城市综合体市场调查和定位.ppt

P. M . MARKET 城市综合体市场调查和定位主讲人：何其琛2飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *目 录第一部分 市场调研的相关理论及调研实践第三部分 如何定位城市综合体 第二部分 一个经典的市场调研案例 第四部分 定位成功和失败的经典案例 3飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *城市综合体市场调研的相关理论基础城市综合体为何而生在何处兴盛p商业区位相关理论p城市规划相关理论 p城市地域结构理论 4飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p城市规划相关理论 单核心模式伯吉斯的同心圆模式霍伊特的扇形模式 多核心模式哈里斯、乌尔曼的多 核心模式区域城市(Regional City)理论 5飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p伯吉斯的同心圆模式 ã 他认为 城市的发展是沿着建成区的广阔边缘而产生的同时他注意到了CBD，他认为CBD位于城市中心，城市商业、社会及城市生活的中心都在CBD他认为 CBD区的心脏是城市中心的零售区，包括百货店、时装店、办公建筑、俱乐部、银行、旅馆、剧院、博物馆等，CBD是城市经济 、社会、市民和政治生活的中心。

ã 同心圆模式的缺点：一是没有考虑各区之间的交叉和城市交通的作用；二是没有考虑作为城市主要活力的工业活动布局及对城市土地利用的影响ã 此种模式对于单核心城市有一定的参考意义6飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p霍伊特的扇形模式ã 在其模型中加入两个新元素：土地价格和租金的影响、城市发展模式中主要交通路线的影响他指出，城市中心内土地竞争使地价升高，只有商业才能负担得起土地费用，因此形成CBD他认为 土地价格和租金从城市中心逐渐沿主要交通路线向外下降在其模式中，城市布局的职能区划已经初见雏形ã 但扇形模式理论没有把商业和工业用地功能放在主要地位，因此，这一理论适合反映居住区的发展趋势 ã 同心圆模式和扇形模式理论属于单核结构模式，单核结构出现在较年轻的城市或者中央商务区的初期，表现为 商务办 公建筑高层化，商务空间高度集中7飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p哈里斯、乌尔曼的多核心模式ã 认为 城市中心的多元化和城市地域结构的差异是由4个过程作用而成；ã 各种行业以自身利益为目标的区位过程；ã 产生聚积效应的过程；ã 各行业利益对比而发生的分离；ã 地价和房租对行业区位的作用。

ã 多核理论提出一个城市有许多中心，且在现存核内会发展出新的功能中心和亚核此理论更适合现代城市的特征8飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *城市综合体市场调研的相关理论基础城市综合体为何而生在何处兴盛p商业区位相关理论p城市规划相关理论 p城市地域结构理论 9飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p城市规划相关理论 中心地理论峰值地价交叉点区位与土地使用的理论墨菲法则10飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p中心地理论 ã 该理论认为 ，区域有中心，中心有等级区域集聚的结果是中心地出现服务是城市(中心地)的基本职能，服务业处 在中心地的不同地段ã 中心地的重要性不同，高级中心地提供大量的和高级的商品和服务，而低级中心地只能提供少量的、低级的商品和服务ã 由于中心性商品和服务依其特性可以分成若干档次，因而城市可按其提供的商品和服务的档次划分为若干等级，各城市之间构成一个有规则 的层次关系三种代表性的空间结构模式 图3—11 市场原则下的空间模式 K＝3系统中心地结构， 即高级中心地的市场区 是低一级市场区面积的3倍11飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *图3—13 行政原则下的空间模式K＝7系统中心地结构， 即高级中心地的市场区 是低一级市场区面积的7倍图3—12 交通原则下的空间模式K＝4系统中心地结构， 即高级中心地的市场区 是低一级市场区面积的4倍12飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p峰值地价交叉点 ã 在都市综合体项目所处的区域中，具体位置不同，对应 的地价水平也会有所不同。

而在这个区域中，一般认为 一定存在一个重要的点，这就是峰值地价交叉点(Peak Land-Value Intersection，简称PLVI，图3-14)13飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p区位与土地使用的理论 1826年，杜能发表了“孤立国”理论他认为，利润P由农业生产成本E、 农产品的市场价格V、把农产品运达市场的运费T之间存在如下关系：P=V-(E+T)杜能用上述公式计算出各种农作物(当时的产品)组合的最合理分界线， 并将孤立国划分为自由农作圈、林业圈、轮作农业圈、谷草农作圈、 三圃式农作圈和畜牧圈等6个同心农作圈第六层以外是完全没有 经济开发价值的荒野14飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p墨菲法则 15飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *城市综合体市场调研的相关理论基础城市综合体为何而生在何处兴盛p商业区位相关理论p城市规划相关理论 p城市地域结构理论 16飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *零售饱和理论 IRS=C·RE/RF 式中，IRS为商圈的零售饱和指数：C为商圈内潜在的顾客数目： RE为商圈内消费者人均零售支出：RF为商圈内商店的营业面积。

IRS的数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低； 该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高 对于零售商而言，应选择在零售饱和指数较高的商圈开店雷利(Reilly)零售引力法则 “具有零售中心的两个城市(社区)，从位于它们中间的城市(社区) 吸引的交易量与各自城市(社区)的人口成正比例，而与从中间 城市(社区)到市场的距离的自乘成反比例”该法则主要证实一个城市 的人口越多，规模越大，商业越发达，对顾客的吸引力就越大 用数学公式表达为：17飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *什么样的地段适合做城市综合体 CBD、都市副中心区与都市综合体之间的相互关系 Ø CBDØ 都市副中心内Ø CBD和副中心之外的优越区位都 市 综 合 体可以存在于18飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *19飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *案例分析：什么样的地段适合做城市综合体——以日本大阪城大阪站北区域为例20飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p改造背景ã 关西最大的交通枢纽，除了JR的铁路大站外，还有三条地铁线，此外两家私营铁路公司的线路也进入该站，每天进出该站的乘 客量超过250万人次。

ã 领导关西再生的中枢基地ã 使该地区能够集聚国内外的跨国企业和以高精尖技术为中心的产业ã 能集聚凝聚了关西潜力的知识力量（知识、人材），激发大学和企业的研究和商品开发功能，通过产、学、官联手创造出新的商机ã 形成21世纪模范都市的都市环境和都市空间，将该地区设计成为具有魅力的标志性都市，促进满足外国人安全需求的高质量居住环境的建设21飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p交通位置示意图22飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *23飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *24飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *城市综合体市场调研p市场调研的含义n是指个人或组织为某一特定的市场营销问题的决策所需开发和 提供信息所引发的判断、收集、整理、记录、分析、研究市场 的各种基本状况及其影响因素，并取得结论性的系统新的有目 的性的过程 p一个购物中心项目的前期市场调研分析可以从项目外部市场环境 和项目内部因素两个方面入手进行市场调研外部市场环境项目内部因素25飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p帮助进行正确的市场定位p帮助制定和实施正确的市场营销策略p帮助实行正确的招商步骤p有利于开展有效的广告促销活动p了解竞争对手的表现并制定有针对性的市场竞争策略p有利于设计城市综合体的业态与经营方案，为开发与投资提 供重要依据市场调研的目标分析26飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *外部市场环境调研分析p外部市场环境调研分析的目的n确认可以使城市综合体项目成功开发的机会和应当回避的威胁p外部市场环境调研分析的内容n生活结构分析n城市结构分析n零售业结构分析n消费者分析n竞争对手分析27飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *生活结构调查生活结构调查的内容生活机构调查人口结构收入水 平消费水平购买行为家庭户数构成28飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *生活结构调查p人口结构n调查内容ë 目前的人口结构ë 过去人口聚集、膨胀的速度ë 将来人口结构的变迁预测ë 将人口结构依行业、职业、年龄、教育程度等进行分类整理p家庭户数构成n调查内容ë 家庭户数变动的情形及家庭人数ë 成员状况变化趋势及构成比率的对比29飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *生活结构调查p收入水平n调查内容ë 消费者的生活状况及高中低收入者各自所占的比例情况。

ë 将家庭收入水平资料与其他城市、其他地域进行分析对比p消费水平n调查内容ë 消费者个人及其家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别进 行划分p购买行为n调查内容ë 消费者购买商品时的活动范围及购入某商品时经常在何种类型商 店购买，得悉消费者的购物活动区域，知悉消费者选择商品的标 准30飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p某地人口分布、居住人口表生活结构调查表（ 年）年龄及性别人口数量20032004200520062007流动 人口（ ）男（ ）女居住 人口（ ）男（ ）女人口统 计（ ） 人 人人人人人全 国 人 人 人 人 人31飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *人口结构统计表生活结构调查表80－ 75－79 70－74 65－69 60－64 55－59 50－54 45－49 40－44 35－39 30－34 25－29 20－24 15－19 10－14 5－9 0—4(%) 10.0 8.0 6.0 4.0 2.02.0 4.0 6.0 8.0 10.0 (%)年龄及性别比例32飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *某地各户的收支调查表2007年 每月平 均（ ）年全国金额%金额% 实际收 入 可动用 收入消费 支出食物 居住 水电费 家具 服装 保险 交通 教育 娱乐 其他 意见生活结构调查表33飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p城市结构调查n城市结构调查主要是对某一区域内市民生活的空间进行调查n调查目的ë 了解该地域内设施、交通、活动空间等方面的情况，并了解将来 的城市发展规划，以便选取最具商业价值的地域开设。

n调查内容ë 调查中心地带及周围区域城市的结构机能城市结构调查的内容 城市结构调查 地势结构交通情况 城市机能城市规 划商业地 段城市结构调查34飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *消费者调查消费者调查包含的内容 消费者 调查购买能力购买量购买习惯35飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *竞争对手调查竞争对手调查的目的调查 同 业 对 手 的 优点 或 有 利 之 处在与其他购物中心 比较后，清除认明 自己的弱点或存在 问题之处对各项弱点作出项 应的改善措施，以 求满足顾客的需求36飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *竞争对手调查竞争对手调查包括的内容竞争对手 调查场所商品构成人流量37飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *进行竞争对手调查的理想时机竞争对手调查在固定的时间进。