现现代商业模式与商业建筑浅谈.doc

现代商业模式与商业建筑浅谈【摘 要】购物中心作为一种新型的现代商业模式， 已逐渐为人们习惯和广为接受本文简要介绍了购物中心的历史和发展， 尤其是一些大型、超大型购物中心——“ 销品茂 ” 的特点和发展趋势对于购物中心在中国的发展和特点， 尤其是在国内运行中所遇到的诸多优势和尴尬局面， 作了简要分析和讨论最后， 作为建筑师在现代新商业模式和环境下，应当如何发挥团队协作精神， 共同提供一些专业的设计、咨询服务； 总结一些经验和教训，浅谈自己的看法关键词】购物中心；建筑设计；专卖商店；销品茂【Abstract】As a current commercial mode, shopping center is gradually turning to be a custom people accept widely.The article briefly presents the history and development of shopping centers, especially the characteristic and trends of some large-scale, extra large-scale shopping centers ——“Shopping malls”, giving out concise analysis and discussion, particularly on a good deal of advantages and discomfitures encountered in management in China. Finally, as an architect, I am going to briefly talk about some of my opinions, such as how to carry forward team spirit, how to jointly provide some professional designs and consultative services under the new modern commercial mode and environment and meanwhile offer a sum-up on some experience and lessons. 【Key Words】shopping center; architectural design; exclusive store; shopping mall 20 世纪 90 年代起， 我国开始建造购物中心（Shopping centers）， 相继在北京， 上海和广州建成一批全封闭式的“ 销品茂”（Shopping malls）， 这一新的商业模式和形式已逐渐为人们习惯和广为接受。

近几年来， 以大规模住宅为主体的开发也带动了商业地产的开发热潮在全国估计有数以百计的商业房地产在规划开发， 其中有不少是购物中心购物中心可以说是近代最为成功的商业开发之一，购物中心所代表的是一种特别形态的现代零售商业类型，它是在一特定的地点， 有规划地将不同数量与规模的商店组合在一起， 统一组织人流、货流、停车， 为顾客提供一个良好的购物环境， 统一进行管理经营与运行的商业体从专业的角度来看，在购物中心的诸多特点中， 有两点是最基本的： 一是它的管理运行模式购物中心必须拥有一定数量经过商业业态规划的商店， 同时这些商店必须是在一个管理机构的统一经营与管理下运行； 另一是指它的环境无论是室内或室外型的购物中心， 在建筑上应该是经过统一规划设计的也就是说如果一个商业中心所有的商店都是一个老板开的， 即便再大， 也不能归入购物中心的范围； 另一方面， 即使一个商业中心的所有商店都由一个建筑师设计建筑风格统一但如果它们没有一个管理机构来统一规划和管理运行， 这个商业中心仍然不能归入购物中心在建筑上购物中心的一个很重要的特点是它的设计一般会有一个主题这个主题可以是建筑风格方面的（ 如欧美风格，古典风格）， 或者是关于民族文化地域文化与历史内容（ 如体现中国江南水乡文化——江南古镇某休闲广场） 等方面。

这个特点使得购物中心在建筑形象和环境上与其他的商业开发有明显的差别 图一　江南古镇一休闲广场现代意义上的购物中心在国外开发只有 50 年左右的历史购物中心的类型和形态随着时代的发展、消费需求与零售业的变化而不断地在进化从建筑类型上来分， 购物中心可以简单分为室外露天型和室内全封闭型两大类一般来说， 前者称为沿街购物中心， 后者为“ 销品茂” （Shopping malls）， 或简称为“ 茂”（Mall ） 这种购物中心的模式受到大多数新生代消费群的欢迎， 很快在美国得到扩展20 世纪 60~70 年代是美国大量修建购物中心的年代， 单个购物中心的面积也越来越大由于那时消费需求旺盛， 购物中心几乎是建一个成功一个，根本不用担心商店出租问题20 世纪 80 年代是以超区域性购物中心的高度开发为其主要特点十年中新建的购物中心层出不穷，平均每天几乎有四个以上的购物中心开张到 90 年代初期，由于银行融资方面的收紧， 购物中心的开发受到了很大的冲击新开发购物中心的数量大为减少， 而后则开始对那些陈旧的、生意不好的购物中心进行拆除、改造或扩建这种改变形式而后也一直影响着我国根据购物中心的规模与商店组成， 与服务范围的不同， 购物中心可以分成四种基本类型： 邻里型、社区型、区域型和超区域型。

在建筑形态上， 邻里型与社区型购物中心是多以室外开放的形式出现， 超市和日用杂货药店为其主营商店； 区域型购物中心和超区域型购物中心则以室内全封闭 “ 茂” 的形式为主， 主营商店主要是各类百货公司商业的价格竞争促使另一种类型的购物中心产生，那就是称为威力中心的购物中心它是以几个巨型的评价购物店和量贩店组合而成的购物中心由于其价格的杀伤力，几乎没有其他的专卖店可以或者愿意与之共存图二　江南古镇一休闲产业城生活方式中心是现代商业的又一种形式一般是选在较为富裕、收入较高区域建造的露天室外型的购物中心；规模中等，是介于社区型与小型区域型购物中心之间可以说生活中心是以社区型购物中心的形式（露天室外，进出方便，一目了然）和部分区域型购物中心的商业内容（中高端专卖店、餐馆和娱乐设施）相结合以中高端消费群为服务对象的综合性购物中心因为要方便购物中心规模就不宜太大，但太小又会失去了总体规模的吸引力受到规模的限制，生活方式中心避免了传统意义的主营商店（如百货公司），而是以专业零售商店的组合形成了一个有吸引力的租户，一个中心一般有至少几千平方米的出租面积租给全国品牌的连锁专卖商店，以形成一定的规模那些全国有名的连锁专卖商店，是中高端顾客群购买衣服、家庭货物、书籍和音乐，和与他们所需日常生活用品的重要渠道。

长期以来名牌专卖商店已习惯于开在有百货的大型“茂” 里，环境舒适宜人但仍有许多人对于在巨大的“茂” 里，要穿过数十个商店门面才能找到他们喜欢的专卖商店感到有点无奈与不便；还有些人可能根本就不喜欢到“茂”去购物因此当生活方式中心结合了高端零售商店的吸引力，有餐饮与娱乐，又不失沿街商店的方便，对于这批中高端消费群来说当然会趋之若鹜了另外建筑与环境设计的档次和质量在创造生活方式中心的形象上起替决定性的作用而外资零售商业的进入，给我国零售商业的形态和模式带来了冲击，也使我国的零售商业发生了巨大的发展和进化大卖场、超市、购物商场、步行零售商业形态，随着城市与经济的高速增长而得以高速发展同时也悄悄地改变中国人的消费习惯和生活方式但完全是国外引进的购物中心，在我国的成长和发展绝非一帆风顺，但目前正在经历一场整合和消化的过程我们多年来在规划设计购物中心时，对于中国的特殊“国情”深有体会 图三　某购物商场在国内很多的购物中心的选址决定是根据从政府部门的总体规划而来这些购物中心动辄几十万平方米的规模，但对于购物中心所需依靠的周边环境和开发条件却极少提到许多大型购物中心座落在远郊新规划的新居住区内，住宅建设刚刚起步其服务半径内消费群的情况根本不清楚，专业的商业策划公司碰到这种案例往往头痛不已，因而购物中心招商的困难可想而知。

很多地点消费群虽然成熟，但位于闹市区，文通、停车和其他环境条件并不适合建造大型购物中心另外，在一个已经成熟的商业区内过度开发，再规划建造大型购物中心，造成商业面积的严重过剩因此，我们认为在引进购物中心的形式时也需要引进国外规划开发购物中心所进行的科学评估调查和理性分析我们也注意到国内有些开发投资商对于专业商业策划顾问的报告和建议往往不予重视，仍然按自己的意图去策划和建造目前国内大城市的情况是一方面零售商业面积已经过剩，但另一方面又缺乏良好规划的优质商业地产，其中包括大型购物中心目前国内商业地产开发融资的方式和渠道尚不适应大型购物中心的开发由于购物中心的特殊性，它的开发与设计并不能完全套用其他商业地产和住宅的开发模式我们知道购物中心是依靠统一规划与管理的方式而获得最大的商业效率，而购物中心商业地产应作为一个整体投资，其投资应依靠整体商店出租的租金而得到回报因此购物中心的投资应作为一项长期投资来考虑大型超级购物中心的投资巨大，远非中小短期投资商和开发商的实力所能运作，而国内的银行又极少发放 3 年以上的长期货款，因此国内流行的一种折衷的融资方式是以出售部分商店的方式来回收投资资金这种“部分销售和部分出租” ，的方式显然不利于购物中心所要求的统一经营管理，在“部分销售和部分出租 ”方式下众多的小型商店很容易会将商场划分得七零八碎，商业业态虽有规划，但实际操作很难控制：其结果“购物中心” 可能会完全变样，像一个集市商场。

再加上管理的困难，将很难维持“购物中心”的面貌现代有不少的开发商通过回租出售商店的方式达到统一开发与经营的效果，但其成功与否尚需时日来考验 图四　某专卖商店效果图在大型的购物中心，如区域型和超区域型购物中心，主营商店是不可缺少的主营商店一般可以是货物齐全的百货公司、小型百货公司、减价性百货公司、巨型专业商店和大型服饰商店等在国外一个超区域型的购物中心，至少要有两个以上的主营商店，而且要求主营商店的面积占到整个购物中心总面积的半数以上，这样对顾客来说才有足够的吸引力经过 20 世纪 90 年代激烈的兼并、破产、重组后，目前欧美的百货公司之间以相对平静，这些百货公司定位清楚，服务于哪个收入的消费群非常明确，因此各自锁定自己的顾客群，能够相安无事地同处于一个购物中心内我国的大型百货公司在改革开放前曾是唯一可以买到齐全商品的购物场所长期以来，由于缺乏竞争体制和消费群的单一，其商业定位很不明确面对今天的市场经济，百货业虽经不少改革、重组与进化，但尚没有完全脱离计划经济的框框，因此要在定位，形象与实力上真正成为购物中心的主营商店，尚有很长的路要走中国的零售业目前正处于对国外完全开放的初期，可以预见中国的百货业未来数年将面临激烈竞争。

购物中心有无主营商店或有几个主营商店，这对建筑设计中关于人流、动线和货流的组织影响很大，且对整个购物中心的形象也有根本的影晌提供主营商店和社区有更多的联系，能更多地反映各主营商店的需求，我们在规划设计大型购物中心时，应充分考虑这种情况图五　某休闲广场外景效果图专卖商店是指专卖一定品牌商品的商店品牌与品牌专卖店是在长期市场竞争中形成的，形象明确、定位清楚，商品品质稳定，有忠实的固定消费群我国从改革开放以来，国外的各种品牌产品不断进入我国它们有选择地在大城市百货公司、酒店或商场中开设专卖店，经过多年的形象投资和宣传，在我国也已经培养出一批忠实的消费群在购物中心的商业业态规划上，专卖商店与百货公司等主营租户是一个互补的关系，一种相互依存的关系一方面专卖商店需要依靠百货公司带来的巨大人流，而专卖商店也为顾客。