沙宣在我国的整合营销案例分享.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,沙宣在中国的整合营销案例分享,上市背景,1997年，宝洁公司进入中国市场的第十个年，旗下共有三个洗发水品牌行销中国：,上市背景,飘柔,物理利益点：洗发润发二合一 头发柔顺,消费者承诺：漂亮,上市背景,海飞丝,物理利益点：去头屑,消费者承诺：自信,上市背景,潘婷,物理利益点：添加营养,消费者承诺：健康,上市背景,飘柔 海飞丝 潘婷,利益 头发柔顺 去头屑 营养,承诺 美丽 自信 健康,*市占率(1996)28 18 14,*指零售渠道,上市背景,营养添加,功能,本土/亲和,国际/专业,60%市场份额,上市背景,*宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额,，堪称中国奇迹，也是全球奇迹,*但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发）宝洁一直没有特定品牌经营,*中国市场由于美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大潜力,*,中高端专业通路当时威娜（德国）品牌独大，市场占有率超过50%.,而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发,宝洁的战略考虑,*做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润贡献度虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席：,影响宝洁的专业形象,必须在专业从业人员（美发师）中建立良好的口碑和信誉，以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑，影响消费者,宝洁公司决定引进旗下专业,品牌沙宣进军高端专业市场,沙宣 的品牌背景,*一个享誉国际的发型设计大师，维达,沙宣既是潮流革新者、艺术家、教育家、主持人和慈善家。

他热衷于发展有关发型设计的教育事业，并不断创造品质优良的美发产品他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求轻便简洁的设计，充分体现了造型与实用性的密切关系，对,20,世纪时尚深远的影响响深远也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师在英国开设沙宣美发学院，沙宣沙龙，同时销售沙宣美发产品,*1985年，宝洁收购沙宣美发产品行销权,维达,沙宣,宝洁的沙宣,品,品牌战略,沙宣,VS,沙宣美发学,院,院带领中,国,国美发技术,沙宣美发,沙龙提供,顶,顶级美发享,受,受,沙宣美发,产品提供,顶,顶级美发产,品,品,营养添加,功能,本土/亲和,国际/专业,沙宣目标市,场,场,沙宣的品牌,发,发展,市场调查,调查目的：25-40,岁,岁都会白领,和,和家庭主妇,的,的洗发水,A&,U,调查方式,：定点随机,问,问卷访谈,调查范围,：,：北京，上,海,海，广州三,地,地，每地1000名,调查主要发,现,现：,家庭成员会,用,用使用不同,牌,牌子的洗发,水,水，原因是,品,品牌认同和,功,功能性的不,同,同,买给自己用,的,的大都是350,CC,装，月消费,量,量约为300-400,cc(,随季节而变,化,化）。

平均3.4,个,个月换一次,牌,牌子，因为,听,听说老用同,一,一个牌子对,头,头发不好，,换,换的品牌和,原,原品牌大约,为,为同档次的,品,品牌,30%购买,洗,洗发水的单,价,价是22-30元，60%购买的,单,单价是32-40元,平均1-2,天,天洗一次头,，,，65%在,早,早上洗，35%在晚上,洗,洗,65%,的人会每个,月,月到发廊洗,头,头1-2次,，,，每次的费,用,用约为15-25元，,主,主要的原因,是,是比自己洗,更,更专业,沙宣的品牌,发,发展,品牌策略,产品核心价,值,值：专业,时,时尚 美,发,发的提供者,目标对象：,都,都会花蝴蝶,光鲜的外表,，,，善交际,新潮流新资,讯,讯的先锋，,勇,勇敢尝试新,流,流行,名牌的消费,者,者，重视名,牌,牌的价值和,身,身份表征的,认,认同，收入,未,未必高，但,是,是只要认同,名,名牌，倾囊,而,而出在所不,惜,惜,发型发质和,衣,衣着打扮是,自,自己我识别,的,的最大因素,，,，也是最关,心,心的事物，,消,消化大量的,相,相关资讯让,自,自己保持最,时,时尚的形象,沙宣的品牌,发,发展,品牌策略,产品 洗,发,发水,配方及特点,：,：含保水因,子,子,包装：高级,的,的，专业的,，,，完全和原,沙,沙宣形象一,致,致的,瓶型为求专,业,业感觉，采,用,用独特的瘦,圆,圆筒型,分20,OCC（,个人购买）350,CC,正常包装，,及,及600,CC,发廊专用,配方分一般,发,发质及受损,发,发质两种,价位：350,CC 50,元，200,CC 30,元，600,CC,特贩,沙宣的品牌,发,发展,品牌策略,产品 洗,发,发水,配方及特点,：,：含保水因,子,子,包装：高级,的,的，专业的,，,，完全和原,沙,沙宣形象一,致,致的,与洗发水同,时,时上市,沙宣的品牌,发,发展,品牌策略,渠道：,大型超市及,量,量贩店现代,通,通路，美发,用,用品专卖店,，,，发廊通路,沙宣的品牌,发,发展,营销目标,行销目标：,上市6个月,内,内在上海抢,占,占高价位市,场,场7%的份,额,额,上市1年内,在,在10大城,市,市抢占高价,位,位市场10%的份额,沙宣的品牌,发,发展,品牌策略,广告：,广告公司接,到,到沙宣命名,确,确认後，进,行,行广告策略,发,发展，经动,脑,脑会议後，,提,提出两种广,告,告中心概念,：,：,概念一：,“,“沙宣洗发,水,水给你沙龙,级,级美发的呵,护,护，让你就,像,像,名媛淑女般,的,高贵动人,”,概念二：,“,“沙宣洗发,水,水给你沙龙,级,级美发的呵,护,护，让你就,像,像,世界名模般,的,亮丽动人,”,经过广告概,念,念的消费者,测,测试，概念,二,二以85%,的,的压倒性胜,出,出，并且同,意,意：,“如果真的,有,有一种洗发,水,水能够给我,沙,沙龙级美发,的,的呵护，让,你,你就像世界,名,名模般的亮,丽,丽动人”,，,，愿意以比,现,现在高25%的价钱买,它,它,广告概念：“沙宣洗发,水,水给你沙龙,级,级美发的呵,护,护，让你就,像,像世界名模,般,般的亮丽动,人,人”得到,确,确认,沙宣的品牌,发,发展,广告 表现,TVC：,沙宣的品牌,发,发展,广告 表现,TVC：,沙宣的品牌,发,发展,广告 表现,TVC：,沙宣的品牌,发,发展,广告 表现,平面视,觉,觉,沙宣的品牌,发,发展,广告 表现,平面视,觉,觉,沙宣的品牌,发,发展,广告 表现,平面视,觉,觉,沙宣的品牌,发,发展,广告 表现,平面视,觉,觉,沙宣的品牌,发,发展,终端陈列,沙宣的品牌,发,发展,品牌建设大,事,事历,1997,年,9,月沙宣品牌,在,在上海举行,中,中国第一场,发,发型时尚表,演,演，沙宣洗,发,发露和润发,露,露在华东地,区,区正式上市,。

1998,年,9,月沙宣亲携,创,创意队伍在,北,北京举行第,二,二场国际发,型,型表演，沙,宣,宣品牌在中,国,国全面推出,1998年7月组织国,内,内9家中国,记,记者团访问,沙,沙宣英国总,部,部,1998,年,12,月沙宣在上,海,海举办首届,“,国际流行趋,势,势讲座,”,1999,年,5,月沙宣首次,参,参加上海国,际,际服装文化,节,节，并举办,第,第二届,“,沙宣国际流,行,行趋势讲座,”,沙宣的品牌,发,发展,沙宣的品牌,发,发展,品牌建设大,事,事历(续）,1999,年,7,月沙宣及其,创,创意小组在,北,北京举办新,世,世纪发型表,演,演，正式推,出,出新一代沙,宣,宣洗、护发,系,系列产品及,全,全新沙宣品,牌,牌标志1999,年,11,月沙宣在,“,国际流行趋,势,势讲座,”,中推出了其,在,在中国的第,一,一款美发造,型,型产品,“,沙宣自然动,感,感造型摩丝,”,2000,年,5,月沙宣创意,小,小组第二次,参,参加,“,上海国际服,装,装文化节,”,2000,年,11,月沙宣在上,海,海举办第三,届,届,“,沙宣国际流,行,行趋势讲座,”,，展现,2001,年春夏的最,新,新潮流咨询,。

沙宣的品牌,发,发展,品牌建设大,事,事历(续）,2001,年,5,月沙宣设立,了,了其在中国,第,第一家专业,美,美发培训机,构,构,上海沙宣美,发,发学院，这,是,是沙宣目前,在,在亚洲唯一,的,的一家美发,培,培训机构2001,年,9,月目前亚洲,唯,唯一专业沙,宣,宣发廊正式,在,在沪成立沙宣的品牌,发,发展,品牌建设大,事,事历(续）,2001,年,10,月沙宣在全,国,国各大商场,及,及超市设立,了,了,“,沙宣时尚专,业,业展柜,”,，以先进的,头,头发检测仪,器,器和时尚电,脑,脑宣传资料,为,为消费者带,来,来更专业和,完,完善的咨询,服,服务2002/2002/2003/2004,赞,赞助上海模,特,特精英大赛,宝洁的沙宣,品,品牌战略,沙宣,VS,沙宣美发学,院,院带领中,国,国美发技术,沙宣美发,沙龙提供,顶,顶级美发享,受,受,沙宣美发,产品提供,顶,顶级美发产,品,品,宝洁的沙宣,品,品牌战略,沙宣,VS,沙宣美发学,院,院带领中,国,国美发技术,沙宣美发,沙龙提供,顶,顶级美发享,受,受,沙宣美发,产品提供,顶,顶级美发产,品,品,沙宣美发学,院,院成功占领,最新顶级美,发,发技术的带,领,领者,角色，成为,美,美发师进修,的,的,理想选择,沙宣美发沙,龙,龙成为中国,顶,顶级,沙龙之一，,但,但由於只有,一,一家店，,且收费昂贵,，,，造型相对,前,前卫，,影响有限,零售渠道表,现,现尚可，,但美发用品,店,店及美发沙,龙,龙,占有率不高,产品销售结,果,果,上海和北京,上,上市后，三,个,个月内顺利,抢,抢占市场前,六,六名的市场,份,份额。

广告测试结,果,果表明，品,牌,牌知名度和,品,品牌好感度,均,均达到“非,常,常满意”的,结,结果,北京，上海,，,，广州的销,售,售表现，明,显,显优于其他,城,城市,大型超市及,量,量贩店现代,通,通路的销售,表,表现，优于,美,美发用品专,卖,卖店，发廊,通,通路,谢谢聆听,谢 谢,1月-2301:58:2401:5801:581月-231月-2301:58,01:5801:58:251月-231月-2301:58:25,2023/1/61:58:25,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人01:58:2501:58:2501:58,1/6/2023 1:58:25 AM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,1月-2301:58:2501:58,Jan-2306-Jan-23,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,01:58:2501:58:2501:58,Friday,January6,2023,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。

1,月,月-231,月,月-2301:58:2501:58:25,January6,2023,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,06,一,一,月,月20231:58:25,上,上午01:58:251月-23,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要一月 231:58,上,上午1月-2301:58,January 6,2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,2023/1/61:58:2501:58:25,06January2023,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,1:58:25 上,午,午1:58 上,午,午0。