自考市场营销学第7章.pptx

第六章 市场竞争战略分析第一节竞争者分析1.识别企业的竞争者竞争者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业 识别类型：(1)产业竞争观念(2)市场竞争观念识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑2确定竞争者的目标与战略竞争者的目标：获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先竞争者的战略：同一战略群体、不同战略群体3判断竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者4、选择企业应采取的对策：竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏5建立竞争情报系统和竞争定位建立情报系统的步骤：建立系统、收集数据、评价分析、传播反应竞争定位：现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者第二节市场主导者战略1、市场主导者：是指在相关产品的市场占有率最高的企业2、市场主导者具备的优势：l消费者对品牌的忠诚度高；l营销渠道的建立及其高效运行；l营销经验的迅速积累3、市场主导者维护优势保住领先地位的三种战略：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率一、市场主导者扩大市场需求量战略当一种产品的市场需求总量扩大时，收益最大的是处于领先地位的企业。

三个方面扩大市场需求量：1、发现新用户：市场渗透、市场开发、地理扩张战略2、开辟新用途：发现新用途3、增加使用量：用户增加使用量、提高购买频率二、 保护市场占有率： 处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地六种防御策略：1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.反击防御：正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势5.运动防御：市场扩张的两种方式是市场扩大化和市场多角化6.收缩防御三、提高市场占有率应考虑的因素：市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径三个因素：1.引起反垄断活动的可能性；2.提高市场占有率所付出的成本；3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略；美国的一项研究表明，企业的最佳市场占有率是50第三节市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指哪些在市场上处于次要地位的企业一、确定战略目标和挑战对象有三种选择：l攻击市场主导者；l攻击与自己实力相当者；l攻击地方性小企业 总之，战略目标决定于进攻对象，如果以主导者为进攻对象，其目标可能是夺取市场份额，如果以小企业为对象，其目标可能是将它们逐出市场二、进攻战略的选择：1.正面进攻：产品、广告、价格、研发费用、低成本2.侧翼进攻：地理性和细分性3.包围进攻：4.迂回进攻：产品多角化、市场多角化、发展新技术新产品取代现有产品5.游击进攻第四节市场跟随者策略一、产品模仿与市场跟随跟随者的利益： 一是让市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险；二是避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失2市场跟随者的主要战略： 市场跟随者与挑战者不同，他不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉维持共处局面。

三种可供选择的跟随策略：1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随4.全面仿效第五节市场补缺者战略1补缺基点：在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们关注在市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利的市场位置在西方称为“Niche”，即补缺基点2市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业一、补缺基点的特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必须的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者二、市场补缺者的战略十种专业化市场营销方案：1.最终用户专业化2.垂直层面专业化3.顾客规模专业化4.特定顾客专业化5.地理区域专业化6.产品或产品线专业化7.客户定单专业化8.质量和价格专业化9.服务项目专业化10.分销渠道专业化市场补缺者要完成三个任务1.创造补缺市场2.扩大补缺市场3.保护补缺市场本章重点1.竞争者的涵义2.从产业和市场两个方面识别竞争者的方法3.竞争者的反应类型4.市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御策略5.市场挑战者可采取的主要进攻策略6.市场跟随者可采取的主要跟随战略7.市场跟随者和市场挑战者的战略差异8.市场补缺者的涵义9.市场补缺者的主要战略。