111消费者行为学第3章_评价与购买-(含作业题目).ppt

20130818 第三章 消费者决策过程 评价与购买 20130818 第一节购买前的评价 第二节购买过程 2 主要内容 第三节店铺购买 20130818 重点知识点 消费者选择评价的模式分类理性购买 冲动型购买与非店铺购买影响消费者店铺选择和店内购买的因素 20130818 请问你买 电脑 的时候都考虑了那些因素 期望获得那些属性 20130818 第一节购买前的评价 一 购买前评价的程序1 评价标准2 确定备选品牌在每一标准下的绩效值3 选择评价规则 20130818 1确定评价标准 典型的评价标准通常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性 例如 在购买电脑前 你将会考虑成本 速度 内存 cpu 显示器 售后服务 在购买房子前 你会考虑价格 面积 地理位置 房子结构 通风性 向阳性 物业服务 小区环境等 20130818 在评价标准上 应考虑的两个问题 1 采用何种标准2 各种标准的相对重要性 权重 20130818 1 采用何种评价标准 例如 我 将从以下几项评价汽车 安全性省油性外观 时尚价格操作性能售后服务等 直接的调查方法 问卷 专题小组访谈 间接的调查方法 投射技术法 20130818 2 确定评价标准的相对重要性 我 对汽车的评价标准 从最看重到最不看重依次为 可以进行排序 也可分别设置不同的权重 固定总数量表 20130818 注 不同消费者采用的评价标准可能不同 即使同一消费者 在不同情境下采用的评价标准也可能会不同 评价标准及其重要程度不但会影响品牌的选择 还会影响到消费者对需要的认知以及做出购买决策的时机 时尚 20130818 不同消费者的行为对比 谢明走进市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍三星的一款他走出店内忽然有一种冲动要换走进店里 他又不想太浪费最后选择了一款联想800元因为他见到一个配送的电池充电器 宋成走进店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款他觉得不够时尚经过仔细观察 他注意到三星的一款只要1200元 还送许多配件他犹豫是否要再比较一下 明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱 购买了这款 个案对比 20130818 判断消费者对备选品牌的每一标准下的绩效方法主要有 排序法语意差别量表 应用最为普遍 李克特量表 2确定备选产品在每一标准下的绩效值 20130818 排序法 请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序 5为最好 1为最差 便携电脑的比较 20130818 语义差别量表 昂贵低质量重显示难读 便宜高低质量轻显示易读 1 2 3 4 5 6 7 某品牌便携式电脑的绩效评价 20130818 李克特量表 容易携带价格太高处理器质量好电池使用时间长显示器色彩好 完全同意55555 同意44444 无所谓33333 不完全同意22222 完全不同意11111 东芝便携电脑的李克特量表 20130818 3确立评价规则 又称为 决策规则 评价规则分为补偿性模式与非补偿性模式 补偿性模式是指消费者依照所考虑的产品各种属性得到各品牌的加权总分 然后再根据分数的高低来评估各方案的优劣 那么某些表现不够好的属性可以用其他较好的属性特征补充 非补偿性模式则不允许某一评价较好的属性来弥补另一项评价较差的属性 20130818 二 选择评价的模式 1按品牌处理的模式和按特性处理的模式按品牌处理的模式是将品牌作为一个整体的模式进行评价 这要消费者预先形成对品牌的整体印象轮廓 以便消费者能快速地选择品牌 可口可乐的经典错误按特性处理的模式则通过对各项具体的属性特征进行比较来选择品牌 2补偿性模式和非补偿性模式 20130818 可口可乐的经典错误 20世纪80年代初期 可口可乐尽管仍旧是软饮料行业的市场领导者 但其市场份额正逐年下降 并转移到百事可乐手中 并且一系列播映的关于味觉测试的节目都显示了 很多消费者更喜欢百事可乐的更甜的味道 到1985年 百事可乐已经占据了2 的市场份额 相当于零售业的12亿美元 于是可口可乐不得不采取行动挽救自己的市场份额 20130818 可口可乐的行动 可口可乐公司开始了公司历史上最大规模的新产品调查研究项目 在配方确定之前 公司用了两年时间 耗费了400万美元投资在调查研究上 它进行了20万次的口味测试 最后配方的3万个单独测试 在无视觉测试中 60 的消费者选择了新可乐而非老可乐 52 的消费者选择了可口可乐而不是百事可乐 调查显示新可乐将成为一个成功的品种 公司满怀信心地推出了它 20130818 20130818 20130818 新可口可乐的推出 开始时 新可口可乐销售得很好 这主要得益于狂轰滥炸的产品介绍广告和宣传品的作用 但很快令人震惊的公众反应又使销售量变得低迷 每天可口可乐公司开始从不满的消费者那里收到大量的邮件和超过1500个 一个名为 喝老可乐的人们 的组织发出抗议 分发T恤 并威胁说如果可口可乐公司不能重新使用老的可乐配方的话 他们将提起公诉 3个月后 可口可乐公司重新采用了老可乐的配方 被称为 经典可乐 的老可乐和新可乐并排放在超市的货架上 那年年末 超市中经典可乐的销售量是新可乐的2倍 20130818 可口可乐公司增强了经典可乐的投入 同时把新可乐推到了一个次要地位的角色 经典可乐再次成为公司的主要品牌 并且引领着全国的软饮料行业 1990年春 公司重新包装了新可乐 并再次发动了一场营销战役 把它冠以新名字 可乐 以作为品牌的延伸 今天经典可乐约占领美国软饮料市场份额的17 而 可乐 却悄无声息地退出了市场 20130818 问题 规模如此巨大的可口可乐公司为何会犯下如此严重的研究错误 20130818 一种看法 可口可乐公司把它的市场调查研究仅局限在一个狭小的范围里 调查仅仅测试了味觉 测试表明 人们更喜欢新可乐的味道 但测试却忽略了传统可乐承载着消费者的情感 文化 记忆和历史沉淀 当消费者在新 老可乐间进行评价是 并非利用 味道 这样的具体属性 而是对产品的整体印象 二 选择评价的模式 20130818 二 补偿性模式和非补偿性模式 联结式规则非联结结式规则 重点选择规则 按序排除规则词典编辑规则补偿性选择规则 加权平均法 20130818 联结式决策规则 消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定 只有所有属性均达到了规定的最低要求 该产品才会被作为选择对象 20130818 选择结果 佳能康柏 1 很差 5 很好 联结式决策示例 20130818 非联结式规则 重点选择规则 消费者为少数几个最重要的属性规定一个最低的绩效值标准 任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列 20130818 选择结果 联想康柏苹果 非联结式规则示例 20130818 按序排除规则 排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序 并对每个属性规定一个标准 然后从最重要的属性上依次检查各品牌是否能通过标准 不能通过的被排除在外 20130818 选择结果 苹果 按序排除式决策示例 20130818 词典编辑规则 词典编辑规则要求消费者先将产品的各个属性按重要程度排序 然后在最重要属性上对各品牌进行比较 在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌 20130818 选择结果 联想 词典编辑式决策示例 20130818 补偿性选择规则 加权平均法 补偿性模式 亦称期望值选择规则 消费者按品牌属性的重要程度赋予每一个属性一相应的权数 同时结合每一品牌在每一属性上的评价值 得出各个品牌的综合得分 得分最高者就是被选择的品牌 在这一规则下 某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补 而在前述四种选择规则下 较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿 20130818 选择结果 苹果 R苹果 30 4 25 4 10 2 5 3 10 3 20 5 385 补偿式决策示例 20130818 了解目标顾客所采用的决策规则 20130818 第二节购买过程 消费者是理性的还是感性的 面对厂商的促销 你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买 购物对你而言是一次愉快的 旅行 还是劳力伤财的苦差 你更喜欢丹尼斯还是家乐福 或是其它 对以上问题的回答将是本节学习的内容 20130818 购买过程 1 从购买意向到实际购买他人态度购买风险 房子 意外情况 与家庭相关因素 与产品相关因素 购买意向 购买风险 他人态度 意外情况 购买行为 20130818 他人态度的影响程度取决于三个方面的因素 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度 他人与购买者关系的密切程度 他人在本产品购买问题上的权威性 20130818 2 理性购买与冲动性购买 理性购买 消费者的大多数购买行动是经过认真思考的结果 这些结果是在消费者预先构想之中的 并可能严格遵循着消费者购买决策过程进行决策的 20130818 2 理性购买与冲动性购买 无计划的购买 临时起意 式购买 由于一时的念头马上实施的购买行动 冲动性购买 由于一些外在因素而促使产生购买行为 而买回之后才发现并无用处 属于是无计划购买 但无计划购买不一定是冲动性购买 例如 买牙膏 洗发水 20130818 一组数据 在百货店里 所有的购买中有33 的属于冲动性购买 在折扣店里购买的人 62 属于冲动购买 低值易耗品及小而轻和便于存放的商品更易成为冲动性购买的对象 突出陈列位置和店铺位置容易引发冲动性购买 18 30岁的女性更易冲动性购买 20130818 3 非店铺购买 包括 电视购物 购物 目录购物 上门推销 直接邮寄 网上购物等 其优点 方便省时避免商店购物的拥挤和等候现代化支付手段 20130818 一组数据 2012年还没结束的时候 在淘宝全网上完成的年交易额已经达到了1万亿元 其中淘宝8000亿 天猫商城2000亿 天猫淘宝双11交易额191亿 京东2012年平台交易额达到600亿人民币 天猫电器城2012年全年交易额达502亿元 20130818 现金支付非现金支付 信用卡 支票 购买支付 20130818 第三节店铺购买 消费者的逛店动机 影响店铺选择的因素 影响消费者购买的店内因素 20130818 一 消费者逛店动机 讨论 人们为什么逛商场 20130818 消费者逛商店的动机 Tauber 1972 逛商店的动机 个人动机 社会动机 角色扮演 消遣 自我愉悦 了解新潮流 身体活动 感官刺激 家庭之外的社会体验 兴趣相似者的交流 参照群体的吸引 地位与权威 侃价的乐趣 20130818 2 影响店铺选择的因素 一 店铺和品牌的选择顺序消费者在做出购买决定时 一般有三种选择顺序 先品牌后商场 先商场后品牌 同时选择品牌和商场 20130818 品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和具有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道 店铺优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告 通过重点或关键性渠道分销 布置好货架空间以及加强人员服务等等 20130818 今天逛街 应该去哪一家店 20130818 二 影响店铺选择的因素 商店的形象商店的品牌商店的位置与规模 零售引力模型 零售店广告消费者的特征 20130818 商店形象的9个方面与23个具体的成分 20130818 1 商店形象 价格零售商一直靠价格吸引消费者 但价格是不是越低越好 消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低 20130818 店铺形象 外部商场 商圈 内部陈列 价格 货品 外在内在人员 其他如 广告 20130818 2 商店品牌 商店的点名本身就是一个品牌 20130818 3 位置和规模 选址种类 20130818 华润万家超市选址类型 核心商圈A B C 較大城市 市區人口100萬以上 在生活小区中心地带或B类综合超市 中等城市 市區人口100萬以下 在区域商业中心内 领近居民区 小城鎮 城鎮人口10萬人左右 在城镇中心商业区内 社区内 区域内 城镇内 次级商圈 边际商圈 B C C 201308。