企业简称要适应营销传播的要求.doc

1企业简称要适应营销传播的要求随着企业营销传播的发展与成熟，企业名称的简化日益受到重视企业简称对企业内涵并无实质改变，只是在形式上有利於传播，当然也并不是所有的简称都有利於传达和接受所以说，企业简称必须从语言学、传播学等方面的要求出发，以定取舍，否则，简称可能成为企业营销传播的障碍 企业简称的两种基本类型企业命名方式与简称方式是相对应的迄今为止，企业命名及简称主要有两种基本类型：A 型，以字型大小为核心，附加其他辞汇构成企业全称企业以其字型大小为其简称如美国可口可乐公司简称“可口可乐”，北京同仁堂制药厂简称“ 同仁堂 ”这种简称的特色是，能够很容易地保留全称在命名上的独特优势简称与全称在命名上几乎没有资讯差异，可谓是全称的一种“高保真”形式B 型，企业没有字型大小，只好把几个一般性的辞汇复合起来，构成企业的全称由於在企业全称中没有一个词为企业所独自享有，所以简称不能采取保留字型大小的办法，只能将企业全称的主要字词或字母挑选出来，加以排列组合2如鞍山钢铁公司简称“鞍钢” ，美国国际 商用机器公司（International Business Machine）简称 IBM A 型与 B 型简称类 型的差异主要表现在： ⒈就结构而言，A 型和 B 型差异明显。

A 型简称不仅与全称能够在命名特色上保持一致，而且以保留全称中个性很强的字型大小而颇具个性由於在 B 型全称中没有独具个性的字型大小，所以取每一个词的第一个字或字母，按全称顺序排列，以此来构造一个新词，为其独有这种简称方式试图通过有代表性的字或字母的重新组合，寻找新的名称特徵⒉就历史和现状而言，A 型和 B 型各有特色由於字型大小的个性突出，所以 A 型命名方式一直是企业命名的主流方式A 型命名的公司 贯穿企业历史的始终，并具有永恒的前途以 B 型命名和简称的公司主要有两类：一是很久以前创立的的公司多以此方式命名如美国国际商用机器公司、美国电报公司和中国第一汽车制造厂等B 型方式曾经是在过去企业传播不发达、品牌意义不突出的时代流行的命名方式二是政府控股或独资企业如中国石油天然气总公司、新加坡航空公司等这类企业数量少，规模大，影响广，行业地位鹤立鸡群，其命名具有国家或地区的代表性一般企业以 B 型方式命名不合适 3⒊就数量而言，A 型公司比 B 型公司多得多美国摩根斯坦利资本国际公司根据全球 2700 家大公司在 1995 年 5月 31 日市值排列千家排行座次，其中在前 50 位的企业中，只有 7 家以 B 型方式命名并简称，其馀 43 家属于 A 型命名和简称方式。

43∶7 这个比例很能说明 A、B 型两种命名和简称方式在命名中的地位近几十年来，新企业不断涌现，并且多以 A 型方式命名和简称如在电脑行业，Apple （苹果）、Intel（英代尔）、富士通等虽然世界级的大公司 IBM 和 NEC仍然保留原有的旧名称，但是，这两家公司都通过简称这样一种方式，充分地弭补了各自全称特色不够鲜明的缺陷IBM 和 NEC 公司通 过对其简称进行法律注册，进一步保护了命名简称的的个性优势由此看来，在企业全称和简称中追求特色是非常重要的在这一点上，A 型比 B 型具有更多的优势 企业名称简化的主要原则企业名称简化，就象临摹作品简称和全称，如蓝本和模本一样，要求基本一致虽然企业简称和全称绝对的一致是不可能的，但必须尽量维持这种一致，否则就会出现明显的出入，无意中为传播设置障碍以下所谈企业名称简化的原则主要是针对 B 型的，因为 A 型命名只需保留字型大小即可，一般不会有传播障碍，除非企业的字型大小本身有传4播障碍 一、 “不失真” ，这是企 业简称的首要原则 从企业全称到简称，要求不能失真，或者说，要尽量降低资讯失真的程度简称必须让人很容易地联想到其所指与全称一致。

如果不能这样，势必引起混乱，增加公众认知、记忆的难度为了不失真，必须在简称中保留企业的字型大小若没有字型大小，那麽需要一个含义明确的联合片语，如“ 中国电信” ，可千万别简称为“ 中电” 或“中信”，那样的话，恐怕就不能不失真了因为没有人会知道“ 中电” 是“中国电信” 还是“ 中国电业”，也同样不会知道“中信 ”是“中国电信”还是 “中国国际信托投资公司” 为了在企业传播中避免名称资讯失真，必须防止将企业全称过分简化云南内燃机厂简称“云内 ”，营口冷冻箱厂简称“ 营 冷” 这类简称使人 联想到文章中的 “临时简称”在文章中，为了行文方便，往往在一个全称之後，附加“下文简称××”的注解这种临时简 称可以过分简 化，因为在同一文章中，不可能脱离与全称的关系，并且这个简称只能在本文章中使用，超出本文范围，一般不用，因为即便用了，也不会有太多的人能理解──没有传播效果企业简称能否也这样具有临时性呢?不能企 业简 称是对其全称的 简化，必须具有稳定的形态，并且能够独立广泛地使用，因为在企业传播的资讯中，企业的全称和简称几乎是几十年甚至上百年唯一不变的资5讯为了适应传播的需要，企业必须找到一个能够普遍使用和长期使用的简称。

“云内” 、“营冷”这样 的企业简称不能广泛使用，根据在於其过分简化，几乎失去了全称的所有内涵企业简称必须是适度的，以便简称能够暗示全称更多的资讯内涵，否则简称就是失败的企业简称至少要在字面意思上保持与全称的相近，以适应公众顾名思义的思维习惯过分的简化会使简称含义极度抽象，难以建立与全称的含义联系美国联邦捷运公司（Federal Express)简 称 FedEx，而不是 FE，所以应该在极端简称和全称之间把握一个合适的度，使简称能暗示其与全称的联系 虽然简化是企业简称的主要特徵之一，但是如果由於简化，而使含义容易得到曲解，就必须注意简化的方式和程度因为简称是为企业营销传播服务的有利於传播，是对企业简称衡量的标准如果全称简化出现失误，全称与简称的关系不同一，传播肯定会有麻烦如果按照一般的简化方式，简称含义不失真不可能时，怎麽办?这时 最好的方法就是将全称放弃站在全称与简称相互兼顾的角度，启用新的名称并简称这样做的代价是相当大的，但是从长远来看，还是利大於弊的这时候最需要的恐怕是痛下决心，否则，後患无穷二、含义明了对於企业全称而言，含义明了并不难因为一般在全称中都有国家或地区名称、行业名称和企业性质6名称等内容，往往有足够的辞汇表达企业的主要内容，所以根据企业全称了解一个公司的主要内容并不难。

但是根据简称来了解公司，就不容易了因为简称文字少，资讯含量也小，并且还可能使用不太习惯的构词方式对於作为传播者的企业而言，简称的含义明了不成问题，因为传播者必须在传播以前明白传播的内容及其意义但是，对於作为接受者的公众来说，简称的含义明了却常常很成问题，尤其是在企业全称的知名度比较低的情况下让受众理解由全称到简称容易，可是从简称到全称就不太容易了简称的字词虽然来自全称，可是由於其结构改变，而使得其构成的辞汇含义也变了为了适应传播需要，全称和简称的关系必须是双向的，即从全称到简称，从简称到全称，必须是在发音、字型和含义等方面的联系比较明显只有这样，才会使简称便於传达，又便於接受因为既简化了形式，又较好地保留了全称的内涵 为了简称含义明了，不一定要保留很多的字词或字母含义模糊也不一定是因为字词或字母太少关键是要保留能体现企业特点的关键字汇如日本三菱电机株式会社，习惯上被称为“ 三菱电机 ”如果继续简化，也可以 简称为“三菱”，但是决不能简称“三 电” 虽然“三菱”没有比 “三电”多一个字，但是“ 三菱 ”的含义相 对具体和确定，而 “三电”的含义却不够明朗。