百大城一期营销策划方案.doc

百大·春城营销推广策略及计划一、营销背景（见营销工作手册　第一部分营销背景）1.1项目概况（9.20日）1.2项目开发计划（一期）1.3市场情况二、市场定位依据来源于成全机构市场定位及产品定位案2．1项目定位：公司形象定位：百大地产，与无锡人民共同缔造惠山新城以惠山新城的开拓者，区域地产市场健康生态住宅产品的领跑者形象出现项目市场定位为：百大春城　定义城市精英生活树立区域市场适合城市精英阶层理想的“生态与运动”生活的市场地位，提供一种与城市生活方式共融的建筑理念，用实实在在的产品细节引导健康休闲的居住文化模式产品形象定位为：城市精英的江南水乡主要诉求点为完善的运动社区生活配套与河居生活及优美景观的结合，既迎合周边客户希望住在都市里的购房心理，又以河居的健康文化吸引城里的客户，充分突出项目的核心附加产品优势，并充分表达百大春城所代表的理想生活境界2．2客户定位： 根据策划公司提供的市场分析，及周边可能客源，推断首批客户应集中在本区域及周边区域，多为私营业主、原住地农民，及当地政府公务员等预期比例会占到首批客户的70%—80%之间而城区客户，在未来交通条件改善、价格优势明显的情况下，比例将会不断上升。

但在首期客户中，由于交通问题尚未得到解决预期比例会在20%—30%左右鉴于周边楼盘的竞争压力，且产品同质化现象严重，因此如何更多地争夺城区的客户将成为影响项目去化速度的关键周边区域的乡镇居民江阴霞客镇的私营业主原有居民玉祁、前洲的乡镇居民 私营业主玉祁、前洲的政府公务员区域居民和区域从业人员本区域内的原有居民，主要为堰桥、西彰、长安三镇的居民本区域内的政府公务员本区域内的私营业主本区域内的企业高级管理者中等收入的城区居民市区中等收入的普通职工市区将要结婚的年轻家庭部分投资群体市区部分投资商人江阴部分投资商人上海区域投资客人三、项目SWOT分析3.1 优势l 景观资源丰富,拥有龙形绿化带及内湖,东西向河流景观，为本项目最大卖点l 价格优势明显,价格现略低于周边竞争项目l 市场客户先机优势，由于政府团购房的2000套的去化，一定程度上化解了项目前期的销售风险，并可通过良好的客服，形成口碑宣传效应l 区域发展刚起步，具有良好的投资前景l 项目环境优势明显，可塑造惠山生态健康第一盘形象3．2劣势l 区域认知极低，是本项目的最大劣势；区域产业招商的兴旺，将直接影响其它版块对此区域购房的关注程度　l 在企业的品牌知名度上不及复地、顺驰等竞争对手，将面临竞争对手的强有力冲击。

l 土地关系复杂，导致证照办理难以控制，可能丧失市场销售先机l 地理位置纵深，目前看来无论公共交通还是道路交通都不如竞争项目，交通条件有待完善作为新城开发与郊区项目而言，交通问题始终是最核心最关键的问题目前惠山新城的交通条件对于吸引市区和周边乡镇居民置业仍然是一个瓶颈问题首先，对于周边几个乡镇，道路交通网络较完善，但是缺乏城市公交系统，与玉祁镇、侠客镇等镇甚至连商业交通也缺乏；同时，与市区的联系目前主要依靠通江大道，在今年年末锡澄路改造完成之后，道路交通条件将有所改善，但是交通时间仍然在30分钟左右，两条道路的路况和周边形象仍有待改善目前规划的惠山大道的通车时间仍不明朗，通车后，交通条件有望得到较大改善，到市区的交通时间将缩短为25分钟左右目前惠山新城与市区的公共交通只有一路公交车，需要进一步了解和促进公共交通的改善l 生活配套尚不完备虽然目前项目周边的几个商业项目如天力广场、中环国际的商业物业以及正在修建的一个餐饮项目都处于建设之中，整个惠山新城的商业配套在未来一年内将得到极大的改善但是作为一个新城，基本的生活配套和市政配套仍然处于建设和不断完善的过程之中，相比已经成熟的区域仍然面临生活配套有待完善，生活不是十分便利的不利因素。

这个问题一方面要依靠周边的商业项目支持，另一方面，本项目的基本社区商业配套的逐步完善将是十分重要的3．3机遇l 复地、顺驰、龙仓、苏源、金都等诸多房地产开发商进入区域市场，即托热市场又带来竞争风险l 新城规划建设，道路建设、新城建设都直接影响本项目发展前景l 无锡的城市建设已经拉开骨架，且惠山新城的政府将组织开发商共同造势，从而将使更多的市民开始接受惠山新城区域l 惠山大道10月底的通车将极大地改观项目的交通弱势，近化与城市的距离l 人民医院、天一广场、中环国际的商业物业的兴建，将极大地完善区域配套不足，便于项目商业配套规划布局且潜力很大3．4威胁l 苏源、复地、金都、顺驰等众多竞争对手可能将区域客户挖掘殆尽l 周边过多净地，未来可能存在潜在威胁较多l 区域发展不确定性较大，招商与交通等问题解决不好，可能影响项目的长期开发l 政府团购房房价较低，如尽早进入二手市场，将会对项目销售节奏及价格形成威胁；另外团购房的所选的房源及住宅业态也将影响项目的获利及销售四、营销策略4.1 营销策略竞争分析本项目目前面临的主要潜在竞争对手为顺驰与复地，对竞争策略的分析主要基于这两个对手针对性考虑，此策略同时考虑到其他竞争对手的因素。

针对目前的市场竞争状况，主要采取以下策略：抢先营销品牌目标中要始终以塑造百大地产和百大·春城在惠山新城的开拓者和区域市场健康生活的领跑者形象为策略跟随鉴于本项目的开盘时间比竞争对手晚，而区域面临的一个核心问题是区域认同的问题，因此，采取适当的跟随策略借助竞争对手对板块的前期造势成果，同时在过程中始终走在前面，抢先启动与占领高度，让对手去发挥与造势，既维持区域的领导者地位，又经济有效地借对手的力量炒热板块阻击在关键节点上利用本项目前期占领的广告资源和客户资源进行宣传阻击，并利用好价格杠杆实现销售的强力阻击，合理安排节奏与时机对抗目前两个潜在的主要竞争对手顺驰、复地均是全国性知名品牌，在他们的项目营销中将几乎肯定要强打企业品牌，百大·春城的因应策略是以惠山新城生态第一盘、与区域领导者对抗其国内品牌附）主要竞争项目一览项目名称营销主题推广策略基本情况（关键词）顺驰理想城市超百万方开放式理想生活街区无锡向北7公里短期集中式推广、产品推介会、乡镇路演、现场示范区展示、二手市场联动多层、小高层为主，价格定位在均价3500，容积率1.488.21日示范区展示，9.17日开盘，一期300多套，当日认购160套左右。

情景洋房销售较好，均价约4300元，认购约1/3公园城53万平方米未来中心生活领袖人与自然真情对话将结合企业品牌形象，在市场短期内迅速进行推广总建面53万平方米，3642户，绿化率41.2%，容积率1.5均价约在3400元左右05年7月开盘，现销售83套中环国际金都花园国际态度生活联邦以新城主角、环境、位置及配套、都市化概念打造惠山人居的经典名片总建面42万平方米，3000户，绿化率45%，容积率1.8一期已售完和交付二期现已开始销售，均价约在3600元天一城无锡新生活第一城无锡未来10年的居住变革理性购房时代来临中国最新住宅技术标准低密度花园社区居住才是硬道理以其大规模开发，配合整体板块运作，速度建立无锡第一大盘的形象高度无锡目前第一大盘，190多万平方米，1万余户，绿化率>70%，容积率1.18，中海物业预计05年下半年开盘一期主力三居户型140-158平米（18层、11层），3000-4000元/平米一期40万平方米名园省锡中多位老师入住该小区，孩子教育有优势总建面11万平方米，672户，绿化率35%，容积率1.29%加州洋房惠山地王　至尊洋房像别墅.非别墅　无锡首座专利洋房特区总建面22万平方米，退台式群院花园洋房，预计售价将在4000元左右4.2 营销推广策略4.2.1产品策略l 由于项目分期开发，建议每期在大案名的前提下，结合楼盘质素，设定分期案名，并指导相应分期主题规划设计。

l 建议一期做为今后几期开发的样板区，尽量汇集今后几期的主力产品，以便于在成熟阶段做成样板间或引导，促进销售，节约营销成本l 目前一期产品配比为小三房（100-120.2㎡）25套、大三房 (126-139.2㎡)69套、两室两厅(86.2-94.2㎡)110套，比例各占12.3%、33.8%、53.9%，比例合理，较适于快速跑货但大三房比例偏多，且为顶跃户型，所占一期的比例为18.6%，将直接影响到楼盘的消化速度，如何在产品的附加值上（尤其是顶跃）进行挖掘宣传，将成为营销的重点l 建议在框架结构产品端头户型设计成拐角飘窗形式，以增加产品的附加值l 建议在产品一层增加花园，以增加产品的附加值，促进销售一期一楼约3450㎡，以每平米可增加150元来计，约增加51.75万的收入且保证了一楼的易销l 物业公司应提早介入项目规划中，以利先期对项目规划提出物业相关设计意见，并利于后期物业管理l 社区内部的配套和景观应紧紧围绕项目生态与运动的主题进行营造百大春城生活方式配套设施建议.docl 建议采用精装修交房主要是由于先期的2000户政府团购客户的资源，对其精装修需求的满足将极大促进项目的销售和项目品质的拔升，同时对于提高竞争门槛、塑造产品差异化、吸引客户提前入住、增强居住氛围也大有裨益。

但不可否认，精装修对于公司的管理能力、资金能力、营销能力、物业管理等能力等方面也提出了严格的要求和挑战详见关于百大精装修研究.doc4.2.2价格策略l 低开高走，小幅频涨l 价格体系构成为：销售均价+促销成本每平米均摊＋价格调价随着销售阶段，将根据市场情况再定涨幅或局部调价l 一期整体均价为3250元／㎡本项目所处惠山区域新开项目也已逐步靠近3500元/平方米(理想城市\公园城\天一城预期售价\加州洋房).可见未来本项目的价格上升幅度空间将更大l 对于有附加值的产品，建议一层带花园可较均价增加100-150元，项层带阁楼或屋顶花园赠送增加约100-150元，端头户型可增加50-100元／㎡，景观好户型可增加50-100元l 原则上不做房源销控，通过价格来销控，但为了保证整体销售的均衡与利润的增值，针对“打架”产品与“高附加值”产品进行适当销控，销控比例不超过15%，并随着销售进度适度放量与提价l 对于大三房的定价，由于其附加值较高，另外考虑到政府团购会有大部分去化，因此大三房的销售均价宜高（初步定为3500元/平方米），以利于增加政府团购按市场价补足差额部分的收入l 价格调整策略：①开盘旺销调升；第二轮销售高潮调升；第三轮销售高潮调升，中、后期微升或者保持不变。

②调价幅度：3%-5%，可随时针对市场反馈以20-50元价格逐步调整至期望目标③价格调整预测：开盘一周后或销售过30%时，价格上调5%；销售过50%时，价格上调3%；销售过80%时，价格上调3%并保持不变如再有价格上调，可视为收入为增加的促销费用价格预测图33493432347032503200331234223386销售均价：元/平方米销售率30%50%80%100%%3300338634773517④预计一期均价按3250元/平方米，通过价格调升可增加约532万收入如果均价以3300元/平方米来模拟，较3250元/平方米均价预计可增加约647万的收入而如果均价以3200元/平方米来模拟，则较3250元/平方米均价预计可减少约115万的收入。