卫家公司销售渠道.ppt

销销 售售 管管 理理 案案 例例 卫家公司销售渠道变革危机卫家公司销售渠道变革危机背景介绍背景介绍公司概况公司概况 上海卫家家用清洁用品有限公司上海卫家家用清洁用品有限公司是一家专门生产家庭防霉、防蛀卫是一家专门生产家庭防霉、防蛀卫生用品的小型私营企业，系台湾籍生用品的小型私营企业，系台湾籍人林雨建先生投资人林雨建先生投资420420万人民币，与万人民币，与19941994年年8 8月在上海近郊松江建立，年月在上海近郊松江建立，年生产能力生产能力50005000吨，员工吨，员工105105人背景介绍背景介绍公司产品概况公司产品概况n家用衣物防霉蛀、家用地板家具防霉蛀家用衣物防霉蛀、家用地板家具防霉蛀两类两类n片剂、液态、盒装固态三大系列片剂、液态、盒装固态三大系列n“家卫家卫”和和“家宝家宝”两个自有品牌两个自有品牌n产品定位于产品定位于“中高档价位、高效健康的中高档价位、高效健康的城市家庭防霉防蛀产品城市家庭防霉防蛀产品”背景介绍背景介绍n n行业发展状况行业发展状况—产品产品“卫生球卫生球”含含“对二苯对二苯”的芳香剂的芳香剂新型纯植物防霉蛀制剂新型纯植物防霉蛀制剂20世纪世纪90年代前年代前20世纪世纪90年代后年代后近年近年当当前前市市场场主主导导背景介绍背景介绍卫家公司行业定位卫家公司行业定位n技术水平较高技术水平较高n价位在进入期以高档为主，中档为辅价位在进入期以高档为主，中档为辅n在以后期望达到中档占主导，高档产品在以后期望达到中档占主导，高档产品再提升再提升渠道与终端渠道与终端n n渠道类型渠道类型渠道与终端渠道与终端渠道选择分析渠道选择分析n生产企业 代理商 （可能是多极代理 销售终端）n生产企业 销售终端 n以上两种模式的混合划分区域人员联系划分区域人员联系物流配送物流配送划分区域人员推销、物流供应划分区域人员推销、物流供应消费者购买行为消费者购买行为n价格不敏感价格不敏感n理性购买理性购买n品牌总体未形成明显偏好品牌总体未形成明显偏好n天然产品知晓度低，有一定的兴趣天然产品知晓度低，有一定的兴趣产品促销产品促销ØØ代理商派出促销人员在货架前介绍、推荐代理商派出促销人员在货架前介绍、推荐ØØ海报宣传海报宣传ØØ价格促销、赠品促销价格促销、赠品促销ØØ少量广告促销少量广告促销ØØ人员深入社区宣传人员深入社区宣传渠道发展与变革渠道发展与变革卫家公司总部卫家公司总部（上海）（上海）华东区域代表处华东区域代表处（以上海为中心）（以上海为中心）华中区域代表处华中区域代表处（以武汉为中心）（以武汉为中心）华北区域代表处华北区域代表处（以北京为中心）（以北京为中心）华南区域代表处华南区域代表处（以广州为中心）（以广州为中心）各区域重点城市内的零售终端各区域重点城市内的零售终端消费者消费者自建渠道打入市场自建渠道打入市场渠道发展与变革渠道发展与变革自建渠道打入市场自建渠道打入市场n n在四个区域辐射点城市成立小型仓在四个区域辐射点城市成立小型仓储销售机构储销售机构n n公司向各销售区域派驻销售人员公司向各销售区域派驻销售人员n n根据需要雇用当地物流服务送货根据需要雇用当地物流服务送货渠道发展与变革渠道发展与变革自建渠道打入市场自建渠道打入市场 关键环节：产品进驻像华联、家乐福这样的大型终端卖场自建渠道打入市场自建渠道打入市场终端企业的疑虑终端企业的疑虑n小企业提供的产品是否能拥有一定小企业提供的产品是否能拥有一定的市场空间？的市场空间？n小企业的渠道合作经验欠缺小企业的渠道合作经验欠缺? ?n小企业的物流能否达到要求小企业的物流能否达到要求? ?自建渠道打入市场自建渠道打入市场市场运营问题市场运营问题n消费者对产品没有充分的认知消费者对产品没有充分的认知n卫家公司是小企业，知名度低，对终端卫家公司是小企业，知名度低，对终端和消费者缺少信誉保证和消费者缺少信誉保证n由于资金、人力缺乏，卫家公司对促销、由于资金、人力缺乏，卫家公司对促销、物流服务方面投入的力量非常有限物流服务方面投入的力量非常有限渠道变革渠道变革改换渠道合作模式背景改换渠道合作模式背景n自建渠道的问题n外聘姚海生担任卫家公司的销售经理n姚海生曾在一家有较高知名度和市场占有率的中型清洁用品民营企业任销售副经理，在该领域有相当的人际关系渠道变革渠道变革具体措施具体措施n在各区域或重点城市聘请代理商向在各区域或重点城市聘请代理商向终端销售终端销售n精减销售队伍，仅保留部分人员在精减销售队伍，仅保留部分人员在各区域协调代理商、支持促销活动各区域协调代理商、支持促销活动渠道变革：渠道变革：分销商选择分销商选择n通过姚海生的人际关系资源通过姚海生的人际关系资源n一般拥有某大类多系列产品，均拥有一定一般拥有某大类多系列产品，均拥有一定的销售网络，特别与大型场、连锁超市有的销售网络，特别与大型场、连锁超市有良好的合作关系良好的合作关系n一次性买断一定量的产品，库存、物流自一次性买断一定量的产品，库存、物流自己负责对终端己负责对终端n有一定的促销经验，且有固定、系统的促有一定的促销经验，且有固定、系统的促销人员销人员改革后渠道结构改革后渠道结构卫家公司总部（上海）卫家公司总部（上海）华东华中华南华北区域及一些重点城市分销商华东华中华南华北区域及一些重点城市分销商各区域内选取的零售终端各区域内选取的零售终端消费者消费者新渠道的矛盾新渠道的矛盾vv分销商步步逼近，不断要求价格优惠分销商步步逼近，不断要求价格优惠vv市场对卫家公司的产品需求似乎已进入市场对卫家公司的产品需求似乎已进入““稳定期稳定期””vv公司促销费用比率的增长远大于销售量公司促销费用比率的增长远大于销售量的增长的增长vv生产能力未被充分运用（至少生产能力未被充分运用（至少50%50%闲置）闲置）vv资金周转危机资金周转危机渠道二次重组渠道二次重组n姚海生竭力反对，最终离职姚海生竭力反对，最终离职n重新招聘销售队伍重新招聘销售队伍n恢复原有的区域派驻的销售模式恢复原有的区域派驻的销售模式n终端范围作出一些调整，放弃一些次级终端范围作出一些调整，放弃一些次级城市由代理商铺货的终端，主攻重点城城市由代理商铺货的终端，主攻重点城市的大型终端市的大型终端渠道二次重组渠道二次重组——危机爆发危机爆发ØØ出现严重的物流供货问题，出现严重的物流供货问题，“家乐福家乐福”解除与卫家公司的合作关系解除与卫家公司的合作关系ØØ由于物流问题，北京几十家大型终端对由于物流问题，北京几十家大型终端对卫家公司的供货情况提出警告卫家公司的供货情况提出警告ØØ有的终端商甚至计划改换品牌有的终端商甚至计划改换品牌结束语结束语 林总怎样找到一种更好的办法，可林总怎样找到一种更好的办法，可以为卫家公司打下良好的销售渠道基础，以为卫家公司打下良好的销售渠道基础，寻求一种有效的渠道合作模式寻求一种有效的渠道合作模式。