4第四章 策略性定价.ppt

策略性定价是垄断厂商针对其它相关竞争者的市场竞争压力，所直接采取的价格压制定价方法 所谓价格压制，是指垄断厂商凭借其市场势力，将产品价格水平暂时降至垄断均衡价格水平以下，让相关竞争者无利可图，甚至亏损，待市场竞争压力减轻或消失后，再恢复到垄断均衡价格水平的策略性定价行为由于价格压制是短期的暂时降价，故不同于价格竞争，而是反竞争的垄断行为 策略性定价按价格压制的程度又可分为限制性定价和掠夺性定价两种基本类型第四章第四章 策略性定价策略性定价一、限制性定价及分析前提一、限制性定价及分析前提 （一）限制性定价的含义 限制性定价又称阻止进入定价，是指在位垄断厂商降低当前价格水平，以改变潜在竞争者进入市场后的利润预期，从而影响其进入决策的策略性定价行为 （二）限制性定价的条件 垄断厂商实施限制性定价的前提条件有三： 1、产品市场存在着市场份额空缺 2、垄断厂商更看重长期利润最大化 3、垄断厂商与潜在竞争者的成本函数不同第一节第一节 限制性定价限制性定价 基本原理是：垄断厂商面对潜在竞争者的市场进入企图，将价格水平压制到与潜在竞争者成本函数相同的水平，使之无利可图，放弃市场进入的企图。

所以，限制性定价是垄断厂商让潜在竞争者意识到进入后预期利润为零的定价方法，以警示风险来组织其市场进入二、限制性定价的原理二、限制性定价的原理 经济学中对成本比较优势的理解不同，所以限制性定价原理又有两种解释： （一）绝对成本优势模型 用绝对成本优势来解释限制性定价原理是美国经济学家贝恩提出来的，也是限制性定价原理最经典的解释贝恩认为，潜在竞争者的平均成本之所以高于在位垄断厂商，是因为其存在着一个绝对进入成本，即技术专利费用、学习费用和注册费用，从而使潜在进入者与在位垄断厂商有着两条不同的平均成本曲线若按照潜在竞争者的平均成本曲线确定价格压制水平，就可以阻止潜在竞争者的市场进入 绝对成本优势模型 图中，DD’为市场需求曲线，MR为边际收益曲线，AC1为在位垄断厂商的平均成本曲线，AC2为潜在竞争者的平均成本曲线，Q1为垄断厂商的均衡产量，Q2为垄断厂商扩产后的产量，P1为垄断均衡价格，P2为价格压制后的均衡价格成本产量P1P2FAOQ2Q1B价格CED’AC1MRDAC2 该图说明： 1、在产品市场因垄断而存在着市场份额空缺的条件下，潜在竞争者进入市场可以获得P1ABP2面积的经济利润，故企图进入。

2、在位垄断厂商为阻止潜在竞争者进入，必须将产品价格定在P2的水平，即P2≤AC2，使其无利可图，被阻于市场之外 3、为达到这一目的，在位厂商就会将产量从Q1提高到Q2，以满足降低价格水平后增加的市场需求，却因此而减少了超额垄断利润，利润减少的数额为P1ABP2面积与BFEC面积之差 可见，绝对成本优势模型是用绝对进入成本的大小来控制价格压制的程度的 （二）相对优势模型 相对优势模型是由美国经济学家莫迪利安尼提出来的，是对绝对成本优势模型的扩展他认为，在产品市场发育较成熟的时期，因技术专利保护期满而专利费用下降，或学习效率提高等原因，在位垄断厂商的绝对成本优势并不显著，但仍然可以用相对成本优势进行限制性定价 在位垄断厂商因在该产品市场长期经营，已控制了主要的市场份额，其生产规模较大，平均成本较低；而潜在竞争者初入市场，在短期内不可能达到经济规模，其平均成本较高 因此，在位垄断厂商具有相对成本优势，只要将价格定于潜在竞争者平均成本以下，即使不扩大自己的产量，也可以阻止其进入 相对成本优势模型 图中，D线为市场需求曲线；D*线为进入者的剩余需求曲线，即D-Q1=D*,其位置是平移的结果,由在位企业产量决定；AC*线为潜在竞争者的平均成本曲线，呈U型变化；Q1为在位企业价格压制后的产量；P1为价格压制达到的市场价格水平。

该图说明，由于潜在竞争者具有相对成本优势，垄断厂商只要以把剩余需求曲线置于其平均成本曲线以下为标准来确定价格压制的价格水平，就可以将其阻止于产品市场之外成本产量P1AOQ1价格D*AC*D （一）掠夺性定价及其条件 1、掠夺性定价及其特征 掠夺性定价又称驱逐竞争对手定价或“低价倾销”，是指垄断厂商降低当前的价格水平，以掠夺其它在位厂商的市场份额，并将其驱逐出产品市场的策略性定价行为 掠夺性定价的特征主要有： （1）实施掠夺性定价的主体是在位垄断厂商中的任意一位，且一定有雄厚的资金实力，能承受掠夺期的亏损 （2）掠夺性定价的价格压制对象是在位的其他厂商，其目的是让其被迫部分或全部退出市场，以扩大掠夺者的垄断市场份额 （3）掠夺性定价的价格压制程度较大，压制后的价格水平一般达到行业市场平均成本以下，故部分在位厂商被迫停止经营，宣布破产或被掠夺者兼并二、掠夺性定价二、掠夺性定价 （二）掠夺性定价的条件 掠夺性定价关系着市场接管和经济损失，掠夺者必须具有市场接管的能力和承受经济损失的能力才能实施掠夺性定价。

因此，市场接管能力和承受经济损失的能力是掠夺性定价的约束条件 1、市场接管能力足够大 市场接管能力即掠夺者实施价格压制后适应需求增长的供给能力，取决于其潜在生产能力掠夺者的潜在生产能力越大，其接管能力越强，否则，将因其接管能力不足导致掠夺性定价失效 2、经济损失承受力足够强 经济损失承受能力是指掠夺者承受掠夺期亏损的能力，取决于其在资本市场的融资能力厂商在资本市场融资必须以其自有资本规模和经营业绩为信用基础，自有资本规模越大，且经营业绩越好，就越容易获得资本市场的资金支持大型垄断厂商因自有资本规模相对较大，并且具有低成本优势，故在资本市场上的融资能力较强，有足够的资金实力承受掠夺期亏损，成为发起掠夺性定价的掠夺者 （三）掠夺性定价的原理 掠夺性定价的基本原理是：掠夺者将产品价格压制到其他在位厂商的最低平均成本以下的水平，以吸引市场需求转移来掠夺其市场份额，迫使其退出市场后，再恢复垄断均衡价格 由于，产品市场上的其它在位厂商的成本函数既可能与掠夺者相当，也可能存在差异，所以，存在两种不同程度的掠夺性定价 1、成本优势厂商的掠夺性定价 原理图如下： 图中，DD’线为市场需求曲线，MR线为边际收益线，MC线为边际成本线，AC1线为掠夺者的平均成本线，AC2为被掠夺者的平均成本线，P为原市场价格，P*为价格压制后的市场价格，Q为掠夺者原均衡产量，Q*为掠夺者价格压制后新增产量。

成本产量P1OQ价格AP*AC2D’DAC1MCMRQ*B 该图说明： （1）掠夺者凭借成本优势将价格压制于其最低平均成本与被掠夺者的最低平均成本之间该价格水平低于被掠夺者的最低平均成本，导致其全面亏损，从而停止经营，退出市场同理，该价格高于掠夺者的最低平均成本，虽然掠夺者也会因价格压制出现经济损失，但并没有全面亏损 （2）掠夺者价格压制后新增的产量实际上是用低价掠夺的被掠夺者的市场份额，而非整个产品市场上新增的市场份额，故在掠夺期内消费者净福利增加，厂商净福利会减少，而社会总福利不会扩大 2、成本相当厂商的掠夺定价 成本相当是指掠夺者与被掠夺者的成本函数相同或相近，是因为其经济规模和市场势力相同 原理图如下： 图中， DD’线为市场需求曲线，MR线为边际收益线，MC线为边际成本线，AC线为掠夺者和被掠夺者共同的平均成本曲线，P为原市场价格，P*为价格压制后的市场价格，Q为掠夺者原均衡产量，Q*为掠夺者价格压制后新增产量成本产量 POQ价格AP*D’DMCQ*ACMR 该图说明： （1）掠夺者因没有成本优势，若实施掠夺性定价，只能将市场价额压制于其最低平均成本之下。

该价格会导致掠夺者和被掠夺者的全面亏损因此，掠夺者与被掠夺者间将展开价格战，价格战的成功将完全取决于二者在市场接管能力和经济损失承受能力上的相对优势 （2）掠夺者价格压制后的新增产量，也是用低价掠夺的被掠夺者的市场份额，故社会总福利不会扩大，但消费者净福利会增加，厂商净福利不仅减少为零，甚至出现净损失。