白酒行业策划要重塑消费者价值.doc

白酒行业策划要重塑消费者价值(www.gz”)白酒行业的迅猛发展，已经成为酒类饮料中一个重耍品类随着国家“积极发展白酒”产业政策的引导, 营养、保健消费观念的深入人心，古老的白洒业重新焕发出勃勃生机2002年，白酒产呆突破14()力吨，2005 年白酒产量突破200万吨，2006年更是突破了 220万吨的历史记录白酒已经能够和保健酒、洋酒展开积极的正面竞争，在消费者心目中，成为和白酒、白酒以及红酒三大洒种 相提并论的第四大品类口酒行业，有市场而无人品牌策划近儿年口酒呈现上升势头，白酒品牌策划如雨后春笋般出现，并迅 速发展除强势的浙派、海派白酒之外，江苏的沙洲优黄；安徽的海神、古南丰等区域白酒企业均在市场上 比较活跃从产能和销量上来看，以古越龙山、会稍山以及塔牌为代表的浙派口酒，以和酒为代表的海派口 酒在已经占有一定的优势，但是从全国市场布局以及品牌策划影响力来看，冃前，白酒行业真正意义上的市 场格局尚未建立换旬话说，白酒企业还缺乏真正意义上的全国性一线品牌策划、二线品牌策划以及区域性 强势领导品牌策划等究其核心，广州策划公司认为白酒人企业在品牌策划定位上的错位以及品牌策划个性上的不清晰使然。

—•句话，口酒营销，至I」底是在打动渠道还是打动消费者，我们从口酒晶牌策划定位上可以清晰看出目询， 白酒品牌策划定位主要是以下几个方向，其根本上仍然是以打动渠道为出发点的白酒品牌策划而以渠道为 出发点的品牌策划定位，从企业营销层面上考虑是对的，但是由于忽视了消费者因素，无法真正意义上启动 终端消费，换句话说，企业是让渠道买单，而没有真正的让消费者买单,动在渠道，死在终端这也是在“ 口 酒三年高潮”后集体失语的背后原因水井坊方向”即定位为高端消费市场，典型例子是古越龙山古越龙山借助“陈宝国”这个“风流人 物”，“意见领袖”大喊“数风流人物，品古越龙山”，试图打动高端消费人群，向上延伸，打造中高端口酒形 象；然而当我们梳理一下古越龙山的产品线，我们就能够清晰看到其品牌策划定位与产品定位的不吻合我 们要清晰认识到水井坊定位为“中国最贵的酒”，其产品线是支撑的，其市场操作手法是得当的，白酒企业不 能想当然，也不町以想当然剑南春方向”，即定位为文化和历史文化和历史是白酒带给消费者的附加值 部分，如果单纯地卖文化、卖历史，白酒很难卖好因为从根木上“历史” “文化”并不能给消费者带来显著 的价值因素。

从这个层面上來看，以“占据品类独特性”为定位区隔的会稽山，其“口酒之源——会稽山， 1743年已是一坛好酒”的品牌策划定位，我们看到了清晰地向消费者传达了其白酒鼻祖地位，如同国酒茅台 一样但是，在白酒大品类没冇得到消费者认可Z前，不能给消费者带來直接的市场效应安徽古南丰白酒 “古南丰，徽州的味道”，述有绍兴女儿红白酒二锅头方向”，即定位为区域文化二锅头”=“北京”，“老白干”=“河北”，白酒企业的这种定位 方法直接决定了口酒金业区域为王的市场定位以“石窟门”为代表的口酒金业是这种定位成功的典范当 然，这种定位方法一旦获得成功，也必然给企业帯来一定程度上的问题因为，地产品牌策划将会面临着走 出去问题譬如，二锅头走出北京就相当因难，同样，石窟门走出上海，佔计很多消费者都不认识这个名字造成口酒的目前营销困惑在于“学习”学习谁？ 口酒在学习口酒营销，学习口酒品牌策划定位方向，# 至学习白酒营销模式当白酒定位历史、文化成功之后，白酒企业寄希望于历史文化定位；当白酒通过盘中 盘模式迅速占•领餐饮终端Z际，白酒金业没冇进行深刻洞察，也花费血木强攻餐饮终端 我们不否定学习创新的想法？但白酒营销者一定要清楚地认知到白酒在中国消费者心口中的地位，白酒品牌策划是不具 备的。

广州品牌策划认为白酒品牌策划，要真正意义上的崛起，必须要重新梳理以“打动消费者”为核心的品 牌策划定位建立其品牌策划独特的个性以及消费者价值白酒和白酒不一样，白酒，由于英天生的区域性，要使其后半生要全国性的话，白酒营销必须改变现冇 营销模式白酒要实现其大市场的FI标，必须要走大品牌策划Z路而独特的品牌策划个性塑造是改变白酒 地缘性的根本之道广州品牌策略认为：消费者消费形态细分和消费价值细分是口酒企业犁造独特品牌策划的主要路径从 产品口身以及消费者细分作为品牌策划定位的方向是白酒企业寻求差界化概念的主耍出发点和落脚点品类创新定位法白酒品牌策划可以从品类创新的角度思考差异化的消费者价值定位路径当白酒品牌 策划率先建立其品类定位,那么其就能成就某一品类中的第一品牌策划，就譬如功能型饮料脉动，王老吉以 及碳酸饮料可口可乐一样产品创新的消费者价值”定位法即“蓝色经典法则”洋河蓝色经典作为洋河酒业推出的高端政商务 川酒，其定位从目标消费者入手，以具“绵柔经典”的消费者追求的核心产品价值突破，通过差异化的“蓝 色瓶型”，以“洋河蓝色经典，男人的情怀”为品牌策划核心诉求，一举实现了品牌策划突围笔者认为，白 酒金业品牌策划定位首要方向就是从产品自身以消费者为导向的核心卖点的提炼。

会稽山水香国色一改绍兴 酒原有的风格，用清新吋代感的包装和低度、柔和、爽口的酒度在江苏市场一•炮走红，在不到两年的时间内 就达到年销售额5000万元的规模浙江乌毡帽白洒推出的清爽型改良白酒，一举拿下吴江、江阴两个代表市 场，也取得了不错的业绩，继而走向全国产品创新有几个方面一是产品技术升级创新定位法，譬如联合技术专家，研发出白酒改良新技术，能 够给消费者带来新的价值利益点；二是产晶包装创新定位法，从消费者消费场合、消费心理等方而进行产站 包装改革，一改传统的包装形态，给消费者以新的视觉感知消费人群细分定位法从消费性別上进行细分 定位；笫二，从年龄结构也可以进行细分定位；最为重要的细分定位方向是以消费场合和消费档次进行白洒 定位细分譬如，和女性朋友一起和XX A酒；宴请客人的XX白酒，等等白酒营销，从品牌策划定位开始！品牌策划定位，从重鴉消费者价值开始！。