来Yelp在成立第一年里站稳了旧金山市场,并且成为当地新一代互联网工作者的娱乐指南,同时,这第一批用户也为Yelp在开始带了了大量内容直到今天,旧金山湾区仍占了Yelp全部活动的30%随后的几大本地市场分别是洛杉矶,芝加哥及纽约2010年前,Yelp扩张速度并不快,每年新增市场不超过十个.2010年开始,Yelp加速扩张.2010及2011年,分别新增22个本地市场.截至2011年底,Yelp总共有71个本地市场,其中25个位于美国本土之外地区，包括加拿大，英法德等欧洲国家及澳大利亚而参与点评的商家服务范畴看，Yelp已经从单纯的餐饮扩展到生活服务类，包括牙医、机械师、水管工等具体点评份额上，餐饮及购物占比最大，各占23%其次，家庭服务，美容修身及文艺娱乐分别占10%，9%及8%二、运营策略可以说，Yelp自建立之初，就是一个社交特征明显的互联网公司浏览Yelp主页和商家页面，最直观的印象包括:1)点评的长度让人印象深刻；2)主页见不到任何团购活动入口，反而是线下活动入口占据了重要部分；3)精英用户十分抢眼，用户间通过对点评本身和点评作者的“赞美”和“”互动频繁，就像CEOStoppelman说的，“YELP讲求的是点评本身的体验，它更像是一个带了点固定结构的博客”。

分析Yelp的运营策略，最无法忽视的一点也正是其社交化的运营手段：首先看Yelp如何拓展一个新市场：在一个新市场正式上线前，Yelp首先根据第三方数据，建立当地商家的个人主页，提供其位置信息，点评，照片，历史等待到正式上线时，消费者可以贡献自己的点评，并添加还不完善的商家信息随后的问题，就是如何吸引更多的消费者和当地商家Yelp的策略是，在每一个当地市场，雇佣一名社区经理（当然，必须是本地人），由社区经理主管提高Yelp的品牌认知度，并培养当地的点评作者社区，由社区的发展推动点评的增长，并不断吸引新用户进来贡献点评这个当地社区的运营和培养，也包括点评的风格和写法，Yelp看重点评的长度和对细节的描述，目前，Yelp所有点评的平均长度超过100个字如果你是app用户，那么你可以签到，传照片，可以发表简单的quicktip,但是点评的发表不被允许，因为Yelp认为，移动终端是不适合写出完整高质量的点评的除了线上的运营，点评者社区也是存在于线下的正如Yelp的口号，realpeoplerealreview，Yelp鼓励用户去创建自己的社交图谱，类似于一般的社交网站，Yelp会向新用户推荐其邮箱联系人，并建议邀请其他好友加入Yelp.这种对“realpeople”的推崇，也在用户的搜索过程中展现，当你搜索一个服务时，好友曾经的点评会一并推荐给你。

用户的个人主页记录着所有写过的点评，Yelp好友，以及这些点评接受的投票结果（有用/有趣/Cool）和赞誉标签（感谢/好文笔/不一般/记号等等）通过积累的点评、投票和赞誉，Yelp的部分点评作者发展成为“精英用户”：拥有更多的好友，投票和赞誉在这种“激励”下，精英用户对网站的贡献更大，根据一份来自东北大学的调研，Yelp目前大约44%的点评都来自这部分精英用户为了维系用户的兴趣和忠诚度，社区经理还会下定期组织活动通过紧密的社交关系和社区维系，Yelp的用户忠诚度远超于其他点评网站：根据上述的调研报告，只有4.8%的citysearch用户和11.1%的yahoolocal用户贡献过6条以上的数字，而Yelp的这一数字达到65.8%三、商业模式从广义上理解，可以把Yelp看成一个以本地消费为主题的垂直社区垂直社区除了在细分领域上生产和重组信息，由于与行业本身更加贴近,因此用户在获取信息的需求之外，也有获取服务的需要而分别由获取信息需求和获取服务需求带来的商业模式即是:媒体广告模式(cpm)以及类似Agent的分成模式(CPC/CPS)通常，离交易行为更近的垂直社区越容易采用后者，例如服装、日用百货、旅游(携程)；而交易行为通常发生下的垂直社区由于离交易行为较远，一般以媒体广告模式为主，例如房屋(搜房)、汽车(易车)、餐饮(Yelp)等。

如下图：Yelp、大众点评更多以服务获取信息获取需要为主，相应的其广告收入是其重要的营收来源然而，大众点评在盈利模式的探索上，特别是与交易挂钩的模式上，走的更早更快2007年开始，大众点评开始向本地商家推出整体营销方案，包括关键字搜索广告、电子优惠券、品牌推广等，其中的电子优惠券和后来推出的团购服务仅有一步之差，2010年初大众点评正式切入团购业务，一年之后，团购收入就占到大众点评总收入的40%相比之下，Yelp的商业模式更贴近媒体据Yelp招股书，Yelp主要营收来自本地广告、全国性品牌广告及包括团购服务（“YelpDeals”）在内的其他服务目前有面向本地商户的整体营销方案包括关键字广告(CPM)超链、主页完善等，这项收入长期占营收70%以上，另外面向全国性品牌的品牌展示广告占营收20%以上除此之外，Yelp对于盈利模式的探索包括团购服务YelpDeals(2010年下半年)，从第三方广告代理平台获得收入以及其他合作方分成YelpDeals收费模式与团购网站类似，帮助商家实时通过网站、客户顿或电子邮件发送打折信息，并收取一定代理费用（在报表中确认为营收）；其他合作伙伴的分成包括与订座服务网站OpenTable及旅游服务网站Orbitz的合作。

见下图）目前这与交易相关营收不足总营收10%最近，Yelp开始缩减向用户邮件发送的deals的比例，主要将团购信息放在网页和移动端展示 （Yelp营收模式分析） 四、运营数据解读1）国际市场开拓速度超过美国本土从旧金山起步后，Yelp在几年间都缓慢扩张着，直到2010年，Yelp开始加快市场拓展的速度但目前71个本地市场仍以大中城市为主，同时2011年开始，拓展国际市场的速度超过了美国本土但目前Yelp并未在国际市场取得任何收入,公司计划在2012年开始建设国际市场的销售团队，同时预计2012年相关国际市场开拓费用将达到1500万美元新市场的开拓对未来的成长意义重大，随着一个本地市场的成熟，通常营收增速开始下降，2011年美国市场的本地广告收入同比增长57%，这个增长速度较2007-2008年的92%已经出现下滑2）点评数量增长放缓截至2011年12月30日，Yelp平台上已有超过2400万条由用户产生的、针对本地商务的点评，比2010年高出64%；每月平均约有6500万独立访问者（UV）在使用Yelp，同比增长67%点评数量及UV仍保持高速增长，但增速明显放缓同时，值得一提的是Yelp在移动端的表现。

而截至2011年底，平均每月Yelp移动app在超过570万个终端被使用，同时，移动端用户搜索行为占整个平台的42%3)付费商家占4%，其中67%为老客户截至2011年12月30日，约有60.6万个在册商家地点（claimedbusinesslocations），比2010年Q3高出97%；2011年Q4当季内，付费商家账户达到2.4万，占总商家账户的4%，比2010年同期高出109%.而据招股书，截至2011年12月31日的23700个付费商家，其中有15800家，即67%是老客户（在此前12个月内购买过本地广告方案）五、财务数据解读1）营收保持高速增长亏损放大Yelp最近5年营收大幅提升，复合增长率155%；2011年全年,营收达到8328万美元,同比增长74.5%，但近几年亏损仍在继续放大.Yelp大部分营收来自于本地广告，近两年，本地广告这一项收入保持着比较稳定的增长全国性品牌广告2011年来,增速出现明显的回落.而其他服务目前贡献的营收较小,增速变化不稳定2）费用&成本造成Yelp持续亏损的主要原因，是运营费用过高，尤其是市场营销费用，且仍在不断攀升2010年至今，Yelp市场营销费用显著增高，2011年去年达到5454万美元，同比增长60.8%。

Yelp的市场营销费用由员工薪水、福利、期权补偿（SBC）、差旅费和对市场销售团队员工的激励补偿组成，还包括品牌建设等常规市场开支Yelp指出，公司在获得网站及应用流量上未投入过任何市场营销费用，其“社区经理”团队全权负责本地社区拓建和品牌建设Yelp招股书还披露，为进一步拓展美国和全球市场，未来计划加大市场营销方面的投入Yelp计划2012年在此花费约1500万美元，其中大部分用于雇佣全球市场的销售人员六、质疑&风险1.收费过高的黄页广告公司？Yelp上市前夕，关于它最热烈的讨论莫过这篇“Yelp敲诈小商户”（超链）的文章，600美元价格的CPM广告费被认为是对本地商户无情的敲诈，价格远远高于普遍的CPM广告价格同时，作者认为即使相对于faceobook及Google来说，600美元CPM价格也是个惊人数字不过，必须指出的是，相较于Facebook，Yelp显然更贴近用户的消费行为，Facebook仅针对用户的兴趣推送广告，而这种广告的效果不及Yelp用户在消费前主动搜索而出现的广告效果相比较广告价格是否过高的争论，Yelp这种以CPM广告为主要收入来源的商业模式，似乎是一个更重要的问题。

虽然在2010年底开始探索团购服务，并且与订餐网站opentable开始业务合作并分成，但这部分基于交易的营收规模仍占比很小同时，团购服务YelpDeals在美国的开展也并不顺利，公司重新调整销售团队，并计划降低邮件推送的方式，而是将团购服务重心转移到web端及app上2.移动端能否获得收入？提到Yelp在移动端的规划，大众点评CEO张涛给出过评价：Yelp的优势只上信息部分，没有抓住团购机会，此外，Yelp在上也受到Foursquare的冲击，“这两个机会，Yelp都没有抓住这也决定了它未来增长空间会受到Groupon和Foursquare的挤压如大多互联网公司相似，Yelp的流量来源开始向移动端转移Yelp移动端app于2008年上线,截至2011Q4,移动app平均每月在超过570万独立移动端上使用，也就是接近其月度UV的10%（2011Q4月度UV6600万）而目前,Ye。