某食用油产品线组合策略(powerpoint 69页).pptx

Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼金龙鱼金龙鱼20032003年产品线组合策略年产品线组合策略电扬电扬 品牌传播品牌传播2003年3月3日 2003电扬电扬 品牌传播品牌传播（机密文件）机密文件）Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼版权声明版权声明版权所有 未经电扬电扬 品牌传播品牌传播 书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部Copyright All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrievalsystem without written permission from Dentsu Young & Rubicam brand brand communicationscommunicationsDentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼目录目录一、2003年金龙鱼的市场挑战二、2003年金龙鱼主要的利润增长来源三、2003年金龙鱼的主要利润竞争对手四、2003年金龙鱼产品线组合策略五、2003年金龙鱼各油种核心利益承诺六、总结Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼一、一、20032003年金龙鱼的市场挑战年金龙鱼的市场挑战Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼如何保持在中国小包装食用油行业的领导地位如何保持在中国小包装食用油行业的领导地位 如何做利润的领导者？Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼二、二、20032003年金龙鱼主要的利润增长来源年金龙鱼主要的利润增长来源Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼20032003年金龙鱼应该有两大利润增长的来源：年金龙鱼应该有两大利润增长的来源：(一) 5升/39元以上的中档市场(二) 5升/49元以上的高档市场Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼中档、高档市场是现有利润的主要来源中档、高档市场是现有利润的主要来源销量结构利润结构45%5升/60元以上中档食用油的市场份额低档食用油的市场份额7080%5升/39元以上5升/30元以上高档食用油的市场份额20%10%30%5060%0%2002年中国小包装食用油市场结构资料来源：根据客户提供资料整理中档、高档市场几乎贡献了食用油行业的全部利润谁能在这两个市场拥有优势，谁就将成为小包装食用油行业的领导者50到59元的中高档市场空白，目前还没有主流油种低档市场几乎无利润，反而是行业亏损的主要来源，应尽量减少对该市场的涉入05升/5059元中高档食用油的市场份额0Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼同时，中档、高档市场的销量增长速度同时，中档、高档市场的销量增长速度也高于低档市场也高于低档市场资料来源：根据客户提供资料整理20022002年中国小包装食用油市场增长趋势年中国小包装食用油市场增长趋势Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼中高档市场存在潜在需求中高档市场存在潜在需求低档市场中档市场高档市场中高档市场低档市场中档市场中高档市场高档市场低档市场中档市场中高档市场高档市场或或现状现状潜在需求潜在需求Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼利润发展策略利润发展策略2003年金龙鱼主要的利润增长将来源于5 5升升/39/39元以上的中档市场元以上的中档市场5 5升升/49/49元以上的高档市场元以上的高档市场2003年金龙鱼应加强在中、高档市场的发展，将最主要的推广预算放在这两个市场同时，2003年金龙鱼应削减在低档市场的发展，尽量减少在该市场的广告推广投入主动开发有潜在需求的中高档市场，占领中高档市场的空白Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼三、三、20032003年金龙鱼的主要利润竞争对手年金龙鱼的主要利润竞争对手Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼1 1、20032003年金龙鱼的主要利润竞争对手将是鲁花年金龙鱼的主要利润竞争对手将是鲁花品牌品牌：鲁花从品牌力、广告量、口碑、价格上都已经能和金龙鱼竞争产品结构产品结构：鲁花正策略性的、逐步、有分寸的从单一的专业油种扩展到多油种，和金龙鱼的战线交叉增多从花生油到花生调和油，下一步可能会推出调和油（花生成本的增加使鲁花更有可能向多油种发展，调和油将是首选）渠道结构也逐步从团购过渡到个人零售市场利润占有率利润占有率：目前只有鲁花一个品牌由于价格接近金龙鱼，对金龙鱼的蚕食最大，抢占了金龙鱼的利润，利润占有率仅次于金龙鱼而且，鲁花只在有利润的市场发展，会进一步扩大对金龙鱼利润的威胁鲁花不论在产品结构、销量上，还是利润占有率、品牌力上都逐步成为金龙鱼直接竞争对手Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼20032003年金龙鱼应对鲁花的策略年金龙鱼应对鲁花的策略承认鲁花在高档花生油市场“ 香 ”领域的领导地位避免与其正面发生冲突，而是用多种产品分流、蚕食、遏制鲁花的进一步扩张在品牌整体推广投资力度上一定要大过鲁花Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼2 2、福临门经过两年的变化大势已去，、福临门经过两年的变化大势已去，已不再是金龙鱼的主要竞争对手已不再是金龙鱼的主要竞争对手两年前，福临门不论在销量、利润、销售地域，还是广告投放量上都完全是与金龙鱼竞争，他们的策略也是将金龙鱼作为竞争对手，而两年后产品结构产品结构：策略上希望在色拉油上突破，逐步向色拉油集中，成为单一油种品牌品牌力品牌力：相对较少的广告投入加上无差异性的产品，使福临门逐渐由无差异油种变为无差异品牌，品牌力消失利润占有率利润占有率：色拉油无利润，福临门只是扩大了亏损的占有率Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼20032003年金龙鱼针对福临门的策略年金龙鱼针对福临门的策略在两年的斗争中福利门大势已去，已“落入水中”金龙鱼下一步针对福临门的策略就是：全面封杀,只允许它发展销量,不允许它发展利润价格封杀价格封杀：把价格放在价格临界点上，不给福临门喘气的机会产品封杀产品封杀：覆盖色拉油的全部产品，不给福利门从产品上突破的机会广告压制广告压制：色拉油的广告投放量高于福利门产品诉求点封杀产品诉求点封杀分销地域封杀分销地域封杀Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼四、四、20032003年金龙鱼产品线组合策略年金龙鱼产品线组合策略Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼2003年在新的竞争形势和竞争策略下，年在新的竞争形势和竞争策略下，我们需要重新制定各油种的角色定位及任务我们需要重新制定各油种的角色定位及任务金龙鱼金龙鱼中档食用油中档食用油第二代第二代调和油调和油低档食用油低档食用油大豆大豆色拉油色拉油菜籽菜籽色拉油色拉油AE色拉油色拉油福临门福临门高档食用油高档食用油花生油花生油玉米玉米胚芽油胚芽油葵花油葵花油 山茶油山茶油 芝麻油芝麻油鲁花鲁花Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼1 1、金龙鱼花生油角色定位、金龙鱼花生油角色定位20012001年年 参与主流市场的竞争参与主流市场的竞争 遏制福临门的发展遏制福临门的发展20022002年年 接替调和油成为风味特色的形象代表接替调和油成为风味特色的形象代表 同时遏制鲁花的发展，抢占丰厚利润同时遏制鲁花的发展，抢占丰厚利润 独占花生油的两大利益点之一独占花生油的两大利益点之一“美味美味”， 成为食用油市场美味的代表成为食用油市场美味的代表 与鲁花形成差异化，分割高端花生油市场的利润与鲁花形成差异化，分割高端花生油市场的利润 与鲁花正面交锋的大旗，金龙鱼品牌力的代表与鲁花正面交锋的大旗，金龙鱼品牌力的代表20032003年年Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼20032003年金龙鱼花生油的竞争策略：年金龙鱼花生油的竞争策略：调高与鲁花的相对价格调高与鲁花的相对价格Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼从品牌力上讲，金龙鱼花生油需要调高相对价格从品牌力上讲，金龙鱼花生油需要调高相对价格金龙鱼要重新夺回高端市场领导者地位领导者地位，就必须塑造领导者形象在价位上价位上就必须要传达领导者的讯息领导者的讯息从竞争上讲，金龙鱼花生油也需要调高相对价格从竞争上讲，金龙鱼花生油也需要调高相对价格金龙鱼花生油的目标群应该是：价格不敏感型用户价格不敏感型用户目前，花生油的用户群分为：价格敏感型价格敏感型和价格不敏感型价格不敏感型金龙鱼将价格不敏感型客户让给鲁花，没和鲁花发生直接竞争，所以金龙鱼调低价格对鲁花的销售也不会造成影响要与鲁花竞争，前提是抢夺鲁花的业务、抢它的用户，所以就必须要针对同一个市场、同一群人满足价格敏感型用户需求最好的办法就是：给他们更贵的给他们更贵的对于花生油这样的差异性油种，他们需要的是最贵的、最好的，他们允许价格的差异价格的高低是他们衡量品牌好坏的最直观标准花生油作为高端、差异化产品，也决定了它必须要靠高价来保持高利润花生油花生油价格敏感价格敏感型用户型用户价格不敏感价格不敏感型用户型用户将来将来金龙鱼金龙鱼现在现在鲁花鲁花Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼从战略上讲，金龙鱼花生油更需要调高相对价格从战略上讲，金龙鱼花生油更需要调高相对价格金龙鱼花生油比鲁花贵的重要意义在于保护02油如果金龙鱼花生油定价比鲁花低，就暗示着品牌不如鲁花。

当鲁花出调和油时就可以用高价格打击02油，这将会对金龙鱼的主要利润来源构成致命的威胁更危险的是，如果金龙鱼价格比鲁花低，将来可能沦为价格敏感性品牌，成为一种没有差异的商品，而不是品牌Dentsu Young & Rubicam brand communications 健康生活健康生活 金龙鱼金龙鱼小结小结金龙鱼花生油调高价格意味着放弃价格敏感型用户，促进在价格不敏感用户中的发展，抢夺花生油市场的高额利润塑造一个比。