产品生命周期理论介绍.docx

产品生命周期理论(Product Life Cycle)产品生命周期理论简介 　　产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的 　　产品生命周周期(prooduct life cyclee)，简称PPLC，是产产品的市场寿寿命，即一种种新产品从开开始进入市场场到被市场淘淘汰的整个过过程费农认认为：产品生生命是指市上上的的营销生生命，产品和和人的生命一一样，要经历历形成、成长长、成熟、衰衰退这样的周周期就产品品而言，也就就是要经历一一个开发、引引进、成长、成成熟、衰退的的阶段而这这个周期在不不同的技术水水平的国家里里，发生的时时间和过程是是不一样的，期期间存在一个个较大的差距距和时差，正正是这一时差差，表现为不不同国家在技技术上的差距距，它反映了了同一产品在在不同国家市市场上的竞争争地位的差异异，从而决定定了国际贸易易和国际投资资的变化为为了便于区分分，费农把这这些国家依次次分成创新国国(一般为最最发达国家))、一般发达达国家、发展展中国家 　　典型的产品品生命周期一一般可以分成成四个阶段，即即介绍期(或或引入期)、成成长期、成熟熟期和衰退期期。

　　(1)第一一阶段：介绍绍(引入)期期 　　指产品从设设计投产直到到投入市场进进入测试阶段段新产品投投入市场，便便进入了介绍绍期此时产产品品种少，顾顾客对产品还还不了解，除除少数追求新新奇的顾客外外，几乎无人人实际购买该该产品生产产者为了扩大大销路，不得得不投入大量量的促销费用用，对产品进进行宣传推广广该阶段由由于生产技术术方面的限制制，产品生产产批量小，制制造成本高，广广告费用大，产产品销售价格格偏高，销售售量极为有限限，企业通常常不能获利，反反而可能亏损损 　　(2)第二二阶段：成长长期 　　当产品进入入引入期，销销售取得成功功之后，便进进入了成长期期成长期是是指产品通过过试销效果良良好，购买者者逐渐接受该该产品，产品品在市场上站站住脚并且打打开了销路这这是需求增长长阶段，需求求量和销售额额迅速上升生生产成本大幅幅度下降，利利润迅速增长长与此同时时，竞争者看看到有利可图图，将纷纷进进入市场参与与竞争，使同同类产品供给给量增加，价价格随之下降降，企业利润润增长速度逐逐步减慢，最最后达到生命命周期利润的的最高点 　　(3)第三三阶段：成熟熟期 　　指产品走入入大批量生产产并稳定地进进入市场销售售，经过成长长期之后，随随着购买产品品的人数增多多，市场需求求趋于饱和。

此此时，产品普普及并日趋标标准化，成本本低而产量大大销售增长长速度缓慢直直至转而下降降，由于竞争争的加剧，导导致同类产品品生产企之间间不得不加大大在产品质量量、花色、规规格、包装服服务等方面加加大投入，在在一定程度上上增加了成本本 　　(4)第四四阶段：衰退退期 　　是指产品进进入了淘汰阶阶段随着科科技的发展以以及消费习惯惯的改变等原原因，产品的的销售量和利利润持续下降降，产品在市市场上已经老老化，不能适适应市场需求求，市场上已已经有其它性性能更好、价价格更低的新新产品，足以以满足消费者者的需求此此时成本较高高的企业就会会由于无利可可图而陆续停停止生产，该该类产品的生生命周期也就就陆续结束，以以至最后完全全撤出市场 　　产品生命周周期是一个很很重要的概念念，它和企业业制定产品策策略以及营销销策略有着直直接的联系管管理者要想使使他的产品有有一个较长的的销售周期，以以便赚取足够够的利润来补补偿在推出该该产品时所做做出的一切努努力和经受的的一切风险，就就必须认真研研究和运用产产品的生命周周期理论，此此外，产品生生命周期也是是营销人员用用来描述产品品和市场运作作方法的有力力工具但是是，在开发市市场营销战略略的过程中，产产品生命周期期却显得有点点力不从心，因因为战略既是是产品生命周周期的原因又又是其结果，产产品现状可以以使人想到最最好的营销战战略，此外，在在预测产品性性能时产品生生命周期的运运用也受到限限制。

[编辑]产品生命周期曲曲线 　　生命周期曲曲线的特点：：在产品开发发期间该产品品销售额为零零，公司投资资不断增加；；在引进期，销销售缓慢，初初期通常利润润偏低或为负负数；在成长长期销售快速速增长，利润润也显著增加加；在成熟期期利润在达到到顶点后逐渐渐走下坡路；；在衰退期间间产品销售量量显著衰退，利利润也大幅度度滑落如图图所示： 　　 　　适用范围：：该曲线适用用于一般产品品的生命周期期的描述；不不适用于风格格型、时尚型型、热潮型和和扇贝型产品品的生命周期期的描述 [编辑]特殊的产品生命命周期 　　特殊的产品品生命周期包包括风格型产产品生命周期期、时尚型产产品生命周期期、热潮型产产品生命周期期、扇贝形产产品生命周期期四种特殊的的类型，它们们的产品生命命周期曲线并并非通常的SS型 　　风格(sttyle)：：是一种在人人类生活基本本但特点突出出的表现方式式风格一旦旦产生，可能能会延续数代代，根据人们们对它的兴趣趣而呈现出一一种循环再循循环的模式，时时而流行，时时而又可能并并不流行 　　时尚(faashionn)：是指在在某一领域里里，目前为大大家所接受且且欢迎的风格格时尚型的的产品生命周周期特点是，刚刚上市时很少少有人接纳((称之为独特特阶段)，但但接纳人数随随着时间慢慢慢增长(模仿仿阶段)，终终于被广泛接接受(大量流流行阶段)，最最后缓慢衰退退(衰退阶段段)，消费者者开始将注意意力转向另一一种更吸引他他们的时尚。

　　热潮(faad)：是一一种来势汹汹汹且很快就吸吸引大众注意意的时尚，俗俗称时髦热热潮型产品的的生命周期往往往快速成长长又快速衰退退，主要是因因为它只是满满足人类一时时的好奇心或或需求，所吸吸引的只限于于少数寻求刺刺激、标新立立异的人，通通常无法满足足更强烈的需需求 　　扇贝型产品品生命周期主主要指产品生生命周期不断断地延伸再延延伸，这往往往是因为产品品创新或不时时发现新的用用途以上四四种特殊生命命周期的图示示如下： 　　 [编辑]产品生命周期的的特征 在产品生命周期期的不同阶段段中，销售量量、利润、购购买者、市场场竞争等都有有不同的特征征，这些特征征可用表-11概括 　　表--1 产品生命周周期不同阶段段特征 　导入期成长期成熟期衰退期 前期后期 销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降 利润微小或负大高峰逐渐下降低或负 购买者爱好新奇者较多大众大众后随者 竞争甚微兴起增加甚多减少 [编辑]产品生命周期优优缺点 　　产品生命周周期理论的优优点是：产品品生命周期((PLC)提提供了一套适适用的营销规规划观点它它将产品分成成不同的策略略时期，营销销人员可针对对各个阶段不不同的特点而而采取不同的的营销组合策策略。

此外，产产品生命周期期只考虑销售售和时间两个个变数，简单单易懂 　　其缺点是：： 　　(1)产品品生命周期各各阶段的起止止点划分标准准不易确认 　　(2)并非非所有的产品品生命周期曲曲线都是标准准的S型，还还有很多特殊殊的产品生命命周期曲线 　　(3)无法法确定产品生生命周期曲线线到底适合单单一产品项目目层次还是一一个产品集合合层次 　　(4)该曲曲线只考虑销销售和时间的的关系，未涉涉及成本及价价格等其它影影响销售的变变数 　　(5)易造造成“营销近近视症”，认认为产品已到到衰退期而过过早将仍有市市场价值的好好产品剔除出出了产品线 　　(6)产品品衰退并不表表示无法再生生如通过合合适的改进策策略，公司可可能再创产品品新的生命周周期 [编辑]产品生命周期各各阶段特征与与策略 　　产品生命周周期各阶段特特征与策略汇汇总如下： 　　 [编辑]1、导入期的营营销战略 　　商品的导入入期，一般是是指新产品试试制成功到进进入市场试销销的阶段在在商品导入期期，由于消费费者对商品十十分陌生，企企业必须通过过各种促销手手段把商品引引入市场，力力争提高商品品的市场知名名度；另一方方面，又遇到到入期的生产产成本和销售售成本相对较较高，企业在在给新产品定定价时不得不不考虑这个因因素，所以，在在导入期，企企业营销的重重点主要集中中在促销和价价格方面。

一一般由四种可可供选择的市市场战略 　　(1)高价价快速策略 　　这种策略的的形式是：采采取高价格的的同时，配合合大量的宣传传推销活动，把把新产品推入入市场其目目的在于先声声夺人，抢先先占领市场，并并希望在竞争争还没有大量量出现之前就就能收回成本本，获得利润润适合采用用这种策略的的市场环境为为： ①必须有很大的的潜在市场需需求量； ②这种商品的品品质特别高，功功效又比较特特殊，很少有有其他商品可可以替代消消费者一旦了了解这种商品品，常常愿意意出高价购买买 ③企业面临着潜潜在的竞争对对手，想快速速的建立良好好的品牌形象象 　　(2)选择择渗透战略 　　这种战略的的特点是：在在采用高价格格的同时，只只用很少的促促销努力高高价格的目的的在于能够及及时收回投资资，获取利润润；低促销的的方法可以减减少销售成本本这种策略略主要适用于于以下情况：： ①商品的市场比比较固定，明明确； ②大部分潜在的的消费者已经经熟悉该产品品，他们愿意意出高价购买买； ③商品的生产和和经营必须有有相当的难度度和要求，普普通企业无法法参加竞争，或或优于其它原原因使潜在的的竞争不迫切切 　　(3)低价价快速策略 　　这种策略的的方法是：在在采用低价格格的同时做出出巨大的促销销努力。

其特特点是可以使使商品迅速进进入市场，有有效的限制竞竞争对手的出出现，为企业业带来巨大的的市场占有率率该策略的的适应性很广广泛适合该该策略的市场场环境是： ①商品有很大的的市场容量，企企业可望在大大量销售的同同时逐步降低低成本； ②消费者对这种种产品不太了了解，对价格格又十分敏感感； ③潜在的竞争比比较激烈 　　(4)缓慢慢渗透策略 　　这种策略的的方法是：在在新产品进入入市场时采取取低价格，同同时不做大的的促销努力低低价格有助于于市场快速的的接受商品；；低促销又能能使企业减少少费用开支，降降低成本，以以弥补低价格格造成的低利利润或者使亏亏损适合这这种策略的市市场环境是：： ①商品的市场容容量大； ②消费者对商品品有所了解，同同时对价格又又十分敏感；； ③存在某种程度度当前在竞争争 [编辑]2、成长期的营营销策略 　　商品的成长长期是指新产产品试销取得得成功以后，转转入成批生产产和扩大市场场销售额的阶阶段在商品品进入成长期期以后，有越越来越多的消消费者开始接接受并使用，企企业的销售额额直线上升，利利润增加在在此情况下，竞竞争对手也会会纷至沓来，威威胁企业的市市场地位因因此，在成长长期，企业的的营销重点应应该放在保持持并且扩大自自己的市场份份额，加速销销售额的上升升方面。

另外外，企业还必必须注意成长长速度的变化化，一旦发现现成长的速度度有递增变为为递减时，必必须适时调整整策略这一一阶段可以适适用的具体策策略有以下几几种： 　　(1)积极极筹措和集中中必要的人力力，物力和财财力，进行基基本建设或者者技术改造，以以利于迅速增增加或者扩大大生产批量 　　(2)改进进商品的质量量，增加商品品的新特色，在在商标、包装装、款式、规规格和定价方方面做出改进进 　　(3)进一一步开展市场场细分，积极极开拓新的市市场，创造新新的用户，以以利于扩大销销售 　　(4)努力力疏通并增加加。