营销理论的发展.doc

一）、美国市场营销理论发展20世纪初，市场营销理论诞生在美国上世纪初，美国市场规模迅速扩大、 工业生产急剧发展、分销系统发生变化，于是自发地产生了市场营销思想商学 院把那些反映了市场营销新思想的著作用作教科书，并将市场营销思想理论化， 进而使之成为一门独立的学科即市场营销学市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和 巩固时期、市场营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期六个阶段（一） 萌芽时期（1900-1920年）在1900〜1910年间，出现了 “市场营销”这个名词这一时期的市场营销 理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学但 是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架 起了一座桥梁二） 职能研究时期（1921-1945年）美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化， 这引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮这一时期的研究以市场营销职 能研究为最突出的特点美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能包括: ⑴商品化；⑵购买；⑶销售；（4）标准化和分级；⑸风险管理；（6）集中；（7） 融资；（8）运输以及管理；（9）储存。

上述职能又可归纳为三类：（1）交换职能 ——销售（创造需求）和收集（购买）；（2）物流职能——运输和储存；（3）辅助 职能——融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主亚历山大则提出，销售应该更富有 主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买1942年，克拉克乂提出，销售是创 造需求从销售定义的演变中，可以窥见市场营销观念的雏形三） 形成和巩固时期（1946〜1955年）1952年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美 国经济中的市场营销》；一部是由梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》《美国经济中的市场营销》一书反映了经济学对市场营销思想的影响，详细论述 了市场营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人 们的需求和购买等等他们依然把职能研究视为市场营销学的核心内容，提出市 场营销职能应包括：购买、销售、定价以及地区内或地区间交换梅纳德和贝克曼在《市场营销原理》一书中，把市场营销定义为“影响商品 交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”他们提出 了研究市场营销的五种方法：（1） 产品研究法，即按产品类别向纵深方向对市场营销活动进行分析。

2） 机构研究法，即对参与市场活动的各个机构进行研究，如批发机构、零 售机构等3） 历史研究法，即从历史发展的角度分析市场营销职能及其执行职能的机 构，寻找其产生、发展和消亡的原因4） 成本研究法，即从成本对价格的影响出发，研究成本对市场营销活动以 及顾客购买行为的影响5） 职能研究法，即从市场营销职能的角度，来比较各类中间商在各种产品 的市场营销活动中所执行的职能，以便于实现各种机构的最佳组合从本世纪初以来，市场营销学已从描述性方法过渡到分析性方法市场营销 原理则是对一般规律的阐述汽市场营销原理组合在一起时•，便构成了市场营销 理论市场营销理论在这一时期开始形成市场营销已被明确为是满足人类需要 的行为四） 市场营销管理导向时期（1956-1965年）在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大变化，市场营销理论研究 也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段其间对•市场营销思想作出 卓越贡献的代表人物有奥德逊（Wroe Alderson）、霍华德（John A. Howard）和麦 卡锡（Eugene J. McCarthy） o奥德逊在其《市场营销活动和经理行动》（1957年） 一书中提出了 “职能主义”。

他解释说，职能主义是一种科学哲学，它从寻找某 种行动机制出发，并力图解释这种机制是如何运转的他指出，职能主义是发展 市场营销理论最有效的途径，每一机构在市场营销活动中都有其独特职能，其存 在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务市场营销的效能就在于促 进有利于双方的买卖因此，奥德逊提出，经理必须认识市场中供需多样的事实, 利用本企业的优势，寻找机会，达成交易霍华德的《市场营销管理：分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度 论述市场营销理论和应用当时，以“管理”为题的论文、专著屡见不鲜，但在 “管理”之前冠以“市场营销”尚属首创该书有四个主要特点：（1）管理决策 导向；⑵运用分析方法；（3）强调经营经验；（4）引进了行为科学理论霍华德 指出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”霍华德提出， 市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应企业要在动态环 境里生存和发展，就必须根据形势的变化采取相应的政策措施麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法：商 品研究法、机构研究法和职能研究法此外，他还对美国市场营销协会定义委员 会I960年给市场营销所下的定义进行了修正，进而提出自己的定义：“市场营 销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足 顾客需要和实现企业的各种目标。

麦卡锡强调说：“不是生产，而是市场营销 决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广 告麦卡锡在市场营销管理理论方面提出了新的见解他首先把消费者看作是 一个特定的群体，称为目标市场一方面考虑企业的各种外部环境，另-•方面制 定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现 企业的目标从上面的分析可以看出，霍华德只是从企业环境和市场营销策略两者的关 系来讨论市场营销管理问题，强调企业必须适应外部条件而麦卡锡则提出了以 消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成企业各项目标实现的市场营销 管理体制五） 协同和发展时期（1966〜1980年）经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行 为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论，开始统合在此期 间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及乔治•道 宁（George S. Downing）和菲利普•科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突 出贡献道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法他在《基础市场营销： 系统研究法》（1971年）一•书中提出，市场营销是企业活动的总体系统，通过定 价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。

道宁力图阐明企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不断地修正自己的 行动，以增强适应性他说：“作为一个系统，它有一个人为的控制机制这个 机制将对各种破坏力量作出反击，以维持本系统与其外部环境的平衡企业作 为一个系统，它同时存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之 中，它将受到大系统的影响和制约，同时又反作用于大系统而从企业系统内部 看，它乂是一•个由若干相对独立而乂以一定方式相互联系的部门所组成的有机整 体这些部门在企业这个系统中就叫做子系统因此，市场营销是一个过程在 此过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化因素，然后作为投入反馈 到企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础运用新的或修正过的行动来消 除阻碍目标实现的因素，并观察、评价顾客和竞争者对此作出的反应，然后再作 为投入反馈到企业，企业决策部门再次形成新的战略修正方案道宁强调说，山 场营销并非仅仅是某种职能，它是一个贯穿始终的过程菲利普•科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一他所著的《市场 营销管理》一书在1967年出版后，成为美国管理学院最受欢迎的教材，并多次 出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界的高度重视。

科特勒提出， 市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以 实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程其管理体系包括： （1）分析市场营销机会；（2）确定市场营销战略；（3）制定市场营销战术；（4）组织 市场营销活动；（5）执行和控制市场营销努力他还指出，市场营销是与市场有 关的人类活动，市场营销理论既适用于赢利组织，也适用于非赢利组织这-•观 点，扩大了市场营销学的研究和应用领域六）分化和扩展时期（1981〜1993年）在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学 科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展1981年，莱维•辛格和菲利普•科特勒对“市场营销战”这一•概念以及军 事理论在市场营销战中的应用进行了研究，儿年后，列斯和特罗出版了《市场营 销战》一书1981年，瑞典经济学院的克里斯琴•格罗路斯发表了论述“内部 市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企 业市场营销化的观点1983年，西奥多•莱维特对• “全球市场营销”问题进行 了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面 规模经济的损失，从而使成本增加。

因此，他呼吁多国公司向全世界提供一•种统 一的产品，并采用统一的沟通手段1985年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了 “关 系市场营销”、“协商推销”等新观点1986年，科特勒提出了 “大市场营销” 这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题在此期间，“直接市场营销” 也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先 获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营 销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企 业界的关注中国市场营销发展启蒙时代：1 978〜1989从1978年到1989年，中国商业从计划经济年代开始逐步开放，自由市场经济也从央 缝中崛起，星星之火开始燎原，中国企业的营销意识天始萌芽主要表现有以下几点：做广告牙膏、手表、饮料、酒类、消费品等商品开始做报纸广告、户外广告、电视广告、广 播广告，广告简单明了，特点诉求很明确分销体系采取的是一级百货站包销方式，层层往下面的二、三级百货站分销，最后进 入各个地区的商店这是典型的计划经济年代的分销方式搞策划展示展销策划、公关活动策划以及媒体宣传，但仍然没有明确的品牌战略和品牌定位。

如蝙蝠电风扇做了一个“创名牌”的策划1981年被媒体推举为榜样的市场营销或是商业 服务，大多还停留在“薄利多销”阶段用外脑国外消费心理学被运用于实践中，推销员被要求熟悉业务、调查市场、掌握行情和了 解消费者心理不少企业开始邀请国外专家对企业市场进行疹断，但还没有咨询公司推销奖推销奖、I可扣盛行请客送礼、邀请客户游览名胜古迹、馈赠土特产品、送“佣金”的 手法也开始出现了，不过这些都被视为“变相行贿”公关破冰健力宝是最早设立公关部的一家中国企业李经纬他的公共关系总结为“五个一工程”: 一支枪、一支笔、一张嘴、一个队、一张网一支枪是指电视记者的摄像机，一支笔是指作 家和记者，一张嘴是指广播、电视播音员，一个队则是指包括技术、体育•队、艺术队以及健 力宝的经营管理团队，而一张网则是指健力宝的经营网而且国外公关公司改变了中国人以为公共关系就是请客吃饭搞关系的观念在博雅公 司亚太区副总裁的一堂“公关启蒙课”上，公共关系第一次和传播、新闻发布会联系在一起 由于和新华社这样的新闻机构合作，博雅公司获得了得天独厚的优势，也操作了几个表动的 案例：其一，安排美孚石油公司总裁访华与邹家华副总理会谈；其二，1986年联合耐克公 司和《中国体育报》共同举办了中国市场上的第一次抽奖活动；。