政府形象传播的要素与责任.doc

政府形象传播的要素与责任政府形彖传播的要素与责任政府形象传播是政府传播的重要方而，也是政府各类传播活动 的目的所在，体现了政府传播的基本诉求政府形象传播作为一种渗 透到各种传播活动中的内在诉求,除了在各种传播活动中予以充分表 达和体现外，还可以通过专门的形象传播设计、策划，加以组织实施和 舆论主导，以良好的政府媒体形象影响公众认知认真分析政府形象 传播过程的诸要素,强化这一过程中的政府责任，有助于政府在新媒 体环境下更好地选择和运用传播路径，不断优化为媒体和公众服务的 工作机制,赢得自身形象传播的实效政府形象传播的要索分析在现代媒体环境下，政府形象传播是一个动态的、交互的、复朵 的双向传受过程，要建立良性的政府形象传播的责任体系及相关机制, 必须对这一传播过程中的各个要索进行仔细分析，找出要索与要索之 间的内在联系，并确定它们在政府形象传播效果上所发挥的作用从 传播过程的诸环节来看,政府形象传播的要索主要包括事实信源、传 播主体、传播载体、价值框架、传播效果和受众认知六个方面1.事实信源信源是各种传播的源头，如同大江大河的源头一样，没有好的信 源就不会推动良好传播效果的形成政府形象传播需要准确、充分的 信源,为各种传播媒介提供并解读事实、表达立场和观点、满足受众 的信息需求，进而主导社会舆论方向，影响公众的形象认知。

那么，什 么是好的信源?政府如何为形象传播提供好的信源?这就需要解决好 三个方血的问题，即政府要具备还原事实的权威与公信、表达真实的 能力与索养、传播务实诉求及策略随着互联网等新媒体技术的发展 和应用，各种事实信息和意见表达越来越便捷，社会呈现出信息巨量、 真假混朵、选择rti己的传播环境政府往往不是通过信息量的提供获 得媒体和受众的形象好感，而是以准确还原事实真札I赢得话语权威和 形象公信因此,政府形象传播的前提是表达真实、可靠、权威的信 息,堵塞、澄清和消解不真实信息的传播源头、传播渠道和传播影响， 让公众始终能够从政府的信源中获得真实的信息同时，政府依托可 靠信源所进行的传播诉求要围绕服务公众的知情需要,坚持以受众为 本，而不是一味地强调自身所要向公众进行的宣传诉求，遵循传播规 律，适应现代传媒的发展特点，实现服务公众与树立自身形象相统一 的传播策略2 •传播主体在建立了可靠和优质的信源之后，作为传播主体的政府还要通过 恰当的方式进行信息表达，以获得媒体的广泛认同和支持，进而赢得 受众在对政府信息传播认可的基础上，形成良好的政府形象认知效果 传播主体在现代传播过程中的作用十分重要，它不仅是信源的承载者 和表达者,而且还担负着与媒体、公众进行有效沟通的责任，能够在双 向传播的互动过程中得到媒体和受众的接受与认可。

政府形象传播主 体通常由政府机构、政府官员、新闻发言人和网络发言人等具体承担， 并与一定的传播与互动方式相对应政府机构主要是通过公报、通告、 门户网站、向媒体提供新闻稿、主动或被动接受信息申请进行政务信 息公开等方式进行传播，以从政府到媒体、公众的单向传播方式为主 每个政府官员除了以语言表达的政府信息传播形式之外，其工作行为 也是一种直接的传播方式，可以被媒体和公众披露、解读和评论，并直 接承担着与媒体和公众进行交流、服务的责任因而,政府形象传播 主体是关涉到每一个政府公务人员的一言一行的，这一点在现代媒体 生态下尤其重要新闻发言人和网络发言人作为一种制度性的安排， 体现了政府传播主体在传播过程中面向媒体和公众的主动性、责任性 和服务性，是政府专门行使传播主体功能的具体责任人，必须主动做 好与媒体和公众的信息沟通，组织实施各种政务信息的传播,回应媒 体和公众对政府的信息及意见诉求，通过服务媒体、服务公众,树立、 维护和保持良好的政府形象3 •传播载体传播主体功能的实现离不开传播载体将信息覆盖到相应的目标 人群，政府形象传播过程中需要有效地借助各类媒体通道，实现对公 众的信息覆盖与及时沟通。

冃前，随着媒体技术的快速发展，传播载体 也由过去的以传统媒体为主，扩展到传统媒体与互联网并重的格局； 同吋，以人际交流形成的口头传播依然发挥着重要作用，并在网络技 术的催生下更加便捷，成为政府形象传播中一个不可忽视的渠道和载 体就传统媒体而言，其报道深度和话语权威仍然占据着优势地位， 是政府形象传播必须依托的重要载体因为传统媒体不仅仅是单纯的 信息载体和传播渠道，其自身还是一个特殊的社会组织，有的附属于 党和政府的机构，有的则以面向市场为主服务公众信息需要,但其作 为社会组织的新闻价值理念和新闻职业精神必须体现在其传播活动 中所以，传统媒体是信息载体与信源的混合体,其报道框架、观点评 论和意见表达具有强大的话语权而互联网除了将传统媒体的报道加载到网上外，更多地是为每个 社会成员提供信息传播和意见表达的平台，其作为传播渠道的功能更 强但由于互联网为每个人提供了传播渠道，也就成为每个人的传播 载体，加Z其良好的互动功能，对政府形象传播的影响,尤其是对相关 舆论发展走势的影响作用巨大政府形象传播必须重视发挥网络的个 体表达和意见互动功能,实现政府意志与公众意愿、政府形象塑造与 公众对政府形象认知的充分沟通与良性互动。

口头传播依托各种社会组织及人际交往关系，一直有着良好信任 度和有效度，是任何社会形态下都必须倚重的传播渠道在互联网技 术平台上，随着大量社交网站的涌现和社群交流技术的便捷与普及， 受众被分化到各种网络虚拟社区中，不但扩大了口头传播的受众覆盖, 也提高了口头传播的效率,形成了一种口头传播与网络传播的新型复 合体，对政府形象传播起着越來越重要的影响作用政府要善于运用 口传渠道，加大口身形象认知传播的力度，使政府形象在这一新型复 合性传播渠道中得到有效的树立和维护4 •价值框架政府形象传播要通过媒体的报道去呈现，而媒体报道则是通过拟 态的方式再现社会现实，其反映事实的价值坐标、新闻传播的理念、 媒体从业者的职业精神和追求，都会对传播内容木身的构建产生影响, 进而作用于政府形象传播因此,媒体报道的价值框架是政府形象传 播的核心要素之一,它决定了在传播内容的媒体选择中对政府形象的 基本判断和评价客观、准确、全面、平衡，是新闻传播中的普遍秉 承的价值，得到了社会的广泛认同但是，不同媒体出于自身所代表的集团或阶层的利益诉求，或所 代表的国家利益需要，往往对不同国家的政府形象，或所在国的各级 政府形象,采取不同的传播策略，故意选择、加丁和放大政府在处理某 些事务中的形象，造成政府整体形象在传播中产生偏差，使受众在媒 体所营造的拟态景象中对政府形象产工误读。

当然，就价值观本身而 言，不同国家和民族之间的差异是客观存在的,媒体在政府形象传播 中也面临着跨文化交流中的“转译”问题随着大众传播国际化时代的到来，媒体价值框架也呈现出多元的 特征，这一方面为受众提供了更为丰富的信息來源、价值讨论和认知 反馈,使单一媒体的价值框架对政府形象传播的决定性在弱化;另一 方面，这也给政府形象传播带来了极大的挑战，不同的媒体，乃至不同 的社会个体都能够通过互联网，对政府形象进行价值重构与解构，影 响受众对政府形象的认知5 •传播效果政府形象借助媒体传播能够达到的效果，是衡量政府形象传播的 重要标准，因而也成为政府形象传播的核心要素对于政府形象传播 是否有效和成功，不是仅仅看形象传播的内容本身，而是要看相关内 容通过媒体所实现的传播效果，即要以正面或负面的传播效果评价來 代替传播内容止面或负面的评价因为如果处置得当，负面内容也能 够产生正面传播效果;如果处置失当，正面内容也能够产生负面效果 也就是说，政府形象传播中内容的正面性或负面性，并不必然与其传 播效果的止面性或负面性简单地一一对应传播效果通常包括媒体覆盖范围、媒体传播时效、 信息显著度和到达率、受众互动参与质量等具体方面，在很大程度上, 传播效果取决于媒体的传播方式，尤其是在新媒体环境下，传统的报 刊、广播电视媒体和互联网、等数字技术工具已融合为新的复合 化的传播方式，使形象传播的效果显现更为丰富。

应当看到，形象传播 效果的形成并不是建立在由传者到受众的单向传播基础Z上,而是建 立在传者与受众、受众与受众，乃至不同的传者之间的双向、多向互 动的基础Z上政府形象传播必须注重传播中的互动环节，通过开放、 持续的信息供给，着力提高传播互动质量，实现传播效果的优化6.受众认知政府形象传播的目的在于形成、巩固或改变目标受众对于政府的 认知，从立场、观点、方法的理性思维，到态度、情感和信心等感性体 验，都是政府形象得以构建、修复、完善或颠覆、损毁、缺失的环节, 这也是媒体传播效果所要实现的深层目标受众认知是政府形象传播 的归宿，根据人们•般性的认知规律，可以从情感共鸣、观点认同、行 为激励等三个递进的方面,不断提升受众对政府形象的认知水平和认 识积累首先，通过形象信息的传播引发受众的情感共鸣,是影响受众的 基础无论受众个体的知识水平或智慧水平或高或低，但在情感体验 和感知上则是共有的、共同的、共享的，只有使形象信息能够有效激 发受众的情感，才能为受众认知的理性深化创造条件在激发受众情 感共鸣方面，电视媒体和网络视频以其身临其境的现场感，具有比其 他媒体更好的传播优势其次,政府形象所传达的信息不仅要告诉受众相关内容“是什 么”，而且还必然包含“为什么”的问题，也就是向受众传递基于某 种立场和逻辑的观点，期望得到受众认同和支持。

观点认同是受众理 性认知的过程，也是政府形象能够在受众中得以生根和丰富的过程， 因而，实现受众对政府决策和行为的观点认同至关重要再者，受众认知的最高阶段是通过其社会行为显现出來的，即个 体的认知结果的行为反映政府形象传播不只是引发个体内在的心理 认知活动，也包括对其社会行为的积极影响;政府的权威和声誉不仅 是通过公众口头表达和评价加以呈现，而冃要落实到对受众的行为激 励上，使Z能够在社会生活中配合和支持政府各项工作的开展政府形象传播中的政府责任政府作为自身形象传播的主体,在信源组织、媒介供给和意见反 馈上具有主动权和处置权，是政府形象传播的第一责任者各级政府 都要在明确政府形象传播总体责任的基础上，对各个责任环节加以细 化和落实，使政府的传播责任在每…个组成部门和官员身上得到体现 政府在自身形象传播中的责任包括以下儿个方面：1・信息公开与信源组织政府信息公开既是法律对政府的要求,也是政府满足公众知情权、 主动接受社会监督的必要保障，同吋，这些公开的政务信息也构成了 政府形象传播最基木、最主要的信息支撑政府在自身的工作过程中 应当主动公开相关的信息,新闻发言人要做好政府信源的组织工作， 提供给新闻媒体或通过互联网面向公众,使政府形象在源源不断的政 府信息传播过程中不断得到表达和塑造。

随着公众对政府信息需求的增强和参政议政诉求的提升，政府信 息公开要逐步从决策结果的公开，前移到决策过程的公开;从政府单 向信息的公开，转化为与公众互动过程中双向信息的公开，进而为公 众监督政府工作创造更好的知情条件同吋，在政府信源组织上，不仅 要提供总体事实、宏观数据和定性分析，而但要进一步提供细节事实、 微观数据和定量分析，使媒体和公众能够在具体问题和案例信息中， 获得对政府工作的细致了解和基本判断，以解答现实生活中个体对自 身利益的维护问题2. 发布吋效与话语表达由于政府信息的传播效果与其发布吋效和话语表达方式密切相 关，所以在政府形象传播过程中，政府必须注重发布吋效上的及吋性 和话语表达上的受众可接受性由于政府在一些社会热点、民生难点 和敏感问题上的信源缺失或发布不及时,媒体为满足受众需要而从各 种非正式渠道打探或获取消息，常常导致一些不准确、不属实、不完 整的信息传播，既给政府工作造成舆论上的被动和压力，也使政府形 象受到损害同时，在政府传播的话语表达方。