市场营销基础理论.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,来自,,中国最大的资料库下载,来自,,中国最大的资料库下载,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销基础理论,专题提要,本专题主要讲述市场营销活动的基础理论，帮助学员建立扎实标准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动本章主要内容包括市场的内涵、三要素及其类型，市场营销的核心概念，市场营销管理的实质的任务和哲学，市场营销组合的基本内容、特点以及大市场营销市场营销基础理论,市场=人口+购买力+购买欲望,市场的定义是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成,这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，并决定市场的规模和容量市场营销基础理论,市场的类型,市场按照不同的划分办法，可以分为许多类型：,分类办法,市场类型,商品流通的时间,现货市场和期货市场,商品流通的顺序,批发市场和零售市场,商品流通的地域,城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场,商品的属性,一般商品市场和特殊商品市场,消费者购买行为的特点,消费者市场和组织市场,市场营销基础理论,美国市场营销协会（）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地需求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客市场营销基础理论,市场营销的定义是建立在一系列核心概念之上的，这些核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等,市场营销基础理论,基本需求和欲望：市场营销最基本的概念是人的基本需求，马斯洛心理学将人的基本需求分为5个层次：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求；马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会去追求下一层次的需求市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种营销手段创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望市场营销基础理论,产品需求：市场营销人员不仅要激起消费者的欲望，更要激起客户购买本公司产品的需求产品需求建立在有支付能力和愿意购买这两个条件之上：当有购买力支持时，欲望即变为产品需求营销人员要分辨出消费者的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求营销人员并不创造需求，只是影响消费者的欲望市场营销基础理论,产品：产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西营销人员要注意产品必须与购买者的欲望相结合，当产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中成功的可能性越大。

市场营销基础理论,价值：这里要提出两个概念：产品选择系列和需求系列；产品选择系列是指为了满足某种需求可供选择的各类产品，需求系列是指促使消费者产生某种欲望的各类需求现实中，消费者往往根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品市场营,销,销基础,理,理论,交换和,交,交易：,人,人们有,需,需求和,欲,欲望以,及,及能够,评,评定产,品,品效用,的,的时候,还,还不足,以,以构成,营,营销，,只,只有决,定,定通过,交,交换来,满,满足需,求,求和欲,望,望时，,才,才出现,市,市场营,销,销如,果,果双方,正,正在协,商,商并逐,步,步达成,一,一项协,议,议，则,称,称双方,将,将要进,行,行交换,；,；如果,达,达成了,一,一项协,议,议，我,们,们成发,生,生了交,易,易市场营,销,销基础,理,理论,市场营,销,销管理,的,的是指,就,就是需,求,求管理,在目,标,标市场,上,上，可,能,能没有,需,需求、,需,需求很,小,小或需,求,求超量,，,，市场,营,营销管,理,理就是,要,要应对,这,这些不,同,同的需,求,求情况,需求管,理,理的启,示,示：在,市,市场营,销,销中，,企,企业不,仅,仅可以,适,适应需,求,求，而,且,且可以,创,创造需,求,求，即,改,改变人,们,们的价,值,值观念,和,和生活,方,方式。

企,企业的,产,产品投,顾,顾客所,好,好，仅,是,是适应,需,需求；,若,若改变,顾,顾客所,好,好，则,是,是创造,需,需求市场营,销,销基础,理,理论,根据西,方,方较为,流,流行的,划,划分办,法,法，可,以,以把市,场,场营销,管,管理哲,学,学的演,变,变归纳,为,为以下6个阶,段,段：,生产观,念,念：生,产,产观念,认,认为消,费,费者喜,欢,欢那些,可,可以随,处,处买得,到,到而且,价,价格低,廉,廉的产,品,品，企,业,业应致,力,力于提,高,高生产,效,效率和,分,分销效,率,率，扩,大,大生产,，,，降低,成,成本以,扩,扩展市,场,场这,是,是一种,重,重生产,、,、轻市,场,场营销,的,的商业,哲,哲学产品观,念,念：产,品,品观念,认,认为消,费,费者最,喜,喜欢高,质,质量、,多,多功能,和,和具有,某,某种特,色,色的产,品,品，企,业,业应致,力,力于生,产,产高值,产,产品，,并,并不断,加,加以改,进,进市场营,销,销基础,理,理论,推销观,念,念：推,销,销观念,认,认为消,费,费者通,常,常表现,出,出一种,购,购买惰,性,性或抗,衡,衡心理,，,，如果,听,听其自,然,然的话,，,，消费,者,者一般,不,不会足,量,量购买,某,某一企,业,业的产,品,品。

同,时,时认为,企,企业产,品,品的销,售,售量总,是,是和企,业,业所做,的,的促销,努,努力成,正,正比市场营,销,销观念,：,：市场,营,营销观,念,念认为,，,，实现,企,企业各,项,项目标,的,的关键,在,在于正,确,确确定,目,目标市,场,场的需,要,要和欲,望,望，并,且,且比竞,争,争者更,有,有效地,传,传送目,标,标市场,所,所期望,的,的物品,或,或服务,客户观念：,客,客户观念指,企,企业注重收,集,集每个客户,以,以往的交易,信,信息、媒体,习,习惯信息及,分,分销偏好信,息,息等，根据,由,由此确认的,不,不同客户终,身,身价值，分,别,别为每一个,客,客户提供各,自,自不同的产,品,品和服务，,传,传递不同的,信,信息，通过,提,提高客户忠,诚,诚度来增加,购,购买量，从,而,而确保企业,的,的利润增长,社会市场营,销,销观念：社,会,会市场营销,观,观念认为企,业,业的任务是,确,确定各个目,标,标市场的需,要,要、欲望和,利,利益，并以,保,保护或提高,消,消费者和社,会,会福利的方,式,式，比竞争,者,者更有效、,更,更有利地向,目,目标市场提,供,供能够满足,其,其需要、欲,望,望和利益的,物,物品或服务,。

社会市场,营,营销观念要,求,求营销者要,兼,兼顾企业利,润,润、消费者,需,需要和社会,利,利益三个方,面,面营销组合,麦卡锡曾指,出,出：企业的,市,市场营销战,略,略包括两个,不,不同的而又,互,互相关联的,部,部分：一是,目,目标市场，,即,即一家公司,拟,拟投其所好,的,的、颇为相,似,似的顾客群,；,；二是市场,营,营销组合，,即,即公司为了,满,满足这个目,标,标顾客群的,需,需要而加以,组,组合的可控,制,制的变量营销组合,一般而言，,市,市场营销组,合,合主要有4,方,方面内容：,产,产品（）、,价,价格（）、,渠,渠道（）、,促,促销（）因,因为这4项,内,内容（简称,为,为“4P”,）,）通常由市,场,场营销人员,来,来决定，所,以,以它们也时,常,常被称为可,控,控变量营销组合,产品（）,产品的范围,很,很广，它指,的,的是一切用,于,于满足顾客,需,需求的有形,产,产品、无形,服,服务或思想,观,观念与产,品,品相关的决,策,策因素包括,：,：产品的开,发,发与生产、,产,产品的包装,、,、产品的商,标,标和产品的,质,质量保证等,营销,组,组合,价格,（,（）,顾客,非,非常,关,关心,产,产品,的,的价,格,格，,因,因为,它,它是,产,产品,价,价值,的,的反,映,映形,式,式，,而,而顾,客,客对,产,产品,价,价值,的,的认,定,定又,正,正好,与,与他,们,们需,求,求的,满,满足,程,程度,相,相关,联,联。

消,消费,者,者对,于,于产,品,品价,格,格的,感,感知,是,是企,业,业产,品,品价,格,格的,上,上限,，,，而,产,产品,的,的成,本,本构,成,成了,企,企业,产,产品,价,价格,的,的下,限,限营销,组,组合,渠道,（,（）,通常,说,说的,渠,渠道,包,包含,市,市场,营,营销,渠,渠道,和,和分,销,销渠,道,道渠,渠道,涉,涉及,到,到一,个,个公,司,司怎,样,样以,最,最低,的,的成,本,本通,过,过最,合,合适,的,的途,径,径，,将,将产,品,品及,时,时送,达,达消,费,费者,的,的过,程,程营,销,销,组,组,合,合,促,销,销,（,（,）,）,促,销,销,关,关,心,心,的,的,是,是,怎,怎,样,样,将,将,产,产,品,品,信,信,息,息,有,有,效,效,地,地,传,传,播,播,给,给,潜,潜,在,在,顾,顾,客,客,促,促,销,销,涉,涉,及,及,到,到,几,几,方,方,面,面,内,内,容,容,，,，,包,包,括,括,向,向,潜,潜,在,在,顾,顾,客,客,介,介,绍,绍,本,本,公,公,司,司,的,的,新,新,产,产,品,品,、,、,新,新,品,品,名,名,、,、,新,新,式,式,样,样,等,等,，,，,激,激,起,起,潜,潜,在,在,顾,顾,客,客,购,购,买,买,该,该,公,公,司,司,产,产,品,品,的,的,欲,欲,望,望,等,等,。

常,常,见,见,的,的,促,促,销,销,手,手,段,段,主,主,要,要,有,有,：,：,人,人,员,员,推,推,销,销,、,、,广,广,告,告,、,、,销,销,售,售,促,促,进,进,和,和,公,公,关,关,营,销,销,组,组,合,合,大,市,市,场,场,营,营,销,销,菲,利,利,普,普,.,科,特,特,勒,勒,于,于,1984,年,提,提,出,出,了,了,一,一,个,个,新,新,的,的,理,理,论,论,，,，,他,他,认,认,为,为,企,企,业,业,能,能,够,够,影,影,响,响,自,自,己,己,所,所,处,处,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,环,环,境,境,，,，,而,而,不,不,应,应,该,该,单,单,纯,纯,地,地,顺,顺,从,从,和,和,适,适,应,应,环,环,境,境,因,因,此,此,，,，,市,市,场,场,营,营,销,销,组,组,合,合,的,的,“,“,4P,”,”,之,外,外,，,，,还,还,应,应,该,该,再,再,加,加,上,上,两,两,个,个,“,“,P”,，即权,力,力（,power,）和公,共,共关系,（,（,publicrelations,），成,为,为“,6P”,。

9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,07:49:4707:49:4707:49,12/31/2022 7:49:47AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,12月-2207:49:4707:49,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川07:49:4707:49:4707:49,Saturday,December 31,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,12月-2212月-2。