英汉广告翻译.doc

英汉翻译技巧教案之广告中的习语翻译教学目的：使学生能够掌握英汉语言区别并翻译标广告和习语教学要点：广告的翻译，习语的翻译教学难点：习语翻译教学设备：网络多媒体课室教学情境：广告公司，户外广告时间分配：1—2节 广告特点及翻译3--4节 习语翻译一 、广告简介1.广告分类（Categories of Ads）• product advertisement• service advertisement• corporation advertisement• public-welfare advertisement2.广告策划的6M原则 （6M Principle）• Market 市场• Message 信息• Media 媒体• Motion 活动• Measurement 评估• Money 广告投入的经费量 3.广告的功能（Functions of Advertisements）• 努力满足AIDMA法则:• Attention(注意)• Interest(兴趣)• Desire(欲望)• Memory(记忆)• Action(行动) 二、Read the following advertisementsl 1) Good to the last drop． l 2) Obey your thirstl 3) The new digital era．l 4) We lead．Others copy．l 5) Impossible made possible． 三、The linguistic features of advertisements 1.Lexical features: • 1) I love this game.• 2) Just do it. • 只管去做。

耐克运动鞋）• 3) I’m lov’in it. (我就喜欢)• 4) I chocolate you. 爱巧克力哟！ • 5) Born to shine. • 我本闪耀！ （LG）• 6) 非常可乐，非常选择• （非常可乐）• A special cola, a special choice2. Syntactic features:Statements: • 1）Everything you’ve heard is true. • 真材料，真感受，真服务• 2）He who hesitates is lost. • 机不可失，时不再来• 3）In touch with tomorrow. • 与明天共进东芝）• 4) Life is discovery. And we have directions to get you there. (Wondemess)• 生活就是发现，让我们去发现吧• 5）你不理财，财不理你电视“理财”栏目广告词)• Leave “Managing Money” alone, and money manages to leave you alone.Imperative• Obey your thirst. • 服从你的渴望。

雪碧）• You are worth it. • 你值得拥有！ （Loreal欧莱雅）• Take the TOSHIBA, take the world. (TOSHIBA)• 拥有东芝，拥有世界Questions:• Where do you want to go today? (Microsoft)• 你今天想去哪里？• What are luxury cars should be?• 豪华汽车是怎样的？（林肯汽车）• Have you driven a Ford recently? (Ford Automobile)• 你喝过山泉水吗？（农夫山泉）• Which lager can claim to be truly German?• This can. 啤酒四、广告修辞（Figures of speech ）1.明喻 Simile：• 明喻是将两事物间的相似之处实行比较• A is like B.• Eg. Like a good neighbor, State Farm is there.( State Farm 保险公司)2.暗喻Metaphor: A is B• Eg. Life is a glorious banquet, a limitless and delicious buffet. (Hallmark 公司广告)3.象征Symbolism：用具体的事物来代表某种特殊的含义。

如• Across five continents, Impression of Singapore girls.• 航空公司的广告，用人代表公司的宗旨，无论飞到哪里，享受的都是新加坡空姐的微笑服务4.拟人Personification：将无灵物或想法赋予生命，使其在文中表现得更加有活力、更生动具体如：• Why your skin drinks it down so quickly?• He was born in 1639, and he’s still flying with us today.• He指的是一种酒，在句中被赋予了飞翔的水平5.转喻Metonymy：也称换喻或借喻，是用一种事物代替另一种相关的事物并与和后者相搭配的词配合使用的一种修辞手法如：• Wash the big city right out of your hair.• 洗发水广告，the big city代替了 the dirt of the big city. • He is too fond of the bottle.6.双关Pun：用同样的词说明不同的意义• Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear.• 甜玉米广告，ear指玉米穗头，ear指耳朵。

• Ask for More. (香烟)• You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.（坚果）7.仿拟Parody：• Not all cars are created equal.• 三菱汽车广告《美国独立宣言》• All men are created equal.• All roads lead to Holiday Inn.• East or west, Guangzhou cuisine is best. (食在广州)五、广告中的习语使用广告是经济迅速发展、社会产品极大丰富的产物,它随着经济的发展而发展不过广告活动不但是一种经济活动,给人们带来新的商品和服务信息，同时还是一种文化交流,是传播文化的主要媒介广告的目的是引导消费者进入多彩的商品世界，激发他们的兴趣,促使他们在听到或看到广告后能产生强烈的购买欲，从而实现消费者由attention(注目)－interest (兴趣)－desire (欲望)－memory(记忆)－action(行动) 的逐步转变要达到此目的，广告语言本身必须充满丰富的想象力和极大的创造性广告语言的独创性能化腐朽为神奇，给消费者一种前所未有的新鲜感。

所以，广告中常用一些特别手段以突出产品的新、奇、特,满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，同时广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息，而习语的使用就能够满足广告这些需求习语的文化来源很广，它是我们理解一个国家文化的窗口作为一种长期流行于大众之间,约定俗成的语言形式，习语易于理解、记忆,便于传诵习语虽然有结构上的固定性和语义上的整体性，但随着社会生活的变化和语言的发展,习语产生了多义性在不同的社会环境下，习语允许有变体形式而灵活使用于现代生活的各个方面在很多成功的英汉广告中，广告商往往将习语作为一个辞格直接加以使用，或以人们已有的文化知识为基础，以引起人们的丰富联想与共鸣为目的，将习语加以改造,便取得了良好的表达效果和促销作用，给人留下难忘的印象如:Morto salt: when it rains, it pours这条广告能够翻译成:莫托食盐:一雨倾盆其实,这个广告是从习语“It never rains but pours”改变而来,刻画了Morto salt的特征它的产量大(暗指质量好,好买) ,绝不象淅沥的小雨而是倾盆大雨谁能抵挡这种气势带来的诱惑呢? 以上广告的成功,得益于广告设计者依据不同文化背景而灵活使用和改造英文习语的结果。

广告中使用习语的方式有两种，一种是原封不动直接使用习语外，另一种是广告商将习语加以改造,以达到促销其产品的目的主要有以下变异方法：1. 语音变异语言的发音能够引起心理上的不同听觉效果,在心理上激发不同的反应,或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重在广告语言中,经常使用拟声构成(onomatopoeic motivation) 、声音象征( sound symbolism)和回音词( echoism)以引起听众的听觉美感但是,中西语音、拟声或用韵方面却有不同的特点,给译者带来很多困扰例如,在英语广告词中,经常采用头韵( alliteration) 、元韵( assonance) 、押韵( rhyme) 、假韵( consonance)等韵类以增加广告词的音韵美例如: The prose without the cons此则The Time广告脱胎于习语“the pros and cons”,该习语的意思是“利弊”,“赞成还是反对的理由”广告商利用prose与pros在词形和发音上的相似,成功地改造了相对固定的习语此广告的另一精彩之处还在于con的一词多义Con的另一个意思是“欺骗”,这样一来,该句的意思就成了“文章不会混淆是非,欺骗读者”。

2. 词汇变异(1)一词多义Better late than the late. ( Public Slogan)迟点总比去死强(公益广告)这条广告的机智之处在于它不但复制了“Better late than never”(迟到总比不到好)这条习语的结构,而且巧妙利用了late的一词多义,“the late”的另义“死亡者”与前一个“late”(迟到)构成了语义上的双关作为一条提醒司机慢速平稳行驶的公益广告,其中含义长远而耐人寻味2)用品牌名替换某些词汇Gentlemen prefer Hanes.熟悉美国电影的人都知道,好莱坞曾出产一部名为“绅士喜欢金发女郎”( Gentlemen prefer the blonde)的电影此则Hanes品牌丝袜的广告利用人们熟悉的好莱坞电影的名字,暗指“女人穿上Hanes品牌丝袜,男人更爱”女为悦己者容”,如此广告, Hanes品牌丝袜当然更受女性青睐了3)用代词替代具体的事物They are a match made in Heaven. (Seiko)“Marriages are made in heaven”(婚姻上天注定)是一条在西方国家很流行的习语,“Seiko”表是专为恋人制造的双人表。

代词“They”在此语义双关,能够指Seiko对表,也能够指戴表的人这条广告耐人寻味之处在于它能够让你想到表是完美的巧夺天工之作,而且也能够让你想到戴表的人也是天生的一对3. 语义变异各国的广告词中多引申成语。