医院推广模式创新与销售业绩成长课件.ppt

1王恒 / 百思力 医院推广模式创新与销售业绩成长医院推广模式创新与销售业绩成长12 20092009年医药宏观环境分析年医药宏观环境分析n快速增长趋势不变快速增长趋势不变n新医改带来扩容机遇新医改带来扩容机遇n产业集中度进一步提高产业集中度进一步提高n药价水平稳中有降药价水平稳中有降23正在变化的市场环境：正在变化的市场环境：• 带金销售向专业化推广快速转型34未来药品营销发展趋势未来药品营销发展趋势 医院市场医院市场 零售市场零售市场 第三终端第三终端 代理模式代理模式45药品销售面临的压力药品销售面临的压力P P r r o o d d u u c c t t竞竞争争对对手手商商业业的的变变化化产品本身的压力产品本身的压力医生的变化医生的变化医医 院院 的的 变变 化化整顿回扣整顿回扣政策调整政策调整56目前我们面临的营销断层目前我们面临的营销断层•我们产品的定位我们产品的定位•销售队伍销售队伍•医生的处方理由医生的处方理由n没有差异化没有差异化n销售手段有限销售手段有限n同类品种众多同类品种众多市场的需要市场的需要我们的现状我们的现状67应对环境巨变的调整方向：应对环境巨变的调整方向：手段手段•新的药品营销手段广泛应用新的药品营销手段广泛应用市场市场•由高端下移至高、中、低端市场由高端下移至高、中、低端市场队伍队伍•专业化要求越来越高专业化要求越来越高产品产品•技术含量要求越来越高技术含量要求越来越高思路思路•专业化的营销理念专业化的营销理念78新的增长点来源于：新的增长点来源于：市场开发战略市场开发战略新领域战略新领域战略市场渗透战略市场渗透战略产品开发战略产品开发战略新新市市场场目目前前市市场场新产品新产品目前的产品目前的产品89拓展新科室拓展新科室910医生的需求分析医生的需求分析•自我实现：自我实现：•爱与被爱：爱与被爱：•尊重：尊重：•安全：安全：•生存：生存：研讨研讨1011不同层次的不同需求不同层次的不同需求患者患者VIP医生医生专专家家一般医生一般医生1112提升医生处方量的提升医生处方量的““四驱四驱””营销驱动设计营销驱动设计 治疗方案治疗方案 药品选择药品选择产品驱动产品驱动学术驱动学术驱动客情驱动客情驱动利益驱动利益驱动1213产品的策略性规划产品的策略性规划 治疗方案 药品选择产品驱动产品驱动学术驱动学术驱动客情驱动客情驱动利益驱动利益驱动产品定位的原则:• 针对近年研究新进展、新概念• 体现产品特点同时，参考专家 的建议与医生的认知度1314 竞竞 争争 分分 析析• 竞争产品分析• 竞争企业分析• 竞争代表分析1415竞争产品分析 （练习）我们对应的策略我们对应的策略客户评价客户评价医药代表专业素质医药代表专业素质其他推广方式其他推广方式处方费用及比例处方费用及比例平均日费用平均日费用主要缺点主要缺点主要优点主要优点 主打方向主打方向: :厂家厂家: :3 32 21 1产品名称产品名称 1516宣传资料宣传资料• 多种形式多种形式• 吸引注意吸引注意• 创新性创新性• 专业专业1617SWOTSWOT分析：分析：优势（优势（S S））劣势（劣势（W W））机会（机会（O O））威胁（威胁（T T））1718分析分析•产品的特点•产品的卖点•产品的宣传点•产品概念•产品生命周期•市场环境•竞争产品1819医生对产品特性的记忆程度医生对产品特性的记忆程度• 记清第一个特性记清第一个特性 51%51%• 记清第二个特性记清第二个特性 21%21%• 记清第三个特性记清第三个特性 15%15%• 记清更多个特性记清更多个特性 13%13%1920• 知己知己• 知彼知彼• 知市场知市场• 找定位找定位• 会表达会表达• 有代言有代言如何传播产品的卖点？如何传播产品的卖点？2021FABFABFeature因为，Advantage 所以Benefit这样就 2122 治疗方案 药品选择产品驱动产品驱动学术驱动学术驱动客情驱动客情驱动利益驱动利益驱动专业化推广专业化推广提升医生处方量的提升医生处方量的““四驱四驱””营销驱动设营销驱动设计计2223如何开展针对医生的专业化推广？如何开展针对医生的专业化推广？2324通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论医生的专业化推广活动医生的专业化推广活动 专业拜访专业拜访 院内科室会院内科室会 学术会学术会\发布会发布会\巡回演讲巡回演讲 广告广告 临床验证临床验证 样品样品 客情客情 继续教育学分继续教育学分 提示物提示物 直邮直邮 单页单页\海报海报 影象资料影象资料 论文发表论文发表 征文征文 学学(协协)会会 国际会国际会2425确定会议的种类确定会议的种类• 专家圆桌会议• VIP专家顾问委员会• 医院内学术推广活动• 区域学术会议• 全国学术会议• 国际学术会议• 卫星会议• 新产品外部上市会• 新产品内部上市会2526继续教育 (CME)2627医生教育的过程医生教育的过程了解了解兴趣兴趣接受接受试用试用信心信心忠诚忠诚2728• 医学书籍医学书籍• 光盘、学分光盘、学分• 专业杂志赞助专业杂志赞助• 杂志增刊杂志增刊• 培训材料培训材料继续教育继续教育2829为什么开始使用为什么开始使用DTCDTC• 加速产品被采纳加速产品被采纳• 市场扩张市场扩张• 为处方药向为处方药向OTCOTC药转换做准备药转换做准备 • 防范对手的攻击防范对手的攻击• 创造新的需求创造新的需求2930 治疗方案 药品选择产品驱动产品驱动学术驱动学术驱动客情驱动客情驱动利益驱动利益驱动上量驱动、提升忠诚度上量驱动、提升忠诚度• 情感营销培训培训情感营销培训培训• 办事处内部分享办事处内部分享• 刊物刊物• 优秀敬业代表评选优秀敬业代表评选提升医生处方量的提升医生处方量的““四驱四驱””营销驱动设营销驱动设计计3031扩大销量扩大销量建立建立VIPVIP队伍队伍------------销售代表最核心的工作销售代表最核心的工作3132不同层次的客户的情感活动设计：不同层次的客户的情感活动设计：患者患者VIP医生医生专专家家一般医生一般医生研讨研讨3233人的因素人的因素药的因素药的因素处方行为影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素人的因素人的因素3334医药代表的类型第一代：社交活动家第一代：社交活动家第二代：药品讲解员第二代：药品讲解员第三代：药品销售员第三代：药品销售员* *第四代：专业化医药代表第四代：专业化医药代表(40%(40%）） Social callSocial call(50%) Messenger(50%) Messenger ( 8%) Salesman ( 8%) Salesman (2-3%) Professional MR (2-3%) Professional MR3435影响药品推广使用的因素影响药品推广使用的因素医生的处方选择医生的处方选择•首选用药首选用药•二线用药二线用药•保守用药保守用药 3536医生的首选用药理由医生的首选用药理由药品印象药品印象MR印象印象3637医生的二线用药理由医生的二线用药理由•觉得该药疗效不如首选药觉得该药疗效不如首选药•认为该药不值得被首选认为该药不值得被首选•适应症有限适应症有限•没有足够的产品提示或陈列没有足够的产品提示或陈列药品印象药品印象MR印象印象3738医生的保守用药理由医生的保守用药理由•觉得太贵而不能觉得太贵而不能““随便随便””用用•觉得药效太强而不能觉得药效太强而不能““随便随便””用用•觉得药物有严重副作用而不能觉得药物有严重副作用而不能““随便随便””用用•对药物缺乏了解，不敢用对药物缺乏了解，不敢用药品印象药品印象HR印象印象3839理洫王的策略性规划理洫王的策略性规划 治疗方案 药品选择产品驱动产品驱动学术驱动学术驱动客情驱动客情驱动利益驱动利益驱动• 不单纯指望费用促销不单纯指望费用促销• 符合游戏规则符合游戏规则3940企业多方面的营销建设企业多方面的营销建设 生产规范生产规范企业 客户管理客户管理 公司形象建设公司形象建设 产品研发创新产品研发创新 人员素质人员素质 客户结构客户结构 市场秩序市场秩序 专业的学术推广专业的学术推广4041成功业绩获得因素因素因素勤奋勤奋/ /方向正确方向正确 产品知识产品知识销售技巧销售技巧竞争产品知识竞争产品知识执着度执着度服务服务修养修养 比重（比重（% %））2525202020201010101010105 54142销量不好？？？？？销量不好？？？？？政策方向政策方向竞争对手竞争对手市场维护市场维护执行不利执行不利产品、产品、市场选择市场选择企业保障企业保障通路不畅通路不畅疗效不佳疗效不佳客户选择客户选择4243优秀的业务代表优秀的业务代表------个人素质个人素质•有信用有信用•真诚真诚•可信赖可信赖•友善友善•有责任感有责任感•有礼貌有礼貌•灵活灵活•心胸开放心胸开放•专业的形象专业的形象•健康健康4344 医药企业业绩提升医药企业业绩提升企业企业文化文化实战实战技能技能提升提升组织组织管理管理完善完善业绩业绩提升提升营销营销观念观念产品产品规划规划4445Text in boxText in box小组产品的行动方案小组产品的行动方案你们行动方案你们行动方案•做哪些事情做哪些事情•需要的支持需要的支持小组讨论及演示小组讨论及演示下一步的行动方案下一步的行动方案4546专业开路、专业开路、情感服务、情感服务、头脑销售头脑销售! !4647ThanksThanks谢谢聆听谢谢聆听王恒王恒13321103568“专心、专业、共成长”47。