宝洁飘柔洗发水营销策略研究.doc

航緒夭南昌理工摩院便二/ Nanchang Instltute of Technology2016届毕业论文资料课题名称:院系:专业:姓名:宝洁飘柔洗发水营销策略研究工商管理学院工商管理学 号： 120402010333指导教师：二O—六年三月1、 毕业论文任务书2、 文献综述3、 外文翻译4、 开题报告5、 毕业论文指导过程情况记录表6、 毕业论文指导教师评语表（指导教师填写）7、 毕业论文评阅教师评语表（评阅教师填写）& 毕业论文答辩资格审查表9、 毕业论文答辩小组评语10、 毕业论文答辩记录11、毕业论文成绩评定表毕业设计(论文)任务书学生 姓名专业 工商管理 班级 12 本题目宝洁飘柔洗发水营销策略研究一、毕业设计(论文)的内容和要求内容：1、绪论；2、 企业营销策略概念及其相关理论；3、 宝洁公司的营销现状分析；4、 宝洁日化产品的市场定位；5、 宝洁公司洗发水产品营销策略存在的问题6、 对宝洁公司营销策略问题的建议要求：1•熟悉市场营销基本理论，了解市场营销策略的理念、模式以及如何运用；2•应查阅大量相关文献资料，建立理论依据，并联系实际；3•通过相关理论的指导，研究该公司的市场营销环境和营销策略，并用相关知 识进行营销策略问题分析；4.根据公司实际情况合理优化营销策略。

二、参考文献[1] 黄小燕，查道鸿・4V营销组合理论的应用——以上海冰王为例[J]•市场周刊.财经 论坛，2003 (09) •[2] 包敦安•区域经济文化与营销组合•销售与市场,2004 (22).[3] 吴光敏.浅论4P+4C的营销组合[J]・经济问题,2004 (05).[4] 魏光兴•营销组合理论的最新进展综述及简评[J] •现代管理科学,2004 (09).[5] 肖晚秋.4Vs营销组合理论及其在行业的应用.金融经济,2005(14).[6] 晏国祥.营销组合理论演变的动因分析[J]・广东农工商职业技术学院学 报,2005(03).[7] 安祥林，迟桂华.谈4Vs营销组合理论在企业中的应用[J]・商业经济,2005 (09)・[8] 谭文曦，张敏.市场营销学[M]•北京：人民邮电出版社,2015.[9] 李志良，孙永平•企业营销策略研%[M].哈尔滨：哈尔滨船舶工程学院出版社，1991.[10] 樊而峻•现代营销专题研究[M]・北京：中国财政经济出版社,2003.三、毕业设计（论文）进度计划序号各阶段工作内容起讫H期备注1收集资料，确定题目2015年9月27日之.、八nu2撰写毕业设计任务书2015年9月29日-9月30日3收集资料，撰写文献综述2015 年 10 月 1 日-10月5日4寻找合适资料，撰写外文翻译2015年 10月 6 H-10月7 口5进一步收集资料，撰写并修改开题报告及其PPT2015 年 10 月 8 □-10月15日6上交任务书、文献综述、外文翻译。

开题报告及其PPT2015年10月15日之前7撰写并修改论文一稿2015 年 10 月 16-11月10 口8撰写并修改论文二稿2015年11月11日—11月20日9撰写并修改论文二稿2015年11月21日—12月6日10论文定稿、制作答辩PPT2015 年 12 月 7 H —2016年1月5日11答辩以及确定成绩2016 年 1 月 6 H-4 月四、其他（学生提交）1 •文献综述1份（3000字以上）2. 与论文有关的外文翻译1份（500字以上）3. 开题报告1份4•论文1份（理工类、艺术类10000字，文管、外语类10000字以上）毕业论文文献综述课题名称:宝洁飘柔洗发水营销策略研究系:业:经济管理学院工商管理名:指导教师:二O—五年十月《宝洁飘柔洗发水营销策略研究》文献综述专业：工商管理 班级：12级工商管理本科3班作者： 指导老师：摘要：木文通过研究国内外市场营销的现状，分析其发展历程，探索营销策略的重 要性以达到通过对宝洁公司营销策略的研究，找出宝洁公司在飘柔洗发水上营 销策略存在的问题，进而解决其存在的问题，从而提出一些改进的建议或意见关键词:宝洁市场营销营销策略一、导言：1、什么是市场营销？美国营销学协会最早于1960年对市场营销下了一个定义：“引导货物和劳 务从生产流转到消费者或用户所进行的一切企业活动现代营销理论认为上述定义存在有一定的缺陷与弊端，不足以准确涵盖市场 营销的丰富内涵。

不足以准确涵盖市场营销的丰富内涵营销名家菲利浦科特勒 将市场营销定义为：市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产 品和价值，以获得其所需所欲之物的一•种社会和管理过程菲利普•科特勒的营销定义包含了以下几个层次:第一，人类的需求、欲望和需求是市场营销产牛的基础第二，消费者对产品的价值判断，是市场营销彩响需求的前捉条件第三，促进在市场上的交换是营销目标的最终实现2、市场营销的定义在现代社会，市场营销的概念随着社会发展被赋予了更多的内涵，但是不论各方面的表述方法或形式有多么的不一致，营销的概念应该是以下五种基本涵盖 的综合定义:(1) 任何现代企业所进行的市场营销活动必须以“顾客和市场”为导向， 而非以产品、技术或者生产为导向2) 市场营销活动以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望为口的，而 非以赚取最大利润为目的，赚取利润仅仅是满足消费者需求的副产品，而非营销 活动的唯一目的3) 通过组织内外的协调以实现其目的，即市场营销活动不仅是企业中营 销职能部门的职责，还是整个组织内部上下一致的自觉行为企业在面向消费者 进行促销活动之前，必须首先做好企业内部营销工作，雇佣和培训员工为顾客提 供优质服务。

4) 交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的5) 市场营销不仅仅局限于营利性组织的管理活动，也包括非营利性组织 的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等单位本文的主要来源图书馆的书籍以及往年的期刊杂志和网络文摘二、营销策略概念的发展历程1、 市场营销学产生1900年~1930年(1) 产生背景市场营销于20世纪初产生于美国2) 市场营销学形成于1930年~第二次世界大战前3) 市场营销学的革命：第二次世纪大战~20世纪60年代末79年代初2、 美国市场营销I•办会(AMA)的定义，其定义在不同1) I960年对市场营销所下的定义是：引导货物和劳务从生产者引向消费 者或用户所进行的一切企业活动2) 1985年对市场营销所下的定义是：为创造交易和满足个人与组织的口 的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销、和分销进行计划和实施的过程3) 2004年对市场营销所下的定义是：既是一种组织职能，也是为了组织 口身及利益相关者的利益而创造、传播客户关系的一系列过程3、 美国著名营销学家菲利普•科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创 造并同他人交换产詁和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。

4、 市场营销完善阶段20世纪70年代至今20世纪末，随着绿色经济、绿色消费的兴起，企业而临这新的挑战与机遇， 树立绿色营销观念、开展绿色营销、止成为企业适应环境变化，从而实现生存和 发展的一个关键问题在这世纪60年代的营销理论进行反思，一些重要理论的 出现使营销理论趋于成熟和完善三、国内外各学派对于营销策略的研究观点及营销现状:1、 国外的观点(1) 1971年，杰拉尔德•查特曼和菲利普•科特勒提出了社会营销，促使 人们注意到营销学在传播意义重大的社会口标方面可能产生的作用，如环境保 护、计划生育、改善营养、适用安全带等2) 1971年，西德尼•莱维和菲利普•科特勒提出了低营销这一概念他 们认为，在某种环境中，营销经理必须学握如何冇选择地或全面地减少需求水平 的技能，就像擅长扩大需求一样他们阐述了如何把不同的营销组合工具用于降 低市场需求3) 1972年，艾尔•列斯和杰克•特罗在《广告世界》杂志上发表论文， 提出了定位这个富有吸引力的概念他们认为，即使公司没有在广告中为产品定 过位，这些产品在顾客大脑中也应是有一定位置的列斯和特罗阐述了公司如何 运用定位去创立产詁在顾客头脑中的特定形象。

4) 20世纪70年代早期的经济冲击，导致了战略计划这一概念的产生波 士顿咨询集团说服公司不要对其所冇业务一视同仁，而应该根据各种业务市场份 额的成长情况，决定哪些业务必须建立，哪些必须保留，那些应该收获，那些应 该淘汰，这就是所谓业务投资组合法对营销者而言，营销并不仅是为了增加销 售额，由此，产生了战略营销这一概念5) 1981年，瑞典经济学院的克里斯丁 •格罗斯发表了论述内部营销概念 的论文他认为，在培养公司经理和雇员接受顾客为导向的概念时，公司所而临 的问题比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手6) 1983年，西奥多•莱维特提出了全球营销的概念，他呼吁多国公司向 世界提供一种统一的产品，并采取统一的手段他发现，过于强调对当地各个市 场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而是成本增加2、 国内的观点国内根据不同的营销策略分为八大流派：基木理论派、顾客满意派、品牌营 销派、营销道德派、营销实务派、营销安全派、精准营销派、顾客价值派在市场营销的发展过程中，出现过若干流派，早期的有商品学派、职能学派、 机构学派、哈佛学派、威斯康星学派、组织动力学派等等，近期的有定位学派、 社会营销学派、绿色营销学派、整合传播淫派等等。

3、现状目前，出现了一系列新的市场营销观念，如定制营销(customized marketing) > 营销网络(marketing network) > 纯粹营销公司(pure marketing companies)等四、 我的观点我们正面临知识经济时代的严峻挑战，学习、研究营销策略，是知识经济时 代的要求，是迎接新吋代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需知 识经济改变了人的工作环境，具备营销策略知识是从事商业行为的一块基石一个好的营销策略是促进企业成长的秘籍，企业用市场营销理论作指导，可 以密切注意和了解市场需求的现状与变化，发现一些未满足的需求和市场机会， 然后，根据企业的任务、目标和资源条件等，选择企业能够更好地为之服务的目 标市场，并根据市场需求，开发出适销的产品，选择适当的分销渠道，制定适当 的价格，选择适当的促销方案，从而获得最大的利润五、 总结通过翻阅企业营销策略的相关文献，单独研究宝洁公司洗发水的市场营销策 略曲于目询学术界在有关洗发水营销这一领域的研究工作不是很多，本文在选 取这-研究课题吋，希望木文所提出的营销策略除了能对飘柔洗发水营销有所帮 助外，也希望能为我国从事洗发水生产和销售的其他本土企业提供一定的参考价 值和借鉴意义。

但由于能力、精力等方而的限制，只能将论文限定在一个较小的 范围内进行研究，只研究飘柔的市场营销策略,而不同企业其U身的发展情况是 各不相同的，因此研究中所提出的营销策略建议的普遍适用性冇限，因此需要摆 脱单-一企业的限制进行更为全。