一线城市豪宅客户特征分析.doc

一线城市豪宅客户特征分析一线城市豪宅客户特征分析提要：通过对上海、北京、深圳三地豪宅客户的调研发现，豪宅客户的基本特征存在很多 的共性豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部 分人群他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资 源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富1、豪宅客户基本特征、豪宅客户基本特征通过对上海、北京、深圳三地豪宅客户的调研发现，豪宅客户的基本特征存在很多的 共性从行业上看，豪宅客户从事的行业以服务业为主，制造业和金融业其次；在来源地 分布上看，豪宅客户以两外——外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄上， 比较倾向中青年，41-50 岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群，其次是 36-40 岁之间；同 时，豪宅客户的受教育程度差异较大，有本科学历的豪宅客户占较大比重，而大专以下学 历和硕士学历比重接近，也占有较大比重；从家庭结构上看，多数的豪宅客户家庭属成熟 家庭；在置业经历上，大部分客户都有三次以上豪宅置业经历2、豪宅客户行为习惯、豪宅客户行为习惯不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似。

在生活上，他们都更愿意与自己身 份相当的人交往，认为只有同档次的人才有共同的话题；在兴趣偏好上，大多数客户喜欢 选择会员制俱乐部作为健身、休闲或者谈生意的场所，而且会费的高低是他们衡量一个人 身份的重要指标之一；在生活态度上，他们倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的生活方 式；在生活轨迹上，他们喜欢出现在高档酒吧、茶吧等场所，同时，参加 EMBA 培训、请 私人运动教练给自己培训也是他们热衷的活动生活习惯——择邻而处（1）社交活动——选择性与人交往通过了解，我们发现三地的豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩 伴”他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平 和社会阶层并不是十分看重但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念因此， 在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升2）兴趣偏好——最爱休闲类活动我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：运动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好首 先，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个 别人会选择一些竞争性较强的项目，如马术、帆船等在旅游方面的极大兴趣，反映了他 们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次，在消遣类偏好方面，与商务朋友的 聚餐、喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面， 部分豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。

3）生活态度——“超凡脱俗”在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约 的、休闲的、个性化的、充满情调的生活这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住环境方面能够全面改善 这种状态，放松心情而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健 康的生存环境，使豪宅客户在得到最大化的私密性之外，更加能够回归这种最真实的生活 态度4）生活轨迹——多姿多彩首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身 房等休闲场所以及高尔夫球场其次，对会员制俱乐部的认识，大部分豪宅客户倾向于选 择会员制俱乐部，但是由于时间和兴趣的限制，经常会出现“会员不消费”的现象第三是 对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的 人群的机会，同时也是商业朋友往来的最佳方式之一消费取向——物以稀为贵据了解，舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，不管是喝轩尼诗、芝华士酒，戴卡地 亚、江诗丹顿手表，开着宾利、劳斯莱斯豪华车，拥有 PRINCESS 的游艇，还是抽着大卫 杜夫的雪茄，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。

而豪宅作为一 种投资手段，受很多富豪青睐首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅比如有江景资 源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激 起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水，但却 更贴近了传统豪宅的选择标准便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮 “富者择邻而居”有高尔夫球场的地方就有 富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员， 成为众多豪宅客户关注的对象投资理财——艺术品收藏需求将直线上升图 1 豪宅客户投资领域分布图随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将直线上升同时我们发现，随着 我国房地产事业的不断发展，除了公司参股以外，很多富豪将投资放在住房领域，尤其是 对于保值增值潜力很大的房产项目，更是得到富豪的青睐除黄金、外汇等有风险性的投 资所占比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投资品的比重，都有逐渐上升的趋势 另外，我们发现将近 8 成以上的豪宅客户选择投资房产，尤其是在豪宅投资领域，这 样的比例并没有因为国家对房地产的宏观调控政策而有所降低。

在过去几年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产的 50%以内媒体习惯——异中求同我们发现，豪宅客户在房产广告了解渠道方面，受朋友介绍的影响是很大的，而在电 视节目和报纸的接触方面，多以本地的电视节目和报纸为主图 2 豪宅客户专业媒体关注度分布图同时豪宅客户对专业类、时尚类、体育类和财经类专业媒体受关注的程度较高时尚 类和专业类的媒体为豪宅客户最关注的两大类型，其次为财经和体育 而在专业网站的关注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和网易最后，在 报刊杂志的选择方面，阅读最多的杂志是《时尚》和《财富》 。