中国企业价格战的启事探析与对策研究.doc

价格战的原因探析与对策研究姓名： 专业班级学号 指导老师：W.、• S所谓价格战，是指企业为了自己的生存发展围绕价格水平开展的超常规市场竞争行 为竞争是市场经济木质属性，价格竞争是经营者Z间进行市场竞争最重要的方式和手段 一般的价格竞争不会变为价格战，只有当市场供求发生严重失衡，市场竞争趋于激化，该 行业内的企业又缺乏应对竞争的其他手段，价格战的爆发就具备了条件选题背景我国市场经济的发展取得了世界的嘱口成就，已经从过去的不完善的落后的商品经济 甚至口然经济发展成为逐步成熟、不断完善的有中国特色的社会主义现代审场经济伴随 着我国市场经济的腾飞，老百姓也得到了越来越多的实惠，以前被看成“奢侈品”的家电、 汽车、、电脑等越来越多地走进千家万户，成为人们日常生活必不可少的消费晶这•方面是曲于人们生活水平和收入水平的提高，另一方面得益于产品价格的不断降低价格战一方面扩大了市场需求，促进了产品创新，强化了企业追求效率的激励，不但 帮助国内企业改善管理降低成本，增强自身创新能力和竞争力，增加了国内品牌的市场份 额，打击了外国詁牌，而且直接促成了我国企业的优胜劣汰，增强了企业的整体竞争力， 造就了更多的国内名牌企业是他们能够走岀国门，参与国际市场的竞争；另一方面我国市 场价格战也产生了一些负面的影响，例如降价对企业市场份额提高的贡献度正在减少，价 格战减低了国家的税收，一些企业用低质量来换取低价造成市场混乱等。

口前我国对价格 战的看法观点不一，各企业对价格战手段的运用也不一而足，是否科学的认识价格战现象, 客观的看待价格战带來的种种影响，对于企业如何正确合理的运用价格手段提高自身竞争 力，我国能否建立更多的国际名牌企业，我国市场经济能否健康有序地发展有着至关重要 的影响木文的研究意义就在于帮助企业准确的把握价格战爆发的原凶，客观看待价格战 的影响，从而根据自身条件制定合理冇效的竞争战略，不断提高企业的竞争能力；从更广 的范围说就是通过正确认识价格战的原因及影响优化市场的资源配置，创建名牌企业，提 高我国企业的整体竞争力，促进我国市场经济的健康快速发展价格战产生的原因经济方面.1市场经济的必然产物第一，零售行业价格战是市场机制充分发挥作用的结果第二，零售行业价格战使得商品价格向商品实际价值回归2、供给角度供给的角度看，价格竞争的有效性取决于两个因素：一是产品的可替代性程度，二是产品 的利润空间2.1.3商品的需求价格弹性商品的需求价格弹性表示为：Ep二一(AQ/Q) / ( AP/P),其中，Ep为需求价格弹 性；Q与P分别表示需求量与商品价格；AQ与AP则分别表示商品的需求量变化量 与商品的价格变化量。

商品的需求价格弹性可分为五种情况2. 1.4从博弈论方面来看零售商B 零售啬*、价格不变降低价格价格不变1000, 1000800,1200降低价格1200,800900,9003. 1. 3生命周期理论在产品的成长期和成熟初期最易发生价格大战，伴随价格战，市场逐步成熟，但在衰退期 也可能发生价格下降的现象从我国市场现实来说，我国正处于市场剧烈变化的吋期，大 多数产业处在成长期和成熟初期，在此阶段，企业成本不断下降，竞争不断激烈，而技术 的不成熟或是无差别的技术是企业难以在某些方面保持差异性，所以，价格战硝烟不断， 愈演愈烈从前几年的彩电，冰箱到现在的、移动通讯、汽车等，都是在经历高速增 长、价高利大的成长期，进入了产品的成熟期，伴随销售增长率减缓，引发商品供犬于求、 物价下跌，也就意味着市场饱和，意味着企业会采用降价这一冇力的竞争手段因此，我 国市场价格战是产品进入成熟期的客观经济规律促成的企业方面2.2. 1抢占市场垄断竞争的这些特点决定了零售行业的市场竞争日常激烈，齐零售商为了在激烈的市场竞 争中占冇自己的一席之地，就要通过降低产品的市场价格吸引众多的消费者，通过薄利多 销來达到争取更多的市场份额和提高产品市场占有率的目的。

2. 2. 2供过J •求零售行@中拥有大量的制造商，随着行业生产技术以及劳动生产率的提高、新机器设 备的使用等因素的影响，零售产品的生产量不断增加与此同时，虽然人们对零售产品的 需求也在不断增加，但是人们的需求增加量小于零售产品的生产供应量从而导致零售产 品供过于求，零售商为了能把自C的产品卖岀去，就不得不采取以降低产品的价格手段， 只有这样，零售商才能收回成本，赚取零售产品的利润2.2.3成本下降成木决定着商品价格的高低，成木的下降意味着商品价格有下降的空间有些零售产 品制造企业通过运用新技术和新设备、有效的企业管理措施使自己在零售行业内部拥有巨 大的成本优势I大I此企业就可以同竞争对手进行持续的价格之战，从而打败竞争对手，在 激烈的市场竞争小取得展于自己的市场份额2.2.4被迫应战零售行业中的某些厂商凭借巨大的技术、规模、资木优势和低生产成木优势，率先对 自己的零售产品制定较低的市场价格，对其竞争对手展开价格战该零售行业的其它厂商 不得不进行价格跟进，否则它们的产品将会卖不出去，收不冋成本，企业面临着破产和倒 闭的危险企业发动价格战的动机扩大市场份额夺取先行优势达到薄利多销行业集中与夹缝求存3. 3爆发价格战的市场条件利润丰厚 规模效应产品同质外部控制不利4、以格兰仕1. 1国内宏观层面原因1. 1. 1价格战是市场经济的必然产物纵观改革开放20多年來，我国经济由传统的计划经济体制向市场经济体制转轨，市场 也逐渐从卖方市场向买方市场转变。

随着市场供求格局的变化，卖方之间的市场竞争也日 益加剧，來口市场竞争的压力引发了价格战的爆发价格战是我国经济体制改革的必然产 物首先，价格战是对计划经济下经济结构的否定由于长期行政性分权和利益的条块分 割以及经济决策的随意性，盲目投资、低水平重复建设致使行业结构严重趋同其次，价 格战是市场机制发挥作用的正常结果最后，价格战是对实际价格水平的回归1. 1・2价格战爆发的企业原因首先，产品结构的雷同为价格战的爆发埋下了伏笔消费需求具有绝对差异性，这要 求企业必须根据消费者的差异性需求捉供不同的产品•其次，缓解产品库存压力是企业发 动价格战的直接动力过量的库存积压了企业资金、支出了大量库存管理费用最后，销 售渠道控制不力纵容了价格战的爆发对渠道控制不力会造成价格失控的危险销售商侃价实力的逐步走强进一步激化了价格战1.2经济学层面的原因价格是把“双刃剑”，使用得当，将有助于企业抢占市场，扩大销售量，加速资金周 转，树立物美价廉的良好形彖，增强竞争力；运用不当，不但不能达到预期的目的，反而 还会使企业遭受损失从经济学角度來分析，企业在运用“降价”策略时，会考虑一下几 个因索1.2. 1产品需求价格弹性(Ep)产品需求价格弹性表示为：Ep= | (AQ/Q)/(AP/P) |其中：Ep为需求价格弹性：AQ 为需求变化量;AP为价格变化量；Q为需求量；P为产品价格。

当需求富有弹性(Ep>l)时， 降价策略能刺激需求和销售量大幅增加，有利于企业增加销售收入；当需求缺乏弹性(Ep

这种行为必定影响止常的价格秩序3、 产品差异性不明显产品的差异性使竞争者之间背叛合作的一方无法从降价中获 得预期的收益由于消费者对不同产品认同的差界，使单纯的价格下调难以改变消费者的 价值认知，降价者缺乏相应的利益动力，因此在产品差异性较大的行业一般不易发生价格 战反Z,产品差异性较小，价格的高低就成为消费者选购的重要标准，降低价格就冇可 能增加销售，也就会给降价者带來收益因此，产品差异小的行业容易发生降价竞争的现 象第二章：从格兰仕降价来谈谈价格战2. 1格兰仕价格战成功案例分析然而，打价格战出身的“格兰仕”所呈现的却是另一种局面广东格兰仕企业公司原 是1979年成立的一家羽绒制品生产企业，1992年开始转产微波炉，经过短短10年的时间的 发展，口前已成长为我国乃至全球最大的微波炉生产企业，具有年产1500万台微波炉的生 产能力格兰仕微波炉自从1993年以來连续蝉联我国微波炉市场占有率第一名，目前在国 内市场的占有率高达67%；在国际市场上的占有率为18%,在欧美国家更是高达25%格兰 仕是如何成功运用价格战略成功的呢？1996年8丿J,格兰仕率先使微波炉大战在上海滩打响格兰仕在上海大幅度降价，降 幅达40%。

降价幅度Z大令人咋舌结果，在售卖格兰仕产品的柜台出现了国人多年不见 的长龙而格兰仕通过这一轮降价大战，市场份额从34. 85%上升到了50. 2%占据了国内微 波炉的半壁江山不到半个月，格兰仕又在北京大幅度降价40%以上由格兰仕带头，国 内其他100家微波炉生产企业纷纷举起“降”字大旗一时间，中国的微波炉市场狼烟四 起硝烟弥漫其实，当时参与微波炉大战的共有“三大军团”：一是格兰仕，人称：小国民族工业 的一面旗帜，二是洋品牌（包括国外品牌在国内生产的产品以及其参股，控股或收购的如 顺德惠而浦)共10多个牌子，占领国内40%的市场份额；三是国内大大小小的微波炉厂家 像江苏菊花，北京新宝等不不到10%的市场占领份额1997年5刀，格兰仕得势不饶人，突然宣布在全国许多大中诚实实行“买一赠三”，甚 至“买一赠四”促销大行动，增品包括电风扇，豪华微波电饭煲等家用电器，令消费者喜 上眉梢，解说，在全国再次推起了购买格兰仕微波炉的狂潮在格兰仕的强大攻势下，大多数竞争对手已无力与之抗衡，或者退出微波炉市场，或 者在所剩无几的空间中挣扎，充当市场补缺者的角色格兰仕之所以在价格战中脱颖而出，主要有以下儿点原因：1.价格——竞争的主要手段很显然，格兰仕推行的是总成本领先战略，这也是格兰仕进入微波炉行业以来始终坚 持的战略。

格兰仕通过降低价格赢得市场、扩人规模，再降低价格赢得市场、扩大规模…… 走上了一条良性循环的市场霸占之路格兰仕与天津LG的两强相争，使微波炉市场的战事 一浪高过一浪乂由于格兰仕的总成本领先战略，使价格竞争成为微波炉市场的主旋律 从1996年开始，格兰仕一次又一次地发动价格大战，使中国微波炉市场上始终充满了价格 大战的硝烟从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看，1996年初为1500元/台，到2000年5月，已 下降到600元/台以下，降幅达60%烧烤型微波炉的降价幅度更大，从1996年1月的2780 元/台，下降到2000年5刀的950元/台，降幅达66%综合分析格兰仕这些年来的价。