茅台的瓶颈和如何重振市场.doc

关于茅台的案例分析茅台在无法回避其资源瓶颈的同时,五粮液开始与之呈分庭抗礼之势，国窖1573、水井坊也正在迅速崛起，可以说茅台的王者尊位已是岌岌可危　　　1972年，周恩来拿出了贮藏30多年的茅台酒款待太平洋彼岸的贵客尼克松当两人为这次历史性的会晤举杯共饮时，无数摄像机记录下了这一刻，国人也记住了茅台但过去的都已成为历史35年后，茅台一枝独秀的情景早已不在，高端白酒市场已呈群雄逐鹿之势，而茅台在与五粮液、国窖1573、水井坊的肉搏战中，资源瓶颈正束缚着它大展拳脚一、地理因素制约任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，茅台酒以其产地的特别，所含成分特殊，酿造的酒味道甘厚而著称于中国，早早在中国高端白酒市场了脚跟其产地茅台镇拥有独一无二的微生物环境以水文环境为例，赤水河每年有10个月都是混沌污浊，只有2个月的时间清澈甘洌，而茅台酒正是用这2个月的河水酿造根据专家化验，用赤水河水酿成的茅台酒中含有上千种微生物，而其中有七成至今无法断定其种类和成分这些无法破译的成分给茅台酒戴上了一层神秘的面纱，使潜在的竞争对手无法推出同质化的产品，但另一方面却制约了茅台酒产量的增加，使其产量从1951年的75吨增加到2003年的1万吨，用了整整半个世纪之久。

二、基因资源之困、生产周期过长及消费者局限　　在一次企业家论坛上，茅台集团董事长袁仁国与海尔总裁张瑞敏有一段对话张瑞敏问：“你们茅台酒多长时间能出一瓶？”袁仁国回答：“我们5年出一瓶张瑞敏说：“我们海尔的产品5分钟出一台 当然，酿酒行业的生产周期不能与家电行业相提并论，但茅台酒的酿造周期明显长于五粮液等竞争对手却是不争的事实，原因就在于茅台的酱香型白酒基因白酒中只有酱香型白酒才是越陈越香，这就注定了茅台酒比浓香型基因的五粮液需要更长的酿造周期　　茅台酒从生产到销售需要5年左右时间，生产出的原酒需要先存放3年左右，之后取出勾兑再存放1~2年方能灌装出厂如果缩短时间，会让茅台失去其特有的甘甜醇厚味道　　而较长的酿造周期，则使茅台集团面对瞬息万变的市场时反应相对迟缓，而反应速度常常是竞争成败的关键　　酿造周期长都是其次，更对茅台不利的是中国白酒市场“全国山河一片浓（香）”的大环境由于中国的老百姓偏爱喝浓香型的白酒，目前全国市场已是浓香型当道酱香型白酒的销售仅仅限于京、津、黔、晋、豫、鲁、冀、陕等省份，在华东、华南地区，人们对于酱香型白酒的接受度十分低目前，酱香型白酒在中国市场的占有率只有1％左右。

　　显然，酱香型的先天基因正在成为茅台集团后天发展的短板而茅台集团总经理乔洪坦率承认，现在茅台酒的消费群，主要还是45岁以上的人三、品牌资源包袱　　多年来，茅台怀着一份天下至尊，一览众山小的自信要不是五粮液的崛起和挑战，茅台恐怕还在青山绿水间悠然自得　　最近几年，五粮液凭借精准的价格策略，对消费群体进行明确的市场细分，用“五粮液”、“五粮春”、“尖庄”等品牌分别冲击高中低白酒市场，一度将茅台打得措手不及　　然而，就在茅台集团决定以其人之道还治其人之身时，却发现在品牌的扩张上步履维艰原因在于悠久的历史让茅台“高档白酒”的品牌过于深入人心，品牌低档化和非白酒化的改变都遭到消费者潜意识中的抵制茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，但销售情况一直比较低迷　　茅台集团调研后发现，消费者对茅台“高档白酒”的品牌认知恰恰成为其在啤酒、葡萄酒市场成功的绊脚石，原因在于茅台品牌内涵的厚重历史感、沧桑感，与洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒很难联系起来在消费者看来，出自茅台啤酒、葡萄酒公司的产品不符合以往对茅台的认识，自然也就不会购买　　更令茅台集团头痛的是，茅台酒的悠久历史给茅台品牌在历史到现代的衔接和跨越方面造成不小障碍，这让其今天不得不面临消费者断层之苦。

茅台集团总经理乔洪坦率承认，现在茅台酒的消费群，主要还是45岁以上的人，而五粮液的消费群，大部分都比较年轻了事实证明，悠久的历史对于茅台来说就像是硬币的两面一方面是具有了得天独厚的历史底蕴，另一方面则变成了品牌扩张的包袱我们认为缺少的资源除了以上几点，还有： 一、 自然资源限于茅台的水资源问题难以复制，部分微生物仍旧难以探明其具体种类及成分，同时可利用水局限在两个月之内，当务之急是尽快找到类似的水源扩大规模二、大众舆论资源 换句话说就是没有建立起有弹性的大众口碑，久远的历史，使其高档酒的形象太过深入人心，从而使茅台对中低消费市场的进军设置了极大的阻碍，大众舆论资源的获得，即使大众能够接受茅台的中低档酒就十分的重要了消费者之间的言传比任何形式的广告要有效，所以只要大众改变了对茅台的根深蒂固的思想后，一切就容易了那么茅台应该如何寻找重振市场的机会?贵州虽然是个具有相当资源优势的中国酒乡，但茅台如当地多年积弱的白酒行业想短时期崛起，无论在品牌营销、市场团队、生产管理、产业配套、行业引导等等问题上面，都需要一个清醒的认识和长远的规划，虽然在贵州茅台一只独大，但是在产业规模、品牌集群、市场占有上与其他省份差距不小。

如四川的原酒工业形成了春泉、高宇、金盆地等一批年销售数亿的大型专业化原酒企业老牌名酒整合品牌运营商资源的能力超过了贵州茅台；如五粮液整合的金六福等资源，泸州老窖年份酒整合的广东、浙江等的投资者资源；这些差距，意味着贵州的酒业对新机会的发生、消失的茫然无知，驾王道而行的茅台也没充分利用机会与资源而四川的清醒者稍微多一些第一，产品多元化，开拓市场，避免消费者市场的断层由于茅台面临着很多传统名优品牌的老品牌活化问题和新品牌的培育难题，产业整体复兴难关重重因此首先应在产品多元化上下足功夫，开拓市场，避免消费者市场的断层市场经济发展的客观事实表明：在当今及未来的商业社会，企业之间的竞争不论深化到何种层面，都必然要围绕着如何为消费者创造价值来展开企业只有不断地最大化满足消费者的利益需求，并使其对所获价值形成高度的认同 ，才能在竞争中赢得生存与发展的空间例如茅台在打造啤酒品牌时也要扣住这个竞争的主旋律，才精能心打造出“啤酒中的茅台”，为消费者创造除了更多、更好、更大的价值应秉承实施“一品为主，多品开发，做好酒的文章”的企业可持续发展战略，才能问鼎中国啤酒高端消费领域的自主创新品牌在中国啤酒的品牌榜上，比“量”，茅台啤酒年产10万吨的规模，无以言“大”。

　在中外名牌啤酒强力“竞合”抢滩中国啤酒市场的角逐中，论“雄”，茅台啤酒入市还不到三年，也未可称“强”但如前人所言：“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”茅台啤酒凭借拥有享誉中外的“茅台品牌”，以高品位的质量和独特的口感风格，在中国啤酒市场展现出的“此树花开别样红”的风采与魅力让人拭目以待第二，品质酒回归的时代茅台复兴的机遇来自酱香全国抬头，全行业抬头，茅台酒的王牌是酱香，从酒体而言，茅台酒药体的味道是独一无二的，但目前要警惕的是防止“做烂”，也就是要保持品质，如果和其他地方一样，随处可出1元一斤的酒，那么就浪费了招牌不说茅台怎么样，目前全国那款高档酒不是X头酱底，酱做底入喉的顺滑感不可取代，单单一个茅台酱香，就足以壮大这个产业，而且是高价增长的产业，有哪个成规模的大品牌可以驰骋酒场全国开花？没有，都是局域战，实际上浪费资源，好比是10个指头打人厉害，还是一个拳头厉害？所以茅台要借助机遇，借助多年来品牌的奠基，厚重的历史感将酱香型的品牌活化，浓香型品牌的培育另外原生态酱香型白酒有益健康这一科研发现，给茅台酒，黔酒复兴创造了最为重要的条件，“贵州好山好水”经过几千年的继承和孕育，已经形成了“天然的酿酒微生物群”，其出产的酱香型白酒是真正意义上的传统的、绿色的健康酒种，这完全迎合了现代人对白酒健康消费的理性需求；另外黔酒在品牌建设、营销系统打造特别是渠道环节上的薄弱与欠缺，使得其在“卖酒时代”的市场竞争中一度处于相对的弱势，而进入“喝酒时代”，消费者导向的竞争天平，则使得很多酒厂之间的竞争开始从概念、包装、炒作等外延式的竞争，真正回归到品质、质量等内涵式的竞争上来，这对白酒品质先天具有“产品静销力优势”的黔酒而言，消费者的需求显然拉平了短项上的不足，给其创造了复兴和超越的契机。

第三，地理的突破事过境迁，白酒行业早已是群雄争霸，要想基业长青，茅台人必须思考如何突破地理未来发展第一要点是有一个统一的认识和规划，既第一问题是人的观念问题；第二才是良好的产业环境；第三是有一批有现代营销观念的企业家；第四才是生产和技术的推进　　庆幸的是，行动已经开始茅台集团已经在赤水河上游大量置地，留作建厂房之用，同时陆续推出茅台液、茅台醇、茅香缘等一系列浓香型白酒，以图在浓香型为主导的白酒市场打出一片新天地，达到酱（香）浓（香）组合，双剑合璧的效果 另外，一，白酒营销需要政府支持在政府支持的同时，产品优质、经营有方的白酒品牌，又是政府广交朋友、扩大招商的工具，两者可以很好地结合起来；泸州市市政府曾经带着国窖1573拜访过许多兄弟市；安徽沙河酒业公司在拓展广东、江苏等发达地区市场时，界首市主管经济的副市长等许多官员，出席了省外的几乎所有招商会议、高端人群品鉴酒会，既表达了政府的支持，鼓舞了酒厂的当地合作者，又为本市的招商引资创造了机会所以，有了好政府，还需要企业有好的策划；“政府营销”本来就是科特勒“全方位营销”中的主要组成部分之一作为企业，要创造平台，让政府帮得上忙 二，需要提高整体品牌高度与集群效应白酒产业作为贵州的传统支柱产业，已经形成了产业集群规模，但缺乏整体品牌高度与集群效应。

茅台是黔酒的辉煌象征和发展希望，是贵州酒业的自豪与信心所在，但其二、三梯队建设不力，相对于川酒的品牌扎堆效应，提及黔酒的市场表现，很多人联想到的是茅台“一个人的舞蹈”，整体势单力薄所以茅台要借政府着手整合产业集群规模的机会，发挥集群优势和基础效应，发展自己路漫漫其修远兮可以预见，茅台应对资源之殇之路才刚刚开始。