植入式广告的伦理思考.pdf

分类号学校代码10542密级学号200806020035植入式广告的伦理思考EthicalReflectiononProductPlacement研究生姓名导师姓名、职称研究专业苑吉平邓名瑛教授传播学研究方向传播与文化湖南师范大学学位评定委员会办公室二一一年五月然而，植入式广告在我国发展的时间尚短，本土化改造、吸收的空间尚未形成，各种规范仍未健全，多种乱象丛生，有违社会伦理道理标准的情形时有所见学界、业界的批评声也此起彼伏但植入式广告在批评声中，仍风生水起，愈演愈烈植入式广告的出现适逢其时，本身并无原罪我们可以从伦理学的视角看到其存在的合理性；同时，又可以发现这种合理性有其边界，超越了某种伦理边界就会导致植入式广告走向“善’’的对立面作为一种新的广告投放形式，广告的相关方必须要以社会伦理标准为尺度，接受社会价值体系的评价，规范自己的行为，勿使植入式广告成为阻碍社会发展的滥觞，更好的为我们所用关键词：植入式广告；正当性；道德责任；伦理规范AbstractWiththerapiddevelopmentofeconomyandfastergoingofsocietyrhythm，peoplehavenomoresparetimetoindulgethemselvesintediousbombingofadvertisements．Thetimesofinflexibleinsertinghasgonefargraduallyandembeddinghasbeencomingupsilently．ProductPlacementhiddenlyintergrateinationinallkindsofthestoriesofplaysoroperas，SOsatisfiedadvertisersappealnaturally．UndertheflagofProductPlacement，thestakeholdersofadvertisementexploretheirregion，andgetforwardtooneandanotherhighbenefit．SincethehistoryofProductPlacementinourcountryisstillnotSOlong，localizationreationaswellasitsabsorbentspaceisnoted，variouskindsofstandardsremainimperfect，multipleimagesappearinamess，andthesituationthatviolatedthesocialethicemergeinendlesslythusthecriticismsfromeducationalandtradecirclesturnupasonefallsanotherrises．Oppositetothisphenomenon，ProductPlacementbecomesevenmoreviolent．ProductPlacementappearedinarighttime，asforitselfitisinnocent．Wecanseefromtheperspectiveofethics，therationalityofitsexistence，thesametime，youcanfindthisrationalityhasitslimits．Beyondacertainethicalboundarieswillleadtoproductplacementto¨good”opposition．Asanewwayofputtinginadvertisementsandakindofsocialexistence，thestakeholdersofadvertisementmustfollowthesocialethicalstandards，accepttheuationfromsocialvaluesystem；theyshouldIIregularizetheirbehaviors，inordernottomakeProductPlacementblockthewayofsocietydevelopmentbuttomakeitserveoursocietyinabetterway．Keywords：productplacement；legitimacy；CodeofEthics；moralresponsibility，Ⅲ二、加强伦理规范，有助于提高广告实践的效果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．3第三节文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．3一、国内文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3二、国外文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。

5第四节研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯7第五节创新和不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯7第二章植入式广告概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．9第一节植入式广告释义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．9第二节植入式广告的兴起及现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．10第三节植入式广告的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．11一、传播的隐蔽性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11二、传播费用的低廉性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12三、传播的高效性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12第四节小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．12第三章植入式广告的伦理辩护⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．13第一节植入式广告的正当性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．15第二节功利主义视野下的植入式广告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．17一、功利主义的概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．17二、植入式广告的合理性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18第三节正义论的视野下的植入式广告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27一、正义论简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．27二、植入式广告的合理性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29第四节中庸之道视野下的植入式广告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32第五节绝对命令视野下的植入式广告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34第六节基督教义下的植入式广告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．36第七节小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．36第四章植入式广告传播中的伦理问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．38第一节植入式广告传播中的伦理问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．38一、可识别性的伦理问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．38二、信息失实的伦理问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯39三、烟酒广告的伦理问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯40四、色情内容的伦理问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯40第二节违反伦理准则的原因⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41一、对利益的过度追求⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．41二、相关法律规范不健全⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41三、从业人员对传播规律的错误认识⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．42第三节小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．42第五章植入式广告的道德责任和伦理建构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯43第一节植入式广告的道德责任．．：⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．43一、植入式广告的波特图式推理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．43二、植入式广告的道德责任⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．44第二节植入式广告的伦理建构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯46一、行业自律⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯46二、植入式广告伦理规范的法制化建设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯47结语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯48参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．49附录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．52后记⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯53湖南师范大学学位论文原创性声明⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．54植入式广告的伦理思考第一章绪论第一节研究的缘由2010年的春晚让我们享受了一顿植入式广告饕餮大餐，各种品牌的植入广告粉墨登场。

刘谦喝的汇源果汁、本山大叔嘴里的搜狐、寡妇给本山大叔送的国窖1573、蔡明手提的洋河蓝色精典、牛莉手中的厦普春晚给我们送上了年味十足的“年夜饭”，春晚播出后就有网友在网上暴晒这些广告据不完全统计，春晚仅植入广告这一项就进账近亿元消息传出后，春晚节目组成了众矢之的，有网友戏称春晚为“央视的广告部"，更有网友振臂高呼：“别在广告中插播春晚”学界、业界也在第一时间里义愤填膺，纷纷指责其植入的广告太多、太过直白随后不久就传出了央视广告部负责人迫于外界压力而辞职的消息顿时间，植入式广告掀起的惊涛骇浪，汹涌而至现代生活中，植入式广告在我们生活中扮演了非常重要的角色以至于我们身处其中，竟浑然不知我们每天坐在电视机前，欣赏自己喜欢的节目，随着其情节或欢欣鼓舞或扼腕叹惜，不经意间就被剧中的植入式广告击中近几年来，植入式广告的发展速度超乎人们的想象电视剧、电影、各种选秀节目、语言类节目到处都可以看到它们“忙碌"的身影，且有向网络媒体、媒体发展的趋势根据PQMedia公布的《全球植入广告预测报告》，2010年全球电视植入广告达到55．61亿美元，较之2007年的32．14亿美元增长73％；2010年全球植入广告的总额为75．5l亿美元，较之于2007年的43．80亿美元增长了72．4％。

相信在不久的将来，植入式广告定会成为我们生活中的一种常态硕士学位论文表1-11974一-2010植入式广告投放趋势及预测植入式广告投放趋辨及预测PtoductPlacementSpendingInMedia(Paid)UiJUU7D00E鄢．6D00—L曼自k“∥⋯j⋯^，．～±二a∞t■目“‰∞‰“4≯gh“”d“d‰锄^．妇⋯“u0自＆口龃．一一一5D00l1i．4D003214一《3D002D00558，盟卫翟兰茜甚d施翻1D0001974197919841989199419992004200520062007e2010elitAllMedia55811482363284721．55622093．3604．3807．551IQTelevislon2130559613520691114292．4003．2145．561数据来源：eQMedia单位：百万美元从上表中，我们可以看出植入式广告的发展速度十分迅猛，我们在被植入式广告包围的同时，也被某些植入广告行为所困扰由于植入式广告传入我国的时间尚短，各种法律法规不够健全，没有了相关法律的约束，它就像挣脱缰绳的野马，任意驰骋各种违反伦理道德的广告植入行为屡见不鲜，对社会产生了不良的影响。

一边是对植入式广告的口诛笔伐，一边是植入式广告的愈演愈烈是什么原因使植入式广告在众人的讨伐声中风生水起，植入式广告真的是那么十恶不赦吗如若不是，那么又是什么原因使植入式广告成为人们非难的对象本文试图剖析植入式广告伦理失范的原因，论证植入式广告本身存在的正当合理性，并针对现状提出一些伦理构建的建议和意见，为植入式广告的健康发展指明道路‘第二节研究意义如果没有一个好的广告环境，那么我国的广告事业将停滞不前，甚至还有倒退的危险广告的运行环境不仅体现在硬性的广告法制法规的要求上，还体现在弹性的广告伦理道德标准上两者相互联系，相互补充，指导广告的运作和管理对植入式广告进行伦理方面的研植入式广告的伦理思考究其意义主要体现在：一、结合不同学科，有利于广告学理论的建设和创新现今，植入式广告在我国遇到了发展的困境，有些人已欣然接受了它，有些人对它进行大肆的批评对植入式广告进行伦理角度的研究有利于广告学的建设和创新本文将功利主义、正义论、中庸之道、。